Bez podtekstów

Wojciech Surmacz
21-02-2005, 00:00

Nie ma w nich tajemnic — tak Izabella Jabłońska, prezes PBC, komentuje badania czytelnictwa. Nie dziwi jej krnąbrność SMG/KRC. Jest oburzona audytorskim przeciekiem ze spółki, którą kieruje.

„Puls Biznesu”: Skąd tyle emocji w relacjach między PBC i SMG/KRC?

Izabella Jabłońska, prezes Polskich Badań Czytelnictwa: Być może Krzysztof Kruszewski traktuje to emocjonalnie. Dla mnie to biznes. Jest tu emocja, ale nie doszukujmy się sensacyjnych podtekstów.

Sensacyjnym podtekstem jest zawyżanie poziomu czytelnictwa?

Nie. Jest nim fakt, że bohaterowie pana artykułu („Wyprasowane dane”, „PB” 11-13.02) usiłują wskazać sensację tam, gdzie jej nie ma. Jeden z nich, prawdopodobnie członek rady nadzorczej PBC — bo raporty musiały wyjść z tego grona — mówi, że jakieś materiały są skrywane. Nieprawda. Nastrój drugiego dna, który pan zbudował w tekście, wywołał dyskusje. Cytowane materiały członkowie rady nadzorczej otrzymali...

Wszyscy?

Tak. Rada o wszystkim jest na bieżąco informowana. Nieprawdziwa jest też informacja, że nasze badania dotyczą przyszłości, że to jest jakieś prawdopodobieństwo, prognoza. Badania czytelnictwa — upraszczając — badają liczbę kontaktów z tytułem w przeszłości. Ten rodzaj pomiaru czytelnictwa jest stosowany powszechnie na świecie. Nie ma w nim tajemnic. W świetle pana artykułu cenny jest wniosek: codziennych kontaktów wydawców z branżą reklamową jest ciągle zbyt mało. Trzeba jednak pamiętać, że przez długi czas monopol na te kontakty miał pana główny bohater — Krzysztof Kruszewski.

Monopol jednoosobowy?

Nie. Ale SMG przez lata całe pełniło funkcję realizatora badań i jednocześnie agenta, który sprzedawał raporty. To się niedawno zaczęło zmieniać.

Od kiedy?

To był zjazd ZKDP w lipcu 2003 r., na którym powołano mnie na szefa PBC. Pierwszym aktem było zebranie grupy ekspertów — w grudniu 2003 r. Od lutego 2004 r. zaczęły się prace nad przygotowaniem założeń metodologicznych zaspokajających nasze wyobrażenie o badaniach czytelnictwa. Do lipca 2004 r. zostały całkowicie sformułowane. Podpisała się pod nimi cała rada nadzorcza. Myśleliśmy tak: trzeba przedłużyć umowę z SMG i ogłosić przetarg, żeby zebrać informacje o tym, co możemy zrobić lepiej. I tu chyba po raz pierwszy SMG poczuło się urażone.

Przetarg dotyczył tylko badań czytelnictwa czy również TGI?

Kiedy zaczynaliśmy, chcieliśmy się skoncentrować na badaniach czytelnictwa, do tego jesteśmy powołani. Ale na jesieni (dokładnie 1 grudnia 2004 r.), w trakcie rozmów z oferentami, odbyło się spotkanie z wydawcami finansującymi projekt. Przedstawialiśmy stan faktyczny prac i zaczęliśmy rozpatrywać kwestie TGI...

To był II etap przetargu, z trzema graczami?

Tak. Reszta odpadła. Pierwsze sito przeprowadził zespół ekspertów na podstawie ofert.

Początkowo SMG/KRC odpadło już na tym etapie?

Prawdą jest, że SMG było mało zainteresowane naszymi propozycjami zmian. Dyskusja dotyczyła doboru próby, która — zdaniem naszych ekspertów — powinna być w 100 proc. losowa. Tu mieliśmy odmienne poglądy — SMG rekomendowało pozostanie przy obecnie realizowanej próbie mieszanej. I rzeczywiście, zdanie komisji negocjacyjnej było takie, że z SMG trudno się rozmawia.

To już było po Waszych kontrolach.

Raporty, na które się pan powołuje... Muszę z przykrością stwierdzić, że wyniesienie ich na zewnątrz przez członka naszej rady nadzorczej jest wysoce nieetyczne.

Jestem przekonany, że działał w dobrej wierze, a ja w poczuciu misji...

Pan z pewnością swoją misję wypełnił, ale to nie tłumaczy występku członka rady PBC.

Może zrobił to, bo panuje bałagan i brak kontroli?

Nie czuję się za to odpowiedzialna.

Może ta struktura nie jest zbyt doskonała?

Nie mnie to oceniać. Kontrolę metodologii badań SMG/KRC przeprowadziliśmy z zamysłem i z założenia miała być spektakularna. Po raz pierwszy w historii PBC przeprowadziliśmy kontrolę całej fali badania. Audyt miał wykazać słabości, a my mieliśmy się zastanowić, jak to wykorzystać. Z tej kontroli wyciągnęliśmy wnioski...

Te wnioski neguje SMG. Dla was też są mało znaczące?

Poziom rozmowy, którą prowadził z panem Krzysztof Kruszewski, sugeruje konieczność powrotu do dyskusji z udziałem ekspertów. Kontrola badania pozostaje dla nas bardzo ważna.

Pani mówi, że nieprawdą jest teoria o prognostycznym charakterze badań czytelnictwa i informacja, że nie wszyscy członkowie rady otrzymali raporty. Nieprawdą jest, że Wasze badania są zawyżone?

A co to znaczy?

Jak Pani woli, mogę mówić: przeszacowane.

W kontaktach z PBC ten argument akurat nie był podnoszony. Chociaż należy pamiętać, że ankieter przychodzi do respondenta, by zapytać, z jakim tytułem w ostatnim czasie pytany miał kontakt. Im silniejszy tytuł i bardziej znany logotyp, tym chętniej jest wskazywany w badaniu. Pomimo tej wady jest to nadal najpowszechniej stosowana technika pomiaru czytelnictwa na świecie.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Surmacz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Bez podtekstów