Cegły to jeszcze nie dom, fakty to nie wiedza

Mirosław Konkel
opublikowano: 16-10-2018, 22:00

Analityka biznesowa w rękach oszustów i nieuków staje się bronią masowego rażenia. Dostaje się wyborcom, klientom i firmom

Big data jest niewyczerpanym źródłem informacji, wiedzy i mądrości. Dzięki tej technologii menedżerowie podejmują lepsze decyzje, a klienci zamiast spamu dostają spersonalizowane oferty handlowe. Już nie musimy się zastanawiać, jakie książki powinniśmy przeczytać, i jakie filmy obejrzeć — internet podsunie nam najlepsze tytuły. Analityka biznesowa naprawdę robi różnicę — decyduje o bezpieczeństwie transakcji bankowych, inteligencji miast i skuteczności służb wywiadowczych w walce z terroryzmem. Kto zaprzeczy, że zarządzany przez big data świat staje się lepszym miejscem?

Nie traktujmy big data jak nowej wyroczni pełniącej taką samą rolę, jak te znane z przednaukowych kultur — mówi Marek Tobota, szef butiku strategiczno- -badawczego Data Tribe.
Zobacz więcej

OSTRZEŻENIE:

Nie traktujmy big data jak nowej wyroczni pełniącej taką samą rolę, jak te znane z przednaukowych kultur — mówi Marek Tobota, szef butiku strategiczno- -badawczego Data Tribe. Fot. Marek Wiśniewski

Wszystko to jest prawdą i taka właśnie narracja dominuje w mediach, marketingu i na konferencjach technologicznych. Spróbujmy jednak innego ujęcia.

Wyobraźmy sobie detalistę, który bez wiedzy konsumentów sprzedaje ich dane innym podmiotom. Wyobraźmy sobie teleoperatora, który zamienia nasze smartfony w urządzenia nasłuchowe. Wyobraźmy sobie wreszcie totalitarny rząd, który z pomocą potężnych algorytmów komputerowych inwigiluje obywateli. Czy nadal kochamy big data?

Szkodliwy kult big data

W książce „Broń matematycznej zagłady” Cathy O’Neil podaje przykłady, jak algorytmy i modele matematyczne, z definicji obiektywne i pozbawione uprzedzeń, zwiększają nierówności — pogrążają słabych, biednych i niewykształconych, bombardując ich ofertami parabanków, reklamami bezwartościowych uczelni i zawyżając stawki ubezpieczeniowe.

Związane z big data zagrożenia wcale nie muszą wynikać jednak ze złej woli osób i instytucji, które specjalizują się w tych rozwiązaniach. Nawet najlepsze intencje użytkowników nie eliminują niebezpieczeństw — szczególnie jeśli w analityce biznesowej pokładają zbyt dużą ufność.

Maciej Kapuściński, dyrektor realizacji kampanii w agencji Result Media, wyjaśnia, że big data to w gruncie rzeczy duży zbiór różnych danych — bez poprawnej analizy z wykorzystaniem odpowiedniej metodyki łatwo wyciągnąć z nich błędne wnioski. Sprawę często utrudniają pracownicy, klienci i wyborcy, którzy chcą chronić swoją prywatność.

— Ludzie coraz lepiej zdają sobie sprawę z cyfrowej inwigilacji i profilowania. Niektórzy zmieniają swoje naturalne wzorce zachowań w obawie przed ujawnieniem zbyt wielu informacji na swój temat — opisuje Maciej Kapuściński.

„Naukę buduje się z faktów, tak jak dom buduje się z cegieł, ale samo nagromadzenie faktów nie jest jeszcze nauką, podobnie jak kupa cegieł nie jest domem” — powiedział francuski matematyk Henri Poincare.

A Marek Tobota, szef butiku strategiczno-badawczego Data Tribe, uważa te słowa za równie aktualne dziś, co ponad sto lat temu, gdy padły po raz pierwszy — odnosi je do fenomenu big data, czyli produkcji wskaźników i raportów, które mogą wprowadzać w błąd, jeśli są źle interpretowane i rozumiane. Jego zdaniem, wśród ludzi biznesu rozkwitł swoisty kult big data, ale jak to z wieloma kultami bywa, więcej jest w nim wiary niż naukowej ostrożności. W 2006 r. Clive Humby, współtwórca karty lojalnościowej Tesco, ogłosił, że dane są nową ropą naftową. Przekaz poszedł w świat, ale wielu menedżerów nie doczytało tego, co było poza nagłówkami — że chodzi nie tyle o ilość danych, ile jakość, czyli o ich właściwą postać.

— Sama ropa naftowa sukcesu nie czyni. Złoża muszą być zlokalizowane, surowiec wydobyty i odpowiednio przetworzony. Z danymi jest podobnie — trzeba wiedzieć, jak je wykorzystać. Tylko dane po profesjonalnejobróbce napędzają świat — tłumaczy obrazowo Marek Tobota.

Zaślepieni wykresami

To, co wypluwają komputery, nie jest magiczną odpowiedzią na każde pytanie. Tymczasem właśnie tego niektórzy spodziewają się po big data — że jest jak bajkowe lusterko lub szklana kula, w której będzie można dokładnie ujrzeć przyszłość lub umysł konkretnego konsumenta. Według prognoz Gartnera, aż 60 proc. wdrożeń big data rozpoczętych w ubiegłym roku zakończy się niepowodzeniem. W przypadku zawyżonych i nieuzasadnionych oczekiwań inaczej być nie może.

— Inwestowanie w systemy przetwarzania danych powoduje, że pracownicy — i decydenci — polegają na otrzymywanych wynikach bazujących na starym porządku. Już nie zgłaszają nowych przełomowych pomysłów, co jest barierą dla innowacji — komentuje Marek Tobota.

Ofiarą ślepej wiary w analitykę biznesową padła np. Nokia. Choć przez lata dyktowała trendy na rynku telefonów komórkowych, w 2010 r. znalazła się daleko w tyle za rywalami. Dlaczego? Jej kadra zarządzająca skupiła się na martwych wykresach i tabelach, lekceważąc deklaracje użytkowników, że są gotowi płacić więcej za nowe funkcjonalności urządzeń. Do uwzględnienia tzw. jakościowych obserwacji (oprócz ilościowych analiz) zachęcała m.in. etnografka Tricia Wang. Ale szefowie fińskiego koncernu postawili na swoim:

„Mamy miliony punktów danych i nie widzimy wskaźników, żeby ludzie chcieli kupować smartfony, a twój zestaw 100 obserwacji, tak różnorodny, jest zbyt słaby, żeby brać go poważnie”. Wszyscy wiemy, jak się dalej toczyła historia marki — Nokia wróciła na rynek, ale gdzież jej do dawnej wielkości? Od jakościowych obserwacji nie stroni Netflix, co o tyle może dziwić, że siła tej platformy kojarzona jest ze świetnym algorytmem rekomendacji. Niemniej o sukcesie serwisu zadecydowały m.in. badania etnograficzne Granta McCrakena.

— Wszystko wskazywało, że osoby uprawiające binge-watching, czyli oglądające seriale odcinek po odcinku, mają poczucie winy z powodu marnowanego czasu. Bezpośrednie badania tego nie potwierdziły. Przeciwnie: użytkownicy uwielbiają taką rozrywkę. Doprowadziło to do wprowadzenia wielu ułatwień dla fanów telewizyjnych tasiemców, których na świecie są miliony — opowiada Marek Tobota.

Poza horyzont

Big data może pomóc, ale nie zastąpi człowieka. Sebastian Nejfeld, stojący na czele firmy Click 4 Advantage, zaleca dwutorowe podejście — używanie technologii i pełne zaangażowanie ludzkiej inteligencji, intuicji i przenikliwości. Tylko tak — przekonuje — uda się uchwycić kontekst sytuacji, realiów rynku czy preferencji klientów, które umykają większej próbie statystycznej.

— Bywa, że dwa narzędzia do mierzenia tych samych wskaźników podają odmienne dane. Dopiero specjaliści są w stanie stwierdzić, z czego wynikają te różnice — mówi Sebastian Nejfeld.

Często dopiero po latach udaje się ustalić sprawcę ciężkiego przestępstwa. Wcześniejsze techniki kryminalistyczne na to nie pozwalały. Analityka biznesowa też staje się coraz lepsza. Daje to nadzieję, że fakty i zjawiska, które dzisiaj trudno zinterpretować, staną się zrozumiałe i oczywiste w najbliższej przyszłości.

— Tylko jakie dane będą nam pomocne jutro i jak je przechować do czasu pojawienia się doskonalszych, bardziej zaawansowanych sposobów analizy? Znalezienie odpowiedzi na to pytanie jest największym wyzwaniem, przed którym stoją nie tylko koncerny, ale również średnie, a nawet małe firmy. Od tego zależy ich przewaga konkurencyjna — argumentuje szef Click 4 Advantage.

Najważniejsze to patrzeć poza horyzont liczb, wykresów i danych. © Ⓟ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Cegły to jeszcze nie dom, fakty to nie wiedza