Agencje próbują wejść w skórę konsumenta

Paulina Barlik
opublikowano: 28-01-2008, 00:00

W działach strategii agencji reklamowych pracuje coraz więcej socjologów, znających metodologię badań rynku.

W działach strategii agencji reklamowych pracuje coraz więcej socjologów, znających metodologię badań rynku.

— Najgorsze są imprezy, kiedy co chwilę sprawdzam, czy skóra mi się nie łuszczy i czy makijaż się jeszcze trzyma — zwierza się Marta, 26-latka z dużego miasta, z wyższym wykształceniem, o średnich dochodach.

Ma przy tym bardzo suchą skórę, jest więc przyszłą klientką dla producenta dermokosmetyków.

W skórze konsumenta

To nie uliczna sonda ani profesjonalny wywiad pogłębiony, prowadzony w kontrolowanych warunkach przez firmę badawczą. Marta rozmawia z pracownikiem działu strategii agencji reklamowej. Coraz częściej realizują one badania konsumenckie do swoich projektów. Na ogół są to indywidualne wywiady, podobne do robionych przez firmy badawcze. Nadal są też stosowane badania ilościowe i jakościowe.

— Badania marketingowe to oczy i uszy stratega. Bez nich jesteśmy zdani tylko na własną intuicję, a ta jest zawodna. Za każdym razem musimy zapewnić dobry rezultat— wyjaśnia Tomasz Pisanko, dyrektor strategiczny agencji Scholz & Friends Warszawa.

Korzyści z własnych badań agencji widać na przykładzie Marty: złe samopoczucie na imprezach świadczy, że dla niej sucha skóra (i odpowiedni wygląd) to problem kosmetyczny i psychologiczny. Mniejsza swoboda to niższa samoocena.

Wywiad przybliża wewnętrzny świat badanych. Dzięki uzyskanym informacjom stratedzy reklamy lepiej rozumieją potrzeby i zachowania konsumentów. Takie empatyczne „wejście w skórę” konsumenta pomaga poznać jego motywację do zakupu danego produktu czy marki, czyli daje tzw. consumer insight. A w dobie marketingu stylów życia, a nie segmentacji opartej na demografii, wczucie się w motywację klienta staje się kluczem do skutecznej komunikacji reklamowej.

Snajperska dokładność

Agencje reklamowe nie mają czasu ani pieniędzy, by zawsze zatrudniać firmy badań rynku. Dlatego prowadzą własne wywiady na małych próbach (w badaniach jakościowych nie wpływa to znacząco na rezultat).

— Czasami z braku dostępnych badań robimy je sami. Lepiej przeprowadzić badanie ad hoc bez zachowania dbałości o szczegóły i niuanse, niż zdać się na „tak mi się wydaje” — tłumaczy Tomasz Pisanko.

Zamiast większej skali potrzebna tu jest snajperska dokładność. Poza tym własne badania uwiarygodniają strategię u klienta, a stwierdzenie „bo tak mówią badania” to jeden ze skuteczniejszych argumentów dla jego działu marketingu.

Badania zamawiane przez agencje reklamowe w wyspecjalizowanych firmach na ogół dotyczą szerszego obszaru. Dzięki temu wyniki można wykorzystać przy różnych projektach. Przykładem są choćby badania preferencji konsumentów co do mechanizmów promocyjnych, zrealizowane przez Pentor Research International dla agencji Tequila/Polska, która zajmuje się także promocjami konsumenckimi.

Paulina Barlik

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Barlik

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy