Bank Pekao S.A. stawia w reklamie na artystów

Partnerem publikacji jest Bank Pekao S.A.
opublikowano: 21-11-2022, 09:30
Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Art branding nie jest zjawiskiem nowym — angażował się weń już choćby Salvador Dali projektując logo dla znanej marki lizaków. Dziś wytyczonym przez mistrza surrealizmu szlakiem podąża Bank Pekao S.A.

Najpierw bank stokenizował pracę artysty wizualnego Rafała Bujnowskiego, wcześniej umieszczając jej fragmenty na kartach kredytowych. Następnie wraz z artystką Kają Renkas, działającą w rozszerzonej rzeczywistości, bank wkroczył do metaverse. Niemal równocześnie na witrynach oddziałów zawisły reklamy nawiązujące stylistyką do prac Wojciecha Fangora. Ten zwrot ku sztuce bank tłumaczy odwołaniem do tradycji w nowej formie.

Bank stokenizował m.in. pracę plakacistki Kai Renkas. Wychodzącod tradycyjnego plakatu, stworzyła ona kompozycje, które mają rozwinięcie w wirtualnej rzeczywistości. Współpracę z artystami, która trwa od 40 lat, udokumentował zaś w publikacji „Między sztukąa komercją. Reklama Banku Pekao SA w latach 1948–1989”.

W Polsce, w czasie gdy Dali królował na zachodnich salonach, władza próbowała wziąć artystów pod but i zakontraktować ich w służbie komunistycznej propagandy. Wentylem wolności były zlecenia dla przemysłu filmowego. Tak narodziła się Polska Szkoła Plakatu, której twórcy realizowali się artystycznie w przestrzeni reklamującej wchodzące na ekrany kin filmy. Przedwojenni mistrzowie — jak Władysław Skoczylas, profesor pracowni grafiki warszawskiej Akademii Sztuk Pięknych — wykształcili grono wybitnych specjalistów.

Dekady współpracy

Artyści na podstawie poznanych technik i dobrej znajomości form historycznych proponowali charakterystyczne dla własnej twórczości, nowoczesne rozwiązania, które realizowano głównie na polu wzornictwa i sztuk wizualnych, a które przenikały też do tej specyficznej formy plakatu reklamowego. Z czasem artyści, tacy jak Wiktor Górka, Waldemar Świerzy, Tadeusz Jodłowski, Tomasz Rumiński czy Karol Śliwka, zaczęli dostawać zlecenia od firm, które poszukiwały sposobu wyjścia z przekazem reklamowym poza sztywne ramy określone centralnie planowaną gospodarką. Taką instytucją był Bank Pekao S.A., który po wojnie stał się łącznikiem między rodakami w kraju, a rozproszoną po świecie Polonią. Za pośrednictwem banku rodzinom w kraju polonusi przekazywali paczki z towarami, których w PRL brakowało.

Jarosław Fuchs, wiceprezes Pekao SA, z Rafałem Bujnowskim, którego obraz „Ściana pracowni” również został stokenizowany.

Dlatego też ikonografia materiałów promocyjnych banku ściśle wiąże się ze zmieniającą się na przestrzeni dekad, dominującą funkcją instytucji. Najpierw Bank Pekao S.A. reklamował konkretne towary dostępne w ramach eksportu wewnętrznego, potem wraz z wydzieleniem z niego Pewexu starano się promować usługi walutowe realizowane przez bank. W ciągu całego funkcjonowania banku w PRL artyści sięgali do tradycji i sztuki ludowej, jednocześnie pozostając wierni modernizmowi. Ta swoboda artystyczna dotyczyła paradoksalnie twórców, którzy działali w tej szczególnej materii, jaką jest plakat reklamowy. Był on wolny od ingerencji cenzury i socrealistycznych prawideł.

Współpraca na tym polu między bankiem a artystami trwała blisko 40 lat.

— Bank od początku swojej działalności dbał o jakość techniczną i artystyczną materiałów reklamowych. Z tego względu w wielu archiwalnych zamówieniach pojawiały się nazwiska uznanych artystów, którzy opracowywali metody promocji banku. Zadanie to realizowali szczególnie uznani twórcy, którzy reprezentowali Polską Szkołę Plakatu. Jej wysoki poziom wyróżniał polską sztukę na arenie międzynarodowej już w latach 50. — tłumaczy Jarosław Fuchs, wiceprezes Banku Pekao S.A., nadzorujący Pion Bankowości Prywatnej i Produktów Inwestycyjnych.

Podejście plakatowe charakteryzuje się oryginalną kompozycją, w której znak i obraz odgrywają równorzędną rolę w budowaniu emocjonalnego przekazu.

Powrót do korzeni

To właśnie Polska Szkoła Plakatu stała się impulsem dla nowego otwarcia w podejściu do komunikacji wizualnej w Banku Pekao S.A. Inspiracją dla niej była kolażowa forma, która dominuje w pracach mistrzów tej formy plastycznej, takich jak Wojciech Fangor czy Roman Cieślewicz.

— Dziennie stykamy się z 20 tysiącami komunikatów reklamowych. Niemal 90 procent z nich w ogóle nie zauważamy. Wyzwaniem dla każdej marki jest to, jak w tym gronie wyróżnić się i być zapamiętanym — mówi Jarosław Fuchs. Pomysłem banku na wyrazistszą komunikację jest powrót do wzorców graficznych wypracowanych w latach 60. i 70. i ich twórcze rozwinięcie. Inspiracją do nowego wyglądu reklam banku jest stylistyka plakatowa.

Plakat zaczepia obrazem, dopowiada tekstem, ale i kompozycją utwierdza w przekonaniu, że odbiorca przeczyta komunikat w sposób właściwy i pełny. Plakat podobnie jak afisz jest silnym nośnikiem informacji, ale pełni nową funkcję — buduje ikonosferę obrazów, która kształtuje w odbiorcy wyobrażenie o świecie. Plakat szybko staje się narzędziem reklamy, namawia do uczestnictwa, zakupu, zmiany postawy. Przede wszystkim oddziałuje, choćby poprzez niezwyczajne ustawienie znaków, które czytający odczuwa w pierwszej chwili jako coś obcego, by potem podjąć grę z twórcą i dostrzec metamorfozę pozwalającą znakom płynnie stawać się obrazami. Plakat zaprojektowany przez brytyjskie Ministerstwo Informacji w 1939 roku miał podtrzymywać obywateli na duchu podczas II wojny światowej, krzycząc do nich dużymi literami: „Keep calm and carry on” („Zachowaj spokój i rób swoje”). Po wojnie slogan z plakatu stał się tak powszechnym tekstem kultury, że zaczęto umieszczać go na ścierkach, ręcznikach, kubkach i koszulkach, w niezliczonych wersjach i mutacjach. Przykład tej ikonicznej kompozycji dowodzi, że plakat jest medium żywym i wciąż oddziałującym. Choć czasem zmienia się jego kontekst.

Nie tylko jednak poszukiwanie ciekawej formy dla perswazyjnej treści zdeterminowało ten rodzaj sztuki, ale i twórcy po nią sięgający. Secesyjny grafik Théophile Steinlen, choć nie istnieje w świadomości odbiorców tak mocno jak Pablo Picasso, to niewątpliwie jego plakat reklamujący pierwszy kabaret „Le Chat Noir” zna więcej odbiorców niż najsłynniejsze dzieła hiszpańskiego kubisty. Często pewnie nawet nie wiedzą, że charakterystyczny motyw kota był kiedyś na plakacie. Podobnie amerykański grafik Haddon Sundblom nie pojawia się w podręcznikach historii sztuki tak często jak motyw, który wymyślił — jowialnego św. Mikołaja z charakterystyczną butelką napoju gazowanego w dłoni.

Innowacyjny koncept

Dzięki funkcji, jaką nadano plakatowi, stał się on sztuką bliższą odbiorcy, niewymagającą takich kompetencji, jakich wymaga się od konesera sztuki. Jednocześnie nie można powiedzieć, że plakat nie jest pełnowymiarowym dziełem sztuki. Urzeka kodyfikacją, flirtuje z odbiorcą na wielu poziomach znaczeń. To, co widoczne na pierwszy rzut oka, może po chwili okazać się mniej istotne, gdy wczytamy się w kompozycję.

— Naszą przygodę z plakatem odczytanym na nowo, który odwołuje się do motywów graficznych zakorzenionych w długoletniej linii graficznej banku, rozpoczynamy w dwóch kampaniach: pierwszej konta dla młodych i drugiej oferty dla mikroprzedsiębiorców — tłumaczy Jarosław Fuchs. — Inną formę art brandingu przyjęliśmy w komunikacji z klientami bankowości prywatnej. Tu postawiliśmy na sztukę konceptualną i jej wyjście w stronę narzędzi, jakie dają nowe technologie — dodaje.

Przykładem tego jest projekt Unique, realizowany wspólnie przez Bank Pekao S.A. i MasterCard dla bankowości prywatnej. Zbiega się on w czasie z 25-leciem otwarcia w banku usług finansowych dla najzamożniejszych klientów. Rafał Bujnowski, artysta o światowej sławie, realizując cykl nowych obrazów, stworzył przy tej okazji dzieło unikatowe. „Ściana pracowni” to ogromne kilkumetrowe płótno, które pierwotnie służyło artyście jako przedmiot codziennego użytku. Pracując nad swoimi obrazami na owej płóciennej ścianie, zostawiał ślad swojej twórczości. Jednak ten pozorny brud, który był efektem intensywnej pracy nad innymi dziełami, stał się częścią nowej kompozycji. W ten sposób artysta idzie za myślą Romana Ingardena, który twierdził, że pod względem sposobu istnienia dzieło sztuki jest przedmiotem intencjonalnym, co znaczy, że do swojego istnienia wymaga dwóch podpór bytowych: podmiotowej i przedmiotowej podstawy czy fundamentu bytowego. Podmiotowym fundamentem jest artysta i odbiorca. Przedmiotowy fundament to rzecz — obraz. Wynika z tego, że dzieło sztuki jest rozumiane jako odpowiednik i wytwór aktów świadomości. Świadomie zatem Rafał Bujnowski ze ściany pracowni tworzy obraz „Ściana pracowni”. Dzieło odrywa się od medium także na dalszym etapie koncepcji artystycznej. Artysta fotografuje obraz, tworząc 440 unikatowych kompozycji zapośredniczonych w głównym dziele. Cyfrowe fotografie, będące autonomicznym dziełem, według zamysłu artysty na powrót stają się użytkowe poprzez wydrukowanie ich na awersie karty kredytowej Unique. Ta z kolei przez określony jej ważnością czas będzie bankowym produktem. Dopiero kiedy wygaśnie jej funkcjonalność, na powrót stanie się zdjęciem. Karta umieszczona w ramce i oprawiona w passe-partout wraca jako artefakt artystyczny do świata sztuki. Ślad ręki artysty zyska wymiar cyfrowy poprzez NFT. Każda z fotografii na plastikowej karcie będzie miała swoje odzwierciedlenie w niewymienialnym tokenie. Ten niezniszczalny ślad zostanie umieszczony w blockchainie.

Podzielona na fragmenty, stokenizowana praca Rafała Bujnowskiego „Ściana pracowni” posłużyła do stworzenia serii kart Unique.

— Przyjąłem zaproszenie do udziału w projekcie Unique, bo to dobra, wyjątkowa okazja do wzbogacenia czy rozwinięcia mojej konceptualnej pracy „Ściana pracowni”. Jest to zarazem okazja do popularyzacji malarstwa konceptualnego, próba znalezienia mu miejsca w realnym świecie — komentuje artysta Rafał Bujnowski.

Bank Pekao S.A. jako pierwsza uniwersalna instytucja finansowa, realizując projekt Unique, stokenizował sztukę. NFT z elementami kompozycji malarskiej Rafała Bujnowskiego powiązał z 440 kartami płatniczymi Unique. Tokeny dla banku stworzyła firma SmartVerum dysponująca międzynarodowym doświadczeniem i wiedzą ekspercką na temat tokenizacji dzieł sztuki.

Unikatowy projekt

— Projekt Unique to wydarzenie bez precedensu w skali światowej, zarówno jeśli chodzi o artystyczną podróż materii, jak i samą tokenizację. Bank staje w pozycji światowego pioniera i tokenizuje dzieło sztuki współczesnej. Unikatowość projektu potęguje również zastosowanie procesu fragmentaryzacji, do której dochodzi w ramach samego procesu twórczego. Zbieżność tak istotnych elementów bez wątpienia doprowadzi do otwarcia nowego rozdziału bezpiecznych cyfrowych zasobów opartych na technologii blockchain w bankowości przyszłości. Tym bardziej cieszymy się, że jako SmartVerum przyczyniliśmy się do realizacji tego wyjątkowego projektu, udostępniając tokeny na naszej platformie mintiq.io — podkreśla Bartosz Bilicki, prezes SmartVerum.

Bank stokenizował nie tylko pracę Rafała Bujnowskiego, ale i plakacistki Kai Renkas. Tokeny z jej pracami, wykonanymi na 25-lecie bankowości prywatnej, bank umieścił w Galerii PeoPay — wirtualnej przestrzeni zlokalizowanej w ESKA World — pierwszym polskim środowisku metaversowym. Oprócz NFT znalazły się tam też animacje artystki i gra interaktywna. Tokeny, podobnie jak w przypadku projektu Unique z artystą wizualnym Rafałem Bujnowskim, stworzyło SmartVerum.

— Wychodząc od tradycyjnego plakatu, który przez 40 lat był środkiem wyrazu w reklamie Banku Pekao S.A., stworzyłam kompozycje, które swoje rozwinięcie mają w wirtualnej rzeczywistości. Ich stokenizowanie pozwoliło na pójście krok dalej, w stronę świata metaverse. Jednocześnie wykorzystując nowe technologie, jestem wierna swojej stylistyce — komentuje artystka Kaja Renkas.

W świecie metaverse

Nazwa Galerii PeoPay w ESKA World to nawiązanie do aplikacji mobilnej Banku Pekao S.A., z której najczęściej korzystają klienci banku i mocno kojarzą ją z pionierskimi rozwiązaniami, takimi jak możliwość zakładania konta na selfie. Aplikacja zajmuje silną pozycję jednego z liderów jakości i zadowolenia.

— Nasze wejście do świata metaverse, które jest nierozerwalnie związane z NFT, to naturalna kontynuacja tego działania. To symboliczny gest wejścia do świata Web 3.0, ale zgodny z jego regułami. Teraz NFT z pracami Kai Renkas, wykonanymi na 25-lecie bankowości prywatnej Banku Pekao S.A., pokazujemy w jego naturalnym cyfrowym środowisku. Tym udowadniamy, że rozumiemy zarówno tę przestrzeń, jak i naszych klientów, którzy z pewnością będą eksplorować ESKA World. Nasza obecność w świecie ESKAVERSE to efekt konsekwentnego podążania za najnowszymi trendami, które wpisują się w naszą strategię — wyjaśnia Jarosław Fuchs.

Tak wygląda wizualizacja Galerii PeoPay w metaverse, w której można w świecie wirtualnym obejrzeć wszystkie dzieła artystów współpracujących z Pekao S.A.

Jak przekonuje, do bankowych NFT podłączone są użyteczności pozwalające na rozszerzenie doświadczenia, którego punktem wyjścia jest sztuka. Sam token to również — zdaniem banku — myślenie o biznesie w szerszej perspektywie. W dobie kryzysu zaufania i nieufności wobec aktywów cyfrowych sztuka i jej powiązanie z konkretnym, uznanym twórcą daje szanse na docenienie wartości ekspozycji dzieła w postaci cyfrowej.

Spojrzenie w przyszłość

Instytucje finansowe zauważają rosnącą popularność NFT i bacznie przypatrując się rynkowi, szukają w tokenach szansy na uatrakcyjnienie swojej oferty. Największe światowe banki powiernicze od jakiegoś czasu tworzą systemy do przechowywania kryptoaktywów i obrotu nimi. Skoro światowe banki przechowują klasyczne instrumenty finansowe, takie jak chociażby akcje, obligacje czy derywaty, to mogłyby tak samo świadczyć usługi powiernicze dla alternatywnych funduszy inwestujących w sztukę na bazie NFT. Już widać, że wpływ tej technologii wykracza poza świat sztuki i rozciąga się na świat muzyki, sportu, mediów społecznościowych czy znanych marek. To jest rozwiązanie, które istotnie może zrewolucjonizować rynek sztuki czy dóbr unikatowych i umożliwi inne innowacje. W przypadku NFT coraz więcej platform oferuje możliwość standardowych płatności, co powoduje, że tokeny zaczynają odrywać się od złych konotacji, do jakich przyzwyczailiśmy się w kontekście kryptowalut. W zależności od tego, jak rynek NFT będzie się rozwijał i jak będzie regulowany, rola instytucji finansowych może polegać na obsłudze transakcji na rynku NFT. Przy współistniejącym trendzie gamingowym powiązanym z NFT oraz obecności zdecentralizowanych produktów finansowych tokeny mogą zyskać nowe możliwości dla ich stosowania. Bez wątpienia sektor bankowy może stać się pionierem tworzącym innowacyjne produkty finansowe powiązane z tokenami NFT. Należy jednak pamiętać, że jest to technologia na bardzo wczesnym etapie, przez co wypracowanie odpowiedniego podejścia do jej wykorzystania wymaga kilku lat i odpowiednich regulacji.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane