Burza w kubku jogurtu

MICH, MZAT
opublikowano: 18-06-2012, 00:00

Kaufland wyrzucił produkty Danone’a z półek i pochwalił się tym w gazetce. Co wybiorą klienci — ulubiony sklep czy serek?

Drodzy Klienci, ponieważ duże sieci nie umieją porozumieć się z największymi producentami, powinniście kupować produkty alternatywne. Tak właśnie „kusi” w gazetce Kaufland: „Ponieważ firma Danone nie dostarcza wszystkich swoich produktów po atrakcyjnych cenach proponujemy w zamian produkty innych firm” i pokazuje zamienniki, m.in. Zotta i Bakomy.

— Wygląda to na efekt nieudanych negocjacji. Emocje kogoś najwyraźniej poniosły, bo raczej nie są to przemyślane działanie marketingowe. Na tej sytuacji tracą wszyscy — sieć nie ma produktów dużego i znanego producenta, producent ma z kolei węższą dystrybucję, a klienci nie mają dostępu do popularnych marek. Komunikacja do klientów zawarta w gazetce niepotrzebnie podkreśla brak produktów, bo konsument tym samym zostaje poinformowany — teraz u nas tego nie dostaniesz — komentuje Jacek Sadowski z agencji Demo Effective Launching.

Jak Goliat z Goliatem

Kaufland należy do niemieckiej grupy Schwarz, która jest też właścicielem sieci dyskontów Lidl. Koncern znany jest na rynku jako twardy negocjator.Czasem zbyt twardy — w ubiegły roku UOHS, czeski urząd ochrony konkurencji, wymierzył mu 13,6 mln CZK kary (ok. 2,3 mln zł) za nadużywanie rynkowej pozycji. Firma m.in. domagała się od dostawców 0,5 proc. rabatów, jeśli regulowała należności wobec nich w ciągu 30 dni. Dotąd sieci robiły, co chciały, z małymi dostawcami. W tym wypadku jest to jednak walka nie Dawida z Goliatem, ale dwóch gigantów.

— Konflikty między dużymi sieciami i dużymi dostawcami, kończące się wycofaniem produktów, to rzadkość — i jednym, i drugim zależy, żeby znane marki były dostępne na półkach. Ostatnim głośnym sporem tego rodzaju był konflikt Geanta i Unilevera, ale w rynkowych realiach to prehistoria [Geant został kupiony przez Grupę Metro w 2006 r. — red.]. Dobrze, że na rynku są firmy, które mogą postawić się dużym sieciom, ale ostateczna decyzja należy do klienta — to on rozstrzygnie, czy woli sklep, czy serek — ocenia Agnieszka Górnicka, prezes agencji badawczej Inquiry.

Klient nasz pan

Jednak takie konflikty rzadko przypominają długie wojny pozycyjne — to raczej blitzkriegi, szybko kończone rozejmem. Tak było w przypadku sporu Carrefoura i OSM Piątnica w połowie poprzedniej dekady. Francuska sieć znacznie zmniejszyła zamówienia, na co producent serków odpowiedział całkowitym wstrzymaniem dostaw. Nie minął miesiąc i — pod wpływem presji klientów — wszystko wróciło do normy.

— To był epizod, a współpraca z Carrefourem układa nam się dobrze — mówi po latach Tomasz Glasek, kierownik działu handlu OSM Piątnica. Czy happy endem skończy się również starcie Danone’a i Kauflandu? Na razie spożywczy gigant zażądał wycofania dystrybucji reklamy zamieszczonej w gazetce sieci i zamieszczenia na jej łamach przeprosin.

— Brak ulubionych produktów na półkach powoduje frustrację klientów, ponieważ tracą czas na szukanie produktów w innych sklepach. Takie sygnały docierają do nas bezpośrednio od konsumentów — twierdzi Przemek Pohrybieniuk, dyrektor działu relacji zewnętrznych Danone'a. Rzecznik Kauflandu był niedostępny. — To konsument decyduje, czy cena produktu jest atrakcyjna, czy nie, i decydowanie za niego wygląda tylko pozornie jak dbanie o jego dobro. W rzeczywistości jednak chodzi wyłącznie o zyski sieci. Oświadczenie, które złożył Kaufland, może zostać potraktowane jako utrudnianie dostępu do rynku, a w kontekście sugerowania konsumentowi produktów innych marek jako alternatywy, nawet jako zmowa rynkowa — mówi Andrzej Gantner, dyrektor Polskiej Federacji Producentów Żywności.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: MICH, MZAT

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu