Zbyt pochlebny slogan reklamowy, niewystarczające zabezpieczenie strony internetowej czy za krótko wyświetlane ostrzeżenie — to tylko niektóre z zastrzeżeń, które zaowocowały wycofaniem reklam farmaceutyków. W 2008 r. ulotki, spoty radiowe lub telewizyjne i strony internetowe musiało wycofać 28 firm, w tym światowi giganci: Pfizer, GSK, Bayer, Astra Zeneca i Sanofi Aventis. Rynek leków rośnie z kilkunastoprocentową dynamiką — w 2009 r. jego wartość ma osiągnąć sporo ponad 24 mld zł.

— Z moich obserwacji wynika, że branża farmaceutyczna jest w ostatnich latach jedną z bardziej dynamicznie rozwijających się, jeśli chodzi o rynek reklam — mówi Konrad Drozdowski, zastępca dyrektora generalnego Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.

Nie dziwi zatem, że firmy farmaceutyczne coraz bardziej walczą nawet o jego okruchy.

— Rosnąca konkurencja na rynku farmaceutycznym powoduje nasilenie działań reklamowych. A to sprzyja pojawianiu się reklam, których forma nie zawsze odpowiada wymaganiom ustawy — przyznaje Zofia Ulz, główny inspektor farmaceutyczny.

Baczne oko GIF

Inspekcja farmaceutyczna stara się aktywnie śledzić rynek reklamy. Ale, jak podkreśla Zofia Ulz, wiele informacji o możliwych naruszeniach prawa pochodzi od firm farmaceutycznych. Po prostu donoszą na konkurencję.

— Podstawą do wszczęcia przez GIF postępowania są informacje zarówno od podmiotów odpowiedzialnych, organów Państwowej Inspekcji Farmaceutycznej, jak i od osób uprawnionych do wystawiania recept i osób fizycznych — wyjaśnia Zofia Ulz.

Rynek reklamy leków jest duży i według szacunków Expert Monitor wciąż rośnie. Głównym medium jest dla niego telewizja, za nią w 2008 r. uplasowało się radio, ale jego przychody były blisko czterokrotnie niższe niż telewizji. Na trzecim miejscu jest prasa (po trzech kwartałach 2008 r. koncerny farmaceutyczne wydały w niej na reklamy cennikowo ponad 150 mln zł).

Prawo nie ułatwia

Dla twórców kreacji reklamowych nie ma większej różnicy, czy tworzą komunikat dla środka na grypę, czy samochodu z silnikiem Diesla. W każdym przypadku analizują potrzeby grupy docelowej, charakter produktu i cele klienta. Ale tworzenie reklamy leku wymaga dostosowania się do warunków prawnych i wymagań stawianych przez dział medyczny klienta, głównego inspektora farmaceutycznego i Radę Etyki Reklamy.

— To sito jest bardzo gęste i często bardzo ogranicza agencję reklamową. Ale jednocześnie wymaga większej dyscypliny od działu kreacji. Pomocne jest wieloletnie doświadczenie w pracy z klientami farmaceutycznymi — podkreśla Rafał Tomicki z agencji Deskartes.

Według Krzysztofa Tkaczyka, dyrektora kreatywnego agencji Schulz, ograniczenia prawne stają się uciążliwe, gdy farmaceutyczne ostrzeżenia (tzw. mandatories) zaczynają trwać dłużej niż sam przekaz reklamowy.

— A z taką sytuacją już niebawem będziemy mieli do czynienia w Polsce — twierdzi Krzysztof Tkaczyk.

Nowe restrykcje

Do końca maja obowiązują przepisy przejściowe dla reklam przygotowanych przed 1 grudnia 2008 r. Dla tych, których emisja zaczęła się po tej dacie, Ministerstwo Zdrowia przygotowało nowe zasady. Za jedno z najbardziej uciążliwych twórcy uważają m.in. właśnie długość ostrzeżenia na końcu 30-sekundowego spotu reklamowego. Musi ono trwać 8 sekund.

— Według mojej wiedzy, zapis o długości "mandatories" jest najbardziej restrykcyjny w całęj Unii. Jeżeli założymy, że w większości reklam farmaceutyków musi pojawić się "demo", czyli opis sposobu działania, to na zbudowanie jakiegoś zwracającego uwagę przekazu reklamowego pozostaje połowa czasu reklamy — zauważa Krzysztof Tkaczyk.

A przecież musi w niej jeszcze "zagrać" produkt i jego logo. Na ten sam problem wskazuje także dyrektor kreatywny Deskartes.

— Wydłużenie z pięciu do ośmiu sekund obowiązkowego ostrzeżenia praktycznie uniemożliwia produkcję spotów 10-sekundowych — wskazuje Rafał Tomicki.

"Pre-cleaning" lekiem?

Jednym ze sposobów, by nie wycofywać reklam, mógłby być tzw. pre-cleaning, czyli ich wstępne opiniowanie przez GIF. Ale niektórzy twórcy boją się jakości takiej kontroli.

— Jeśli w takim zespole byłby prawnik-etyk, lekarz i spec od reklamy, czas oczekiwania na opinię byłby rozsądny i gwarantowałaby ona brak późniejszych problemów, to może i miałoby to sens — rozważa Krzysztof Tkaczyk.

Podobnie myśli Konrad Drozdowski, ale wątpi, by taki organ powstał.

— Gdyby firmy farmaceutyczne były tym zainteresowane, to byłaby to dobra inicjatywa. Ale dobrze działający pre-cleaning musi mieć mocne umocowanie formalnoprawne w GIF i zespół odpowiednio szybko weryfikujący spoty. Nasza rada nie ma odpowiedniego zaplecza, by stworzyć taką komórkę — ubolewa Konrad Drozdowski.

Rafał Tomicki uważa, że jest lepszy lek na problemy twórców reklam.

— Wystarczy czytelne prawo, które jasno określi reguły, jakimi powinna się kierować reklama produktów farmaceutycznych — stwierdza dyrektor kreatywny Deskartes.