Co klient banku trzyma w lodówce

Dorota Czerwińska
opublikowano: 14-01-2008, 00:00

Klienci Eurobanku są takimi maniakami promocji, że trzeba do nich mówić językiem supermarketu.

Klienci Eurobanku są takimi maniakami promocji, że trzeba do nich mówić językiem supermarketu.

„Puls Biznesu”: Dlaczego zdecydowaliście się na przeprowadzenie wśród klientów badań etnograficznych?

Piotr Gajnodzinow, kierownik ds. badań i mediów Eurobanku: Szukaliśmy pomysłu na nową komunikację z klientami, a wyniki badań fokusowych nas nie zadowalały. Podczas ich przeprowadzania nigdy nie wiadomo, na ile odpowiedzi respondentów są prawdziwe, czy nie są to tylko deklaracje lub odpowiedzi, o których ludzie myślą, że takich oczekujemy. Zdarza się też, że ci ludzie pod wpływem innych uczestników badania po prostu grają jakąś rolę. Natomiast metody etnograficzne pozwalają „wejść w życie” konsumenta i przyjrzeć się rzeczywistym opiniom klientów. Dopiero w naturalnym środowisku można poznać sens i motywację podejmowania przez nich decyzji konsumenckich. Badacz obserwuje, słucha, zadaje pytania i sprawdza, czy odpowiedź jest prawdziwa.

Jak sprawdza?

Na przykład podczas jednego z naszych badań etnograficznych niektórzy respondenci twierdzili, że nie interesują ich promocje i nie robią zakupów na zapas. Tymczasem ich lodówki pękały w szwach od zakupowych okazji.

Jak przebiegały badania Eurobanku?

Badacze przez trzy dni — dwa robocze i jeden świąteczny — byli „cieniami” naszych klientów. Mieszkali u dziesięciu starannie dobranych przez nas rodzin. Interesowały nas osoby w określonym wieku, z określonych regionów i o określonej sytuacji finansowej. Prowadzący badanie byli z nimi od śniadania do wieczora: w pracy, na zakupach, w drodze do kościoła itd. Firma Izmałkowa Consulting, która je przeprowadzała, poprosiła też respondentów o zaproszenie na rozmowy znajomych. Chodziło o poznanie także ich podejścia do pieniędzy, wydatków, kredytów, oszczędzania itp. i zaobserwowanie, w jaki sposób podejmują oni decyzje związane z finansami.

Tylko 10 rodzin to reprezentatywna próba?

Badanie etnograficzne jest badaniem jakościowym, a nie ilościowym. Wnioski nie służą do potwierdzania hipotez, ale do ich tworzenia. Podstawą interpretacji jest to, że trzeba znaleźć wspólne schematy działania klientów. Poza tym tu akurat chodziło o konkretną grupę klientów.

Co pokazało badanie?

Okazało się, że respondenci chętnie korzystają z promocji, choć sobie tego nie uświadamiają. Nie wyrzucają — jak często twierdzą — gazetek promujących konkretne artykuły w sklepach, a nawet zaznaczają wybrane produkty i są skłonni przejechać pół miasta, żeby je kupić. Nasi klienci są takimi maniakami promocji, że nawet w przypadku usług bankowych powinniśmy mówić do nich językiem supermarketu. Stworzyliśmy nową strategię komunikacji z klientami — platformę promocji marketowych. Na podstawie badania wprowadzaliśmy co miesiąc inny produkt na preferencyjnych warunkach, a informujące o tym foldery miały stylistykę gazetek sklepowych.

Będziecie jeszcze zamawiali takie badanie?

Badanie przeprowadziliśmy dwa lata temu, a do tej pory korzystamy ze zdobytej wtedy wiedzy. Jest więc bardzo przydatne i nie wykluczamy kolejnych.

Rozmawiała Dorota Czerwińska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Dorota Czerwińska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu