Customer Experience podstawą rozwoju (e-)biznesu

  • Materiał partnera
opublikowano: 10-04-2019, 11:28

Customer Experience to jeden z priorytetów cyfrowej transformacji, mający istotny wpływ na dynamikę rozwoju firm. To także ogromne wyzwanie dla współczesnych przedsiębiorstw. O ile bowiem każda marka kreuje jakieś doświadczenia, nie każda robi to w sposób świadomy

Poznaj program konferencji „E-commerce Development 2019”, 25-26 czerwca, Warszawa >>

Czym jest CX?
Customer Experience (CX) to zestaw wrażeń i emocji, których doświadcza klient w interakcji z firmą. Termin ten często utożsamiany jest z obsługą klienta, tymczasem to znacznie szersze pojęcie, na którego percepcję wpływa cała organizacja i jej postrzeganie przez klienta we wszystkich punktach styku z marką. Co więcej, doświadczenia te nie ograniczają się jedynie do procesu zakupowego, ale dotyczą także etapu poprzedzającego sprzedaż i następującego po jej finalizacji.
Dla przykładu - w momencie zakupu nowego auta czy sprzętu biurowego na sumę tych mikrointerakcjl składają się między innymi opinie kupującego oraz innych użytkowników, poziom obsługi klienta, przebieg procesu sprzedażowego, sam produkt, warunki finansowania i reklamacji czy wsparcie posprzedażowe.

Z czego wynika rosnące znaczenie CX?
Rozwój nowych technologii, w tym przede wszystkim mediów społecznościowych, technologii mobilnych i chmury obliczeniowej (cloud computing) doprowadził do dynamicznych zmian na linii marka-klient, zarówno na etapie komunikacji jak i procesów decyzyjnych czy zakupowych.Tym samym przeszliśmy od etapu konsumpcji treści kreowanych i dostarczanych odbiorcy przez marki do etapu, w którym to przedsiębiorstwa nie tylko zabiegają o użytkowników, ale tworzą produkty, usługi i organizacje skoncentrowane wokół klienta, który aktywnie kontrybuuje w całym procesie i dwukierunkowej komunikacji.

Dlaczego warto inwestować w CX?
Zarządzanie doświadczeniami klienta to skomplikowany proces związany ze zmianą kultury organizacyjnej i ukierunkowaniu działań na klienta. To także inwestycja biznesowa, ale opłacalna. Jak pokazują wyniki analiz stopień zrozumienia użytkownika i umiejętności dopasowania do jego potrzeb przekładają się na wysokość sprzedaży, poziom lojalności i skłonność do rekomendacji oraz pozycję firmy na rynku. Porównanie dynamiki wzrostu przychodów liderów w oferowaniu doświadczeń klienckich (Top 100 Marek) i spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie wykazało średnio różnicę 9 punktów procentowych rocznie, przy czym różnice w średniorocznych wzroście przychodów sięgały nawet 21 punktów procentowych1.

Jak zadbać o pozytywne doświadczenia?
Aby zrozumieć, jakie elementy są istotne z punktu widzenia klienta na początek warto odwołać się do tzw. Piramidy Customer Experience, stworzonej przez firmę badawczą Forrester jeszcze w latach 90-tych. Składają się na nią zaledwie trzy elementy, przy czym u jej podstaw leży odpowiadanie na potrzeby rozumiane jako zdolność osiągnięcia celu przez klienta, następnie łatwość związana z wysiłkiem włożonym w realizację celu, a dopiero na szczycie umieszczona została przyjemność pojmowana jako miłe odczucia towarzyszące całemu procesowi. Wartościowy punkt odniesienia poprzedzający pracę nad obszarem CX stanowi również koncepcja autorstwa KPMG2 oparta na 6 filarach takich jak: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja i empatia.

Liderzy kreowania i zarządzania doświadczeniami
Budowa pozytywnych doświadczeń nie jest możliwa bez odpowiedniej strategiii. Doskonałym przykładem takiego podejścia jest firma Amazon - potentat e-commerce i jedna z najlepszych marek na świecie. U źródeł sukcesu firmy leży koncentracja wokół potrzeb i oczekiwań klienta na poziomie całej organizacji, co Jeff Bezos podkreślał już od lat 90-tych. Takie podejście przełożyło się na decyzje w biznesowe w zakresie procesów, logistyki, sposobu tworzenia produktu czy chociażby bardzo zaawansowanych opcji personalizacji oferty, dopasowanej do konkretnego użytkownika.

Umiejętność budowy i zarządzania doświadczeniami nie ogranicza się tylko do e-commerce. Ze względu na długi i wymagający proces pozyskiwania klienta, wartość kontraktów, ryzyko związane z utratą partnera i koszty niskiej lojalności klientów, pozytywny CX jest jeszcze bardziej istotny w przypadku rynku B2B. Niezależnie od branży i segmentu działalności przedsiębiorstwa, zdolność zarządzania Customer Experience stanowić będzie nie tylko coraz bardziej istotny wyróżnik na rynku, ale wręcz element przewagi konkurencyjnej firm, które opanują tę sztukę.

Autorka:
Anna Kreiser
Strateg i konsultant digital. Od ponad 8 lat związana z marketingiem B2B oraz branżą IT. Odpowiadała za budowę i realizację strategii marketingowych oraz cyfrowych dla polskich i zagranicznych software house-ów i firm technologicznych. Aktualnie jako niezależny konsultant wspiera prezesów, CMO i menedżerów marketingu w strategicznym rozwoju i transformacji przedsiębiorstw, zwiększeniu efektywności działów marketingu i sprzedaży, wdrażaniu innowacji z myślą o rozwoju biznesu. W czasie wolnym dzieli się wiedzą jako prelegentka na branżowych konferencjach, wykładowca akademicki oraz mentorka programów akceleracyjnych. Pasjonatka i promotorka zagadnień związanych z Customer Experience (CX), digitalizacją, sztuczną inteligencją (AI) oraz automatyzacją działań i procesów. Wierzy w relacje i to, że w życiu oraz biznesie najważniejszy jest człowiek.

Już w czerwcu konferencja „E-commerce Development 2019”. Sprawdź szczegóły >>

1 [Cyfrowy} klient nasz Pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów - raport KPMG, 2018, dostęp online: https://bit.ly/2V8my2t
2 ibidem

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu