Apetyt na pieniądze

Marcin Gesing
05-04-2004, 00:00

Branża rolna może już niebawem stać się łakomym kąskiem dla firm marketingowych i reklamowych. Dlaczego? Na rynku pojawią się pieniądze coraz liczniejszych wielkich gospodarstw i spore środki z Unii Europejskiej.

Chociaż analizowane przez agencję Martin & Jacob (specjalizującą się w monitoringu rynku reklamy, związanej z sektorem rolnym) wydatki reklamowe branży rolnej w 2003 r. wyniosły w prasie raptem 23,68 mln zł — według stawek cennikowych — to w perspektywie można się spodziewać znacznego ich wzrostu.

— Z dwóch podstawowych powodów. Pierwszy to postępująca konsolidacja sektora rolnego: powstawać będą coraz większe gospodarstwa, dysponujące niejednokrotnie budżetami porównywalnymi ze sporymi firmami, drugi zaś to napływ funduszy strukturalnych z Unii Europejskiej i wzrost konkurencyjności polskiego rolnictwa — ocenia Marcin Chrobot, prezes i dyrektor generalny Martin & Jacob.

Dziś największe wydatki reklamowe ponoszą wielkie koncerny chemiczne — przede wszystkim producenci środków ochrony roślin, nawozów czy pasz. Duże budżety mediowe tworzą też wytwórcy maszyn i urządzeń rolniczych, a także banki i firmy świadczące usługi B2B (business to business) dla rolnictwa.

— Znaczna część tych środków trafia jednak nie do mediów, ale na akcje promocyjne, demonstracje czy marketing bezpośredni. Zwłaszcza z najdroższymi produktami — jak maszyny rolnicze, kosztujące niejednokrotnie setki tysięcy złotych — firmy chcą dotrzeć bezpośrednio do potencjalnych odbiorców — mówi Marcin Chrobot.

Dlatego wartość całego rynku marketingu i reklamy w sektorze rolnym trudno dokładnie oszacować. Ale jest o co walczyć.

Na razie mamy zatem do czynienia głównie z działaniami reklamowymi typu B2B, gdzie z jednej strony występuje duży producent, z drugiej zaś gospodarstwo rolne, traktowane jako firma potrzebująca środków produkcji, narzędzi finansowych i usług. Optymistyczne prognozy wzrostu wydatków na marketing samych producentów rolnych są nadzwyczaj prawdopodobne. Ten proces wymaga jednak wsparcia organizacji rządowych.

— Przykładem może być prowadza przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy kampania społeczna, promująca picie mleka — finansowana ze środków Agencji Rynku Rolnego — zauważa prezes Martin & Jacob.

Nie ruszyła jednak dotąd inna kampania, również finansowana przez ARR: miała popularyzować polskie mleko i przetwory mleczne. Powód? Błędy proceduralne przy ogłoszeniu przetargu na obsługę reklamową kampanii. Sęk w tym, że od 1 maja 2004 r. nie będzie już można reklamować produktów, używając jako punktu odniesienia ani kraju pochodzenia, ani określeń wartościujących.

Specjaliści są zdania, że nie powinno to jednak przeszkodzić rodzimym producentom przetworów rolnych w promowaniu się w Unii Europejskiej.

— Ale żeby akcje marketingowe były skuteczne, muszą być na nie przeznaczane spore budżety. Takich pieniędzy nie mają pojedyncze gospodarstwa, więc konieczne będzie zawiązywanie konsorcjów producenckich i spółdzielni. Dopiero konsolidacja polskich producentów rolnych zwiększy ich siłę przetargową i możliwości oddziaływania na rynek — wyjaśnia Marcin Chrobot.

Według danych Martin & Jacob, w I kwartale tego roku wydatki reklamowe branży rolnej w prasie, radiu i telewizji sięgnęły 10 mln zł. Największy udział w konsumpcji tych pieniędzy — 85,1 proc. — miała prasa, głównie branżowa, na radio przypadło 7,5 proc., a na telewizję — 7,4 proc. W zeszłym roku głównymi beneficjentami wydatków na rolniczą reklamę prasową okazały się pisma „Top Agrar Polska” (z udziałem 37,1 proc.), „Farmer” (18,6 proc.) i „Rolnik Dzierżawca” (14,2 proc.).

— Wydatki na reklamę radiową trafiają prawie wyłącznie do I Programu Polskiego Radia — jedynej stacji, której ramówka dostosowywana jest dynamicznie do potrzeb rolników — zauważa Marcin Chrobot.

Największymi reklamodawcami w 2003 r. były koncerny wytwarzające głównie środki do produkcji roślinnej: Bayer CropScience (1,45 mln zł), BASF (1,08 mn zł) i Du Pont (650 tys. zł).

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Gesing

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Media / Apetyt na pieniądze