"Puls Biznesu": Jak ocenia Pan jakość komunikacji banków z klientami? Od dawna krytykuje Pan nieprzejrzyste oferty bankowe oraz stosowanie trików marketingowych. Czy banki czegoś się nauczyły w ostatnich miesiącach?

Brunon Bartkiewicz: Dzisiaj wiadomości, które przekazujemy klientowi, my jako sektor bankowy są często źle sformułowane. Banki nie informują a wprowadzają w błąd. Dlatego mówię, dość manipulowania klientami. Dość. Wystarczy. Zaufanie do banków spada z roku a rok. Banki są źle postrzegane. Głęboko nie zgadzam się na to, żeby banki same niszczyły swój wizerunek. Bo ja również jestem w tej grupie. Ale nie jestem odróżniany od tych, którzy przekazują informacje źle sformułowane.

A konkretnie, gdzie dochodzi do dezinformacji klienta banku?

W wielu reklamach.

Chodzi o gwiazdki, haczyki?

Nie, ich już nie ma. W Polsce już nie ma gwiazdek i haczyków. Mamy jasny przekaz: lokata terminowa do 7, czy do 8 proc. Nie widzi Pan gwiazdek. Dopiero potem, czytając regulamin dowiaduje się Pan, że oferta, owszem jest ważna, ale do pierwszych 3 tys. zł. Tak się  nie robi. Proszę zobaczyć ofertę oszczędnościową Banku Śląskiego, z ostatniej kampanii. Oferujemy oprocentowanie od 5,5 do 6,7 proc. Nigdzie w reklamie nie znajdzie Pan maksymalnych 6,7 proc. Wszędzie jest 5,5 proc. Nie kusimy maksymalną stawką, bo ona nie jest dostępna dla wszystkich. 5,5 proc. może dostać każdy.

Ostatnia kampania reklamowa bardziej przypominała kampanię społecznościową niż reklamę banku komercyjnego. Nie biliście się na procenty, bo nie byliście w stanie tyle zapłacić co konkurencja?

Na pewno wysoki procent silnie oddziałuje na klienta. Ale nasza reklama nie miała na celu zapewnić kolosalne przepływy pieniężne do banku. Ona ma przypomnieć uczciwe zasady w zakresie informacji i nawiązywania relacji z klientem. W działaniu na tym rynku istotnym elementem jest budowania zaufania. My poświęciliśmy dużo czasu, pieniędzy i pracy, żeby je budować, żeby zdobyć zaszczytny tytuł instytucji zaufania publicznego. Dzisiaj rynek jest psuty przez praktyki nieetyczne. One psują nasze inwestycje. Działamy na rynku jako ING BSK , a jesteśmy traktowani jako jeden z banków manipulujących informacją. Dlaczego? Ponieważ w obiegowej opinii wszystkie banki manipulują. Z zasady. Ja się z tym głęboko nie zgadzam. Nie zgadzam się z praktykami, które stosują moi konkurenci.

A czy Pan takich nie stosuje? Przypomnę kwestię opcji fatalnie rozegraną z punktu widzenia informacyjnego.

Temat opcji i nagłośnienia jest specyficzny. Ten proces przestał dotyczyć tylko dwóch stron umowy. Bardzo ją zmieniło wejście strony trzeciej, która postawiła się w roli arbitra , który w poważnym stopniu wziął w obronę jedną ze stronę. Na tym polega odpowiedzialność rządu, każdego podmiotu, który nosi w sobie obowiązek obiektywnego rozpatrywania spraw, żeby ważyć sądy. W moim przekonaniu ta zasada została nie została dotrzymana.

Ostatnie badanie Związku Banków Polskich z wiosny tego roku pokazuje, że zaufanie do branży bankowej spada. Dlaczego tak się dzieje, skoro jest to jedna z najbardziej konkurencyjnych branż. Wybór oferty jest ogromny. Nie chcesz płacić za konto - możesz otworzyć darmowe. Dlaczego zatem banki mają tak duży czarny PR?

To prawda, że jest to jedna z najbardziej konkurencyjnych branż. Ale banki konkurują na najgorszy z możliwych sposobów: brakiem przejrzystości oferty. Tak biznesu już się nie prowadzi. Ten świat już odszedł w przeszłość. Żyjemy w zupełnie innej rzeczywistości.

O ile pamiętam, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów miał zastrzeżenia tylko do jednej reklamy PKO BP z początku 2008 r.

Tylko, że życie nie składa się tylko z przepisów prawa, ale również dobrych praktyk. Prawo pokazuje kierunek. Poza nim jest jeszcze dobra praktyka bankowa. Ale wciąż wielu klientów po prostu nie ma orientacji w świecie bankowości. Ci są wykorzystywani. I ja występuję w ich obronie. Ci bardziej zorientowani, którzy umieją posługiwać się narzędziami, potrafią sprawdzić ofertę. Tyle, że muszą włożyć w to pewien wysiłek, żeby ustalić jaki jest koszt, czy opłata. I oni mają do nas słuszne pretensje.

A co z kodeksem dobrych praktyk. Nie jest stosowany, czy w ogóle go nie ma?

Pan znowu odwołuje się do zapisanych norm. Ja natomiast mówię o pewnej niestosowności zachowania się. Dzisiaj banki mówią: drogi klienci jeśli założysz białe skarpetki i staniesz na głowie to na lokacie trzymiesięcznej możesz dostać 0,5 proc. więcej. Przyjdź do mnie, dostaniesz 7 proc. A wtedy i tak nie dostaniesz 7 proc., ale 3 proc., bo masz nie takie skarpetki jak chciałem.

Banki nazywają to ofertą wiązaną: dostaniesz większy procent, jak będziesz np. aktywnym klientem.

Nie ma oferty wiązanej. Jest kreowanie złego wizerunku sektora.

A cross-seling?

A co to jest cross-selling?

Kup jedną rzecz, a sprzedam ci drugą, taniej.

U nas obowiązuje archaiczny, przedpotopowy model cross-sellingu, sprzed 10 lat. Klient kupi u mnie tanią lodówkę, bo kupił drogi samochód. Chodzi o sytuację, gdy ktoś kalkuluje tak: na jednej rzeczy odpuszczam sobie marżę, a na innej oszukam klienta i lepiej zarobię. To jest myślenie archaiczne, które spowodowało, że dinozaury wymarły. I dobrze. Dzisiaj klient ma wybór. Bierze najlepszą ofertę.

Zatem dlaczego banki działają w nierozsądny sposób, jak Pan mówi?

Ja nikomu nie zabraniam prowadzenia działalności w taki czy inny sposób. Niech każdy robi co chce. Tylko proszę pamiętać, że kwestą samobójczą jest naruszanie image’u sektora bankowego, przyczynianie się do kreowania wrażenia, że klient ma do czynienia z nieuczciwymi praktykami. I po drugie: nie można manipulować liczbami. Niedawno jeden z banków chwaląc się niskim współczynnikiem koszty/dochody sugerował, że w tych bankach, w których jest on wysoki będą podnoszone opłaty. To jest działanie przeciwko konkurencji.
 
A będą podnosiły?

Wydaje mi się, że w całym sektorze wchodzimy raczej w fazę obniżania opłat niż ich podwyższania. Takie jest moje zdanie. Banki musiały ostro odreagować wizję, że rok 2009 będzie katastroficzny z punktu widzenia wyników. To nie będzie dobry rok, ale na pewno nie katastroficzny.

Czyli utrzymacie darmowe przelewy w ING Direct?

Mówiąc otwarcie nic nie wskazuje na to, by istniała potrzeba wprowadzania opłaty.

Banki mocno przykroiły koszty, a skąd wezmą przychody? Od miesięcy trwa wojna depozytowa, spada dynamika akcji kredowej.

Właśnie – spada dynamika. Nadal mamy jednak przyrost! Sądzę, że czerwiec do czerwca 2008 r. to może być nawet 20 proc. dynamika, bo III kwartał ubiegłego roku, a nawet czwarty to był okres bardzo intensywnego rozwijania akcji kredytowej. W wielu krajach wzrost 20 proc. osiąga się w przeciągu kilku lat.
Decydujący wpływ na wynik będzie mieć koszt pozyskania depozytów. Bank, który nie miał depozytów i musiał wymienić krótkoterminowe lokaty z nisko kosztowych sprzed roku, na wysoko kosztowe dzisiaj odczuje mocne uderzenie w wynik.
Dochód z prowizji od kredytów będzie niższy, bo kredytów udziela się mniej, ale to nie powinno za bardzo zaburzyć obrazu. Znacznie wyższe są natomiast marże. Ale, aby skorzystać inwestycyjnych tego należy udzielać kredytów. Stąd banki są zainteresowane działalnością kredytową, ale nie wszystkie na to stać. Sprzedaż funduszy inwestycyjnych oraz struktur jest na takim samym, niskim, poziomie jak przed rokiem.
Porównując rok do roku spodziewam się, że przed kosztami ryzyka sądzę, że jako sektor będziemy mieli lepsze wyniki niż przed rokiem. Niektóre banki nie, ale jako branża  - tak.

A jak wygląda akcja kredytowa w ING? Z raportów spółek giełdowych wynika, że bank ostatnio sporo pożycza.

Myśmy obiecali, że będziemy bankiem stabilnie działającym na rynku. Prowadzimy akcję kredytową tak jak prowadziliśmy rok i dwa lata temu. Wielokrotnie to mówiłem, że funkcją dobrze zarządzanych banków jest działanie acykliczne. Banki powinny, tylko nikt tego nie lubi, wyhamowywać tempo, gdy jest ono przesadne. Mówiłem, że banki nie powinny iść tak mocno w kredyty hipoteczne, sprzedając sztucznie tani produkt dostępny dla każdego. Wejście we franki szwajcarskie było ewidentnym błędem. Przy tanim kredycie, napędzającym popyt i niskiej podaży mieszkań wyprodukowaliśmy klasyczny bąbel wysokich cen na rynku nieruchomości. Wszyscy o tym wiedzieli, a niektórzy się zachwycali. Żadne aktywo nie może rosnąć o 50 proc. rocznie.
Z drugiej strony, gdy przychodzi dekoniunktura, banki nie powinny wycofywać się z kredytowania. Banki nie powinny znowu działać procyklicznie, bo to działa przeciwko interesowi gospodarki. Banki powinny działać acyklicznie. Kredyty udzielane w sposób nadmiarowy w szczycie są wysokokosztowe i szkodliwe dla banków i rynku.

Sami się przyłączyliście do wyścigu oferując kredyt frankowy tuż przed samą górką.

Za dług trwało to szaleństwo, żeby tak duży gracz jak my nie był obecny na tym rynku. Myślę, że Pan nam może oddać sprawiedliwość, że od samego początku mówiliśmy, że jest to decyzja wymuszona na nas.

Czy po kryzysie banki będą ostrożniejsze?

Wydawałoby się, że powinniśmy się czegoś nauczyć. Wydaje się jednak, że po fazie spowolnienia znowu zacznie się windowanie rynku. Dlaczego? Ponieważ to co teraz nazywamy kryzysem, czy recesją, tak naprawdę nie dotknęło nas mocno. Odebraliśmy za słabą lekcję. Dostaliśmy w ucho, ale nie odebraliśmy lania. To, że nam się nie oberwało nie wynika z naszej inteligencji. Mieliśmy ogromnie dużo szczęścia. Nie zapracowaliśmy na to. Powinniśmy o tym pamiętać. To, że ten kryzys nie spowodował, iż załamani siedzimy i płaczemy, a liczba ludzi pod mostem jest znacząca, nie wynika z naszej przewidywalności i naszej mądrości. To jest kwestia szczęścia. To są cierpkie słowa, ale taka jest prawda. To nie jest tak, że ci Amerykanie doprowadzili do kryzysu. To nie jest tak, że ci Niemcy nie wiedzą na czym polega gospodarka, a Polacy wiedzą. Otóż nie jest tak. My mieliśmy szczęście, a ono w głównej mierze polega na naszym niedorozwoju. Gdybyśmy byli bogatsi, zasobniejsi, ten kryzys na pewno mocniej by nas uderzył. Pamiętajmy o tym i wyciągajmy z tego lekcję. Arogancja jest złym doradcą.

Skoro rynek sam się nie potrafi dostosować, to może wymaga dodatkowych regulacji? Taka teza to do Pana, zwolennika wolnego rynku, niespecjalnie pasuje?

Jestem zwolennikiem wolnego rynku, ale jestem za tym, żeby zabronić w Polsce udzielania kredytów frankowych. I uważam, że to jest ustalanie reguł gry, a nie zostawianie wolnej grze tak istotnego czynnika, który może nas tak drogo kosztować. Tak jestem za tym, żeby to było zabronione.

Kredytów frankowych czy walutowych w ogóle?

Wszystkich walutowych kredytów hipotecznych dla klientów detalicznych. Ponieważ nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że klient indywidualny jest w stanie zrozumieć ryzyko na jakie jest wystawiony. A fakt, że w ostatnich dziesięciu latach to ryzyko się nie ziściło, albo w takim stopniu, że nie wywraca polskiej gospodarki, to w żaden sposób mnie nie przekonuje, że takie kredyty nie powinny być zabronione.

To może idźmy dalej. W Wielkiej Brytanii prawo konsumenckie bardzo chroni klienta, w szczególności w relacjach z bankami. Tam nie ma mowy o gwiazdkach. Czy u nas nie ma potrzeby w prawny sposób doregulowania przepisów o ochronie konsumentów?

To na pewno nie zaszkodzi. Każda regulacja, która nie jest przesadzona, gdyż nie chodzi o stworzenie jakiegoś monstrum, jest dobra. Regulacje są potrzebne, gdyż chronimy słabszych. Jestem też za tym, żeby media piętnowały tych, którzy stosują nieprawidłowe praktyki.

W takim razie, czy lokata overnight na 8 proc., która w rzeczywistości daje 4 proc. odsetek w skali roku to uczciwe postawienie sprawy?

Nie. To jest wykorzystanie luki podatkowej. W świetle jupiterów. Oczywiście nie mam nic przeciwko temu, żeby wykorzystywać luki podatkowe, jeśli regulatorowi zależało, żeby one istniały i motywowały ludzi do takich działań. Tylko, że to jest absurd. To nie jest uczciwa oferta.

A lokata 10,5 proc. na 15 miesięcy?

Wszystkie stopy procentowe powinny pokazywać rzeczywisty, pełny koszt i być prezentowane w jednolitym standardzie, czyli w przeliczeniu na stawkę roczną. To jest abecadło, nie wolno robić inaczej. Nie ma w tym oczywiście żadnej arytmetycznej złej wielkości, tyko że mówimy o odwoływaniu się do klienta masowego, którego, wbrew zapewnieniom nikt nie edukuje. Klienci działają na bazie emocji.
Sztuczka typu oferta na 24 miesiące i oprocentowanie, które klient może odczytać, że jest wyrażone w okresie rocznym ma bardzo krótkie nogi, Proszę zwrócić uwagę, że najistotniejszym celem każdego przedsiębiorstwa jest nawiązanie kontaktu z klientem, on ma ogromną wartość. Fakt, że klient wejdzie do mojego oddziału i zapyta o cokolwiek ma dla mnie kolosalną wartość.

Ale czy to nie jest zwykły zabieg marketingowy?

Tak to niektórzy tłumaczą. Ale to nie na tym polega.

Niektóre banki mogą powiedzieć: prezes Bartkiewicz może tak sobie mówić. Ma oddziały i wyrobioną markę. My jesteśmy mniejsi i musimy walczyć o klienta.

To była praktyka, którą można było stosować w połowie lat 90. Dzisiaj sytuacja na rynku jest w miarę stabilna. Ilu jest nowych uczestników na tym rynku, których można przyciągnąć do banku?

Dlatego banki podbierają sobie tych, którzy już mają pootwierane rachunki.

I dlatego mogą wykorzystywać metody nieetyczne? W każdym kraju są przepisy dotyczące zasad informowania klienta masowego. U nas jeszcze nie. Nie musimy jednak czekać na implementację przepisów unijnych, żeby działać etycznie.

A próbował pan diagnozować dlaczego u nas taka sytuacja ma miejsce? Czesi, Holendrzy, Brytyjczycy nie skarżą się tak jak my na banki.

Dlatego, że my wszyscy przywiązujemy za mało wagi do tego problemu. Media też. W Australii każda gazeta ma cotygodniową kolumnę, na której piętnuje złe praktyki banków i instytucji finansowych. Jeśli takie się pojawiają. A my przechodzimy nad nimi do porządku dziennego. Złe praktyki powinny być piętnowane przez stowarzyszenia konsumenckie, media i regulatora, jeśli są niezgodne z prawem. W żadnym wypadku nie chodzi mi o ograniczanie wolnej konkurencji. Ja nie nawołuję, żeby ktoś przyszedł i uregulował stawki depozytów - nie. To jest całkowicie obcy mi sposób myślenia. To jest obszar zastrzeżony dla wolnej konkurencji. Konkurujmy, ale niech kryterium nie będzie to kto lepiej potrafi zmanipulować klienta.

Rozmawiał: Eugeniusz Twaróg