Badania radiowe pilnie potrzebują normalności

Jerzy Głuszyński
17-04-2002, 00:00

Podstawowym źródłem przychodów w mediach (także publicznych) są, jak wiadomo, przychody z reklam. Te z kolei zależą od tzw. wskaźników dotarcia do pożądanej przez reklamodawcę grupy docelowej. Warunkiem uniknięcia rynkowego chaosu jest zatem dopracowanie się uniwersalnego, możliwie powszechnie akceptowanego standardu badań audytoriów radiowych. Sytuacja obecnie panująca w tej dziedzinie jest anormalna (pisał o tym m.in. Maciej Chodorowski w „PB” nr 62 z 28 marca).

O co tak naprawdę chodzi? Odpowiedź, że oczywiście o pieniądze, jest równie prawdziwa, co niewystarczająca. W polu radiowego konfliktu sytuują się trzy strony: nadawcy, instytucje obsługi reklamowej i badacze audytoriów.

Pierwszych łączy słuszne przekonanie, że bez jednolitego, powszechnie akceptowanego standardu badań, udział radia w torcie reklamowym będzie dalej spadał. Ale jeszcze bardziej dzielą ich różnice interesów. Nadawcy ogólnokrajowi zainteresowani są badaniami tańszymi, realizowanymi na relatywnie małych próbach. Natomiast pozostali (a szczególnie małe stacje), aby równoprawnie korzystać z jednolitego standardu, wymagają tzw. nadreprezentacji, co istotnie zwiększa łączną próbę badawczą. W konsekwencji ci potrzebujący badań droższych nie mają pieniędzy na ich opłacenie, zaś ci których byłoby stać — nie mają interesu w ich finansowaniu. Nie powinno zatem dziwić, iż powołanie spółki Polskie Badania Radiowe skończyło się niepowodzeniem.

W rozsupłaniu tego węzła nie pomogli radiowcom przedstawiciele instytucji reklamowych — tak naprawdę jedyni ważni adresaci badań radiowych. Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, mając zagwarantowaną uprzywilejowaną pozycję (wpływ na metodologię badań i kompatybilne do własnych potrzeb oprogramowanie oraz bezkosztowy dostęp do wyników), wydając opinie zalecającą utrzymanie status quo w badaniach radiowych, de facto przesądziło o niepowodzeniu konkursu na docelowy standard badawczy.

Zamiast spodziewanego postępu nastąpił jednak regres. W miejsce porozumień uniwersalnych mamy ekskluzywne — jedynie z dwoma, ale za to największymi nadawcami, którzy stali się faktycznymi dysponentami badań. Pozostali nadawcy utracili nad nimi kontrolę, ale nadal kupują ich wyniki — aby nie tracić kontaktu z rynkiem reklamowym. Radiowy Komitet Techniczny w praktyce się rozpadł — co spowodowało, że powołanie ogólnoradiowej spółki zamawiającej badania w otwartych przetargach, a następnie udostępniającej ich wyniki na równych warunkach wszystkim zainteresowanym podmiotom, zostało odsunięte na bliżej nieokreśloną przyszłość.

Jaką zaś rolę w tym procesie spełniają firmy badawcze, wykonujące (i firmujące!) badania słuchalności radia? Najkrócej mówiąc — pasywną, polegającą na dostosowywaniu dostępnych procedur do preferencji właścicieli badań. Nikt ich poważnie nie pytał o zdanie w kwestii optymalnego dla polskiego rynku sposobu mierzenia audytorów radiowych. Przeprowadzony w roku 2001 konkurs ofert na docelowy standard badawczy ograniczył się przede wszystkim do licytacji cenowej. Jego wynik (roczna prolongata standardu tymczasowego, mająca po pół roku umożliwić rozpisanie konkursu właściwego) okazał się zaś być początkiem końca tej niejasnej i niezrozumiałej dla firm badawczych gry.

W tej patowej sytuacji rysuje się bardzo proste rozwiązanie — trójkąt równoboczny, powstały poprzez połączenie równymi liniami trzech radiowych wierzchołków: nadawców, badaczy rynku i sprzedawców reklamy. Wystarczy, aby w miejsce filozofii dominacji wprowadzić reguły racjonalnej kooperacji między wyodrębnionymi funkcjonalnie stronami. Inicjatorem tego rozwiązania powinna być Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Pozostawienie samym nadawcom zadania wygenerowania obiektywnych kryteriów pomiaru słuchalności radia jest przysłowiowym chowaniem przez ten państwowy organ głowy w piasek. Ewentualne porozumienie nadawców (o ile w ogóle nastąpi), może być co najwyżej efektem zdominowania słabszych przez silniejszych, przy instrumentalnym wykorzystaniu agencji badawczych. Musi to budzić niepokój podmiotów, reprezentowanych przez Organizację Firm Badania Opinii i Rynku.

Autor jest wiceprezesem Instytutu Pentor, prezesem Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jerzy Głuszyński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Badania radiowe pilnie potrzebują normalności