Coraz trudniej tworzyć nowe marki lekarstw

Małgorzata Zgutka
07-03-2001, 00:00

Coraz trudniej tworzyć nowe marki lekarstw

Reklama farmaceutyków pochłania więcej funduszy

Na rynku lekarstw dostępnych bez recepty w ciągu ostatnich 10 lat dokonały się rewolucyjne zmiany. Odświeżono wizerunek wielu znanych od 40 lat lekarstw. W promocję niektórych jednak nie zainwestowano i dlatego zniknęły one bezpowrotnie z aptek. Błyskawiczne kariery zrobiły nowe marki. Rynek z roku na rok staje się coraz bardziej konkurencyjny i drapieżny. Specjaliści z branży są zgodni — nadszedł ostatni moment na inwestycje w marki i zajmowanie odpowiednich pozycji.

Jeszcze trzy lata temu rynek leków sprzedawanych bez recepty był przysłowiową kurą znoszącą złote jajka. Co roku rósł o ponad 20 proc. Jednak w 2000 r. nastąpiło gwałtowne załamanie tej dynamiki. Zanotowano tylko kilkuprocentowy wzrost.

— 8-proc. wzrost odzwierciedlił w zasadzie trend inflacyjny. Teraz, z roku na rok będzie coraz ciężej. Rynek powoli zaczyna się nasycać, dlatego nie będzie już tak gwałtownie rósł. Do tego wzrasta konkurencja. W ostatnich latach pojawiło się mnóstwo nowych marek. Robi się coraz ciaśniej — wyjaśnia Grażyna Cielecka, dyrektor marketingu leków bez recepty w GlaxoSmith-Kline.

Kto pierwszy, ten lepszy

W najlepszej sytuacji są producenci, którzy zaczęli inwestować w marki lekarstw na początku lat 90. Wtedy pojawił się Apap, który według badań TNS OBOP jest najlepiej rozpoznawalną i uważaną na najlepszą markę leków.

— Apap wprowadziliśmy na rynek pod koniec 1991 roku. Był jednym z pierwszych, nowoczesnych leków przeciwbólowych. Nie było wówczas dużej konkurencji. Oprócz niego na rynku dostępne były takie marki, jak Pabialgina, Pyralgina itp. Dlatego bez problemu znalazł on dla siebie miejsce w świadomości klientów. Zadziałała zasada pierwszeństwa. Po nim wprowadziliśmy wiele innych marek, m.in. Ibuprom, Gripex, Vigor, ale Apap wciąż jest najlepiej sprzedającym się naszym produktem — twierdzi Robert Kokoszko, dyrektor marketingu w US Pharmacia.

Twierdzi, że na początku lat 90. można było wypromować nową markę przy minimalnych nakładach. Sytuacja zmieniła się w 1995 r., gdy zezwolono na reklamę telewizyjną lekarstw bez recepty.

— Wydatki na reklamę leków rosły powoli. Na początku nie było dużej konkurencji, dlatego nie było potrzeby prowadzenia intensywnej kampanii w telewizji. Stopniowo pojawiały się na rynku nowe marki, ale prawdziwa konkurencja zaczęła się w 1998 r. Wówczas uaktywniło się wiele firm. Intensywnie zaczęto inwestować w stare marki, znane Polakom od lat — tłumaczy Robert Kokoszko.

Stare w nowej szacie

Od lat silną pozycję miał Rutinoscorbin. W 1998 r. firma Glaxowellcome (obecnie GlaxoSmithKline) zdecydowała się zainwestować w tę markę.

— Wizerunek obecnego od 30 lat na rynku leku trzeba było szybko odświeżyć. Przy silnej konkurencji, sama tradycja już nie wystarczyła. Zmieniliśmy opakowanie i zaczęliśmy intensywną reklamę — mówi Grażyna Cielecka.

Twierdzi, że w 1998 r., oprócz odświeżania wizerunku starych marek, firma tworzyła nowe marki produktów, które dotychczas funkcjonowały pod nazwami substancji czynnych, np. Paracetamol.

— Są to kosztowne i ryzykowne przedsięwzięcia marketingowe. Nie mieliśmy jednak wyjścia. Rynek rozwijał się niezwykle szybko. Szansę przetrwania na nim miały tylko konkretne marki. Nasze działania zaczęliśmy od Paracetamolu. Gdy w 1994 roku wprowadzaliśmy go na rynek, wystarczyła tylko taka quasi-marka. W 1999 r. zmieniliśmy jego nazwę i stworzyliśmy markę Codipar — wyjaśnia Grażyna Cielecka.

Jej zdaniem, w okresie transformacji zwykle traci się sprzedaż. Konsumenci są zagubieni, bo nie mogą znaleźć produktu na półce. Na jego miejscu pojawia się nowy lek, do którego zaufanie trzeba budować od początku.

— Zmiana na Codipar powiodła się. Nie spadła sprzedaż leku. Trudniejszą operacją okazała się prowadzona teraz zmiana kapsułek z witaminami A i E na markę Capivit— tłumaczy Grażyna Cielecka.

Zdaniem Roberta Kokoszko, w ostatnim roku wielu producentów dokonało ubrendowienia produktów. W 2000 r. Pliva Kraków swoją witaminę C zmieniała w markę MonovitanC.

— Na polskim rynku wiele jest jeszcze lekarstw, które mają nazwy pochodzące od substancji, z których się składają. Nadszedł ostatni moment, aby stworzyć z nich konkretne marki, bo klienci już zaczynają przychodzić do apteki tylko po markowe produkty. Poza tym, bez nadania lekowi brandu trudno go promować — zauważa Adam Żarnowski, dyrektor ds. leków pozareceptowych w Plivie Kraków.

Przyznaje, że reklamując lek o nazwie np. Witamina C, promuje się nie tylko swój produkt, ale wszystkie dostępne produkty o tej nazwie.

— Do niedawna były trzy witaminy C. Klienci nie rozróżniali ich producentów. Każda witamina C była dla nich taka sama — dodaje Adam Żarnowski.

Twierdzi, że firma planuje również inwestycje i odświeżenie starych marek. Jeszcze intensywniej będzie reklamować Aviomarin i Flegaminę.

— Oprócz tego mamy jeszcze dwa leki, którym musimy nadać konkretne brandy. Trzeba się spieszyć. Rynek już teraz jest bardzo konkurencyjny. Coraz trudniej będzie wprowadzać nowe i odświeżać stare marki. Wydatki potrzebne na wypromowanie nowych produktów w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły o 60-70 proc. Na rynku mają sznase przetrwać tylko silne mające jasną strategię brandy — tłumaczy Adam Żarnowski.

Jego zdaniem, wiele znanych sprzed 1990 r., silnie zakorzenionych w świadomości pacjentów marek albo już zniknęło, albo właśnie znika z rynku. Po prostu nie inwestuje się w ich wizerunek.

— Coraz więcej traci obecna na rynku od przeszło 50 lat Polopiryna. Ostatni moment, by zainwestować w tę markę. Jej czas ucieka niezwykle szybko — wyjaśnia Adam Żarnowski.

Będą nowe leki

Producenci i dystrybutorzy leków zgodnie twierdzą, że na rynku farmaceutyków bez recepty robi się coraz ciaśniej. Zaczyna się konkurencja zmierzająca do wyniszczenia przeciwników. Mimo to większość firm w dalszym ciągu planuje wprowadzenie nowych lekarstw.

— Polacy rocznie wydają na leki około 60 USD. Daleko nam jeszcze do zachodniej Europy, gdzie na leki przeznacza się blisko 300 USD rocznie. Na rynku ciągle jest jeszcze miejsce na nowe marki — tłumaczy Robert Kokoszko.

Tadeusz Krassowski z Bayera podkreśla, że jest to w dalszym ciągu rynek niezwykle sezonowy.

— Wystarczy lżejsza zima i tak jak w ubiegłym roku wydatki na leki drastycznie spadają. Nie świadczy to jednak, tak jak odczytali to niektórzy producenci, o załamaniu rynku. Polscy klienci w dalszym ciągu są na etapie edukacji. Nie zażywają np. witamin na co dzień, tak jak pacjenci na Zachodzie. Sięgają po nie dopiero wtedy gdy coś im dolega. Dlatego duży wpływ na zakupy lekarstw ma pogoda — informuje Tadeusz Krassowski.

Jego zdaniem, Polacy nie są lojalnymi pacjentami. Lubią wypróbowywać nowe lekarstwa, tak więc wszystkie nowe marki przyjmują się w Polsce nie najgorzej. Muszą one jednak spełniać jeden warunek — nie mogą być drogie.

Małgorzata Zgutka

m.zgutka@pb.pl tel. (22) 611-62-24

Okiem eksperta

Rynek wypada dość słabo

Wyniki OBOP potwierdzają kilka zjawisk: 1. Istnieją branże, w których marki funkcjonują raczej na poziomie profesjonalistów, nie ostatecznego konsumenta, któremu są za pośrednictwem tych specjalistów aplikowane. Dotyczy to zwłaszcza produktów przemysłu farmaceutycznego. Czasami siła medialna leku jest tak wielka (patrz przypadek Viagry), że szybko kreuje mit, co nie koniecznie oznacza markę.

2. Badania opinii konsumentów mają sens wtedy, gdy konsument ma wiedzę i możliwość wyboru. Jeżeli decyzję podejmuje ktoś inny wypisując np. receptę — konsument jest tylko biernym statystą. Stąd brak na liście prawdziwych leków.

3. Krajowy przemysł farmaceutyczny jest słaby i od dawna nie wykreował żadnych leków, które utrwaliłyby się w społecznej świadomości. Nie wykreował też marek firmowych, a bardzo silna kiedyś, bo monopolistyczna i dobra, Polfa uległa demontażowi. Rynek przejmują światowe koncerny farmaceutyczne.

4. W tej sytuacji badania rynku oznaczają więc plebiscyt albo rewię mody reklamowanych w TV środków przeciwbólowych i preparatów, które nie mają właściwie charakteru terapeutycznego, ale przynoszą ludziom ulgę (albo wrażenie ulgi) i poprawiają samopoczucie.

5. Na niezachwianych pozycjach utrzymuje się niezmiennie kilka tradycyjnych rodzimych leków domowych, jak Polopiryna S, Rutinoscorbin oraz niewątpliwie prawdziwa, wielka i światowa marka — Aspiryna Bayera.

6. Do rangi marek awansowały z racji popularności nazwy potoczne typu „generic” – wapno czy witamina C, co wskazuje niszę do wykreowania nowych marek.

7. Nie ma wśród skojarzeń konsumenckich żadnego prawdziwego leku, a raczej produkty „około-farmaceutyczne“. Traktują oni tę branżę tak, jak segment np. napojów bezalkoholowych.

W tej sytuacji nasuwa się wniosek, że technikami marketingowymi można wykreować marki i pseudomarki w każdej kategorii. Obok tego funkcjonuje mechanizm naturalnego wyłaniania się marek dzięki długotrwałej obecności na rynku i uniwersalnym walorom. Do rangi marek awansują sprawdzone produkty (witamina C). Konsument sprawnie operuje zestawem kilkudziesięciu marek, które podnoszą komfort życia, pozostawiając wiedzę o prawdziwych lekach specjalistom. W ten sposób mechanizmy rynkowe współistnieją z medycyną, a marki stają się czynnymi uczestnikami współczesności. Najbardziej martwi brak na liście Herbapolu — marki rodzimej, silnej i z przyszłością.

Mirosław A. Boruc

prezes Instytutu Marki Polskiej

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Coraz trudniej tworzyć nowe marki lekarstw