Akcja legalizacja na wizji

Marcin Zawiśliński
04-06-2007, 00:00

W czerwcu lub w lipcu Parlament Europejski zmieni przepisy o product placement. Dziś jest on nielegalną kryptoreklamą. Przynajmniej oficjalnie.

Product placement Unia kończy z reklamową hipokryzją

W czerwcu lub w lipcu Parlament Europejski zmieni przepisy o product placement. Dziś jest on nielegalną kryptoreklamą. Przynajmniej oficjalnie.

Nieprzypadkowo aktorzy filmu „Obsługiwałem angielskiego króla” piją piwo Pilsner Urquell, a w serialu „Na Wspólnej” pojawiają się billboardy firmy ubezpieczeniowej Link4. Nie przypadek, więc co? Czyżby product placement? Ale ten w naszym kraju jest nielegalny.

— Obowiązująca ustawa o radiofonii i telewizji wyraźnie zakazuje takiej formy kryptoreklamy — podkreśla dr Adam Czarnecki, wiceprezes ośrodka badań ARC Rynek i Opinia.

Aby rozwiązać ten problem, do polskiego prawodawstwa wprowadzono pojęcie sponsoringu rzeczowego (nazywanego też użyczeniowym). Jak on działa?

— Właściciel firmy udostępnia, na uzgodnionych wcześniej z producentem zasadach, swój produkt, występując w realizowanym dziele na prawach sponsora. Zazwyczaj daje też dodatkowo pieniądze — wyjaśnia Adam Czarnecki.

Podobnie jest w całej Unii. Nowe przepisy nowelizujące tzw. dyrektywę o telewizji bez granic z 1989 r. mają wejść w życie przed końcem 2008 r.

Unijna rewolucja

Zmienione prawo ma poprawić konkurencyjność producentów z UE w konfrontacji z USA, gdzie product placement z dużym powodzeniem funkcjonuje od lat. Jego wartość na światowym rynku filmowym ocenia się na 3,36 mld dolarów.

— Przyczyni się to do uporządkowania i większej przejrzystości nie tylko unijnego, ale też polskiego prawodawstwa w tym zakresie. Po zmianach, jakie nastąpią w ustawie o KRRiTV, będzie można oczekiwać wielkiego boomu na tę formę reklamy — przypuszcza Urszula Chim z agencji Mozaic, wchodzącej w skład OminicomMedia Group.

Eurodeputowani z Komisji Kultury i Edukacji na początku maja zatwierdzili przyjęte wcześniej przez rządy państw UE stanowisko, w myśl którego tzw. lokowanie produktów różnych marek będzie dozwolone w utworach kinematograficznych, filmach i serialach telewizyjnych oraz w transmisjach sportowych. Zakaz zostanie ograniczony do wiadomości i programów informacyjnych dotyczących bieżących spraw, programów dla dzieci, filmów dokumentalnych i programów poradnikowych.

— Zakaz obejmie również reklamy wyrobów tytoniowych oraz środków farmaceutycznych dostępnych wyłącznie na receptę — dodaje Adam Czarnecki.

Prawo i kasa

Według PQ Media, w 2007 r. światowy rynek tej niekonwencjonalnej formy reklamy w samym tylko przemyśle filmowym przyniesie 4,4 mld dolarów. Ogromna większość tej sumy wyląduje w kufrach producentów z Hollywood i Bollywood, którzy w ten sposób finansują realizację dzieł filmowych. W Polsce są to przychody szacowane na osiem milionów złotych.

— Dla naszych producentów filmowych to nadal jeszcze raczej dodatkowe, a nie jedno z głównych źrodeł dochodów — przyznaje Urszula Chim.

Product placement pojawił się u nas na początku lat 90. Najpierw w filmach fabularnych, a później także w serialach i programach telewizyjnych. Umowy na lokowanie produktów opierają się głównie na układach i prywatnych znajomościach między producentami filmowymi i biznesmenami. Dopiero od kilku lat zaczęły w tym pośredniczyć niektóre domy mediowe.

Cena zakazanego owocu

Najbardziej drażliwą kwestią w tym biznesie jest cennik i forma promocji towarów. Przez lata 90. coś takiego jak widełki cenowe w ogóle nie istniało. Przełomem okazał się reality show „Big Brother”. Pojawiło się w nim kilkadziesiąt marek różnych produktów, ale część nielegalnie. Otóż z niektórymi firmami podpisano umowy sponsorskie na konkretne produkty, jednak nie zabezpieczono się przed przypadkowym pojawieniem się innych (np. koszulka z logo Harley Davidson, którą nosił jeden z uczestników). Chcąc się zabezpieczyć przed niekontrolowaną promocją, producenci zaczęli oferować przyszłym donatorom tzw. pakiety sponsorskie, które do pewnego stopnia regulują kwotę i zakres świadczonych usług reklamowych. Ich cena zależy od częstości i długości emisji oraz od sposobu realizacji.

— Pakiet dziesięciu dziesięciosekundowych wstawek reklamowych w kolejnych odcinkach serialu może kosztować od 300 do 400 tys. zł —uważa Konrad Pudło, dyrektor ośrodka badań Pentagon Research.

Wszystko planuje się już na poziomie scenopisu. Podczas rozmowy między scenarzystą, operatorem, producentem i szefem firmy ustala się na przykład, że w pięciu kolejnych odcinkach serialu „Na Wspólnej” główni bohaterowie będą pić wodę Arctic lub piwo Żywiec albo że aktorzy grający w „Kilerze” Juliusza Machulskiego będą jeździć nissanami. Ważny jest też sposób najeżdżania kamerą na filmowane obiekty — czy mają zostać pokazane w zbliżeniu, czy w tzw. planie amerykańskim. A wszystko po to, żeby kreować pozytywny obraz marki. Należy jednak uważać, żeby z tym nie przedobrzyć. Przykład? Nachalna reklama Warki Strong w filmie „Operacja Samum” Władysława Pasikowskiego, gdzie kamera na kilka sekund zatrzymuje się na samej tylko zgrzewce piwa, pogarszając jego wizerunek wśród konsumentów.

Kreatywny placement

Specyficzną odmianą „lokalizacji produktów” jest reverse product placement. Polega on na stworzeniu nowego produktu na potrzeby późniejszych działań rynkowych. Takim przykładem jest sieć restauracji Bubba Gump, która najpierw pojawiła się w słynnym filmie „Forrest Gump”, a dopiero potem oblekła się w realny kształt w Nowym Jorku. W Polsce w ten sposób wykreowano piwo Mocne Full, które pili bohaterowie polsatowskiego sitcomu „Świat według Kiepskich”. Dopiero później produkcję tego trunku rozpoczął lokalny browar Sulimar z Piotrkowa Trybunalskiego. Zaskakującą wręcz popularnością cieszyła się, wymyślona na potrzeby serialu „M jak miłość” woda mineralna Dar Grabiny. Markę napoju, który produkowała fikcyjna wytwórnia należąca do filmowej rodziny Zduńskich, znało 80 procent Polaków.

Pakiet indywidualny

Cennik product placement:

-Umieszczenie produktu w serialu — od kilkunastu tys. do 50 tys. zł za 1 odcinek.

-Umieszczenie produktu w filmie fabularnym — od 50 tys. do kilkuset tysięcy złotych.

Wartość pakietu sponsorskiego zależy od:

-kosztów produkcji lub zakupu audycji, serialu czy filmu

-czasu emisji

atrakcyjności

-okresu współpracy sponsorskiej

- liczby i formy prezentacji sponsora na antenie.

1. W serialu „Rodzina zastępcza” w Polsacie młodociani bohaterowie zajadali się batonikami Kinder Delice.

2. Serial „Magda M.” w TVN pokazuje (za pieniądze) wiele firm, między innymi Axon Bank.

3. Publiczna TVP też już puściła product placement — tu opel w „Plebanii”.

4. I znowu „Magda M.”. Prawie wszyscy mają tam — pokazywane często w dużym zbliżeniu — telefony Motoroli.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Media / Akcja legalizacja na wizji