Dobro też potrzebuje rozgłosu

Materiał partnera strony
14-09-2016, 22:00

Zaufanie jest jak smar, który usprawnia działanie biznesu. Dlatego warto angażować się społecznie, ale również pisać o tym w raportach

Dla inwestorów nie zawsze liczy się tylko zysk, o czym 44 lata temu boleśnie przekonała się amerykańska firma Dow Chemical. W 1972 r. świat obiegła fotografia wietnamskiej dziewczynki poparzonej produkowanym przez koncern napalmem. Aby odzyskać wiarygodność, spółka musiała wydać grube miliardy dolarów na zmianę sposobu zarządzania i wdrożenie działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu (ang. corporate social responsibility — CSR). Ryzyko reputacyjne jest ważniejsze niż inne ryzyka strategiczne — uważa 87 proc. prezesów uczestniczących w międzynarodowym badaniu „Reputation@Risk” firmy doradczej Deloitte. A 41 proc. respondentów przyznaje, że z powodu nadszarpniętego wizerunku ich firmy odnotowały niższe zyski i spadek wartości marki.

— Przedsiębiorstwa nie powinny oddzielać kwestii finansowych od elementów pozafinansowych — obie sfery działalności są z sobą nierozerwalnie związane i nawzajem na siebie wpływają — komentuje Marcin Grzybek, menedżer projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB).

Jak walczyć o reputację? Po pierwsze, trzeba postawić na zrównoważony rozwój i odpowiedzialny biznes, który polega na godzeniu celów społecznych, ekologicznych i finansowych. Po drugie, warto umiejętnie i rzetelnie nagłaśniać swoje działania w tej sferze. Służą do tego m.in. raporty niefinansowe. W FOB nikt nie ma wątpliwości: firmy w Polsce, które określić można mianem liderów odpowiedzialnego biznesu, dostrzegają wartość w przygotowywaniu raportów CSR. Widać to po tym, że kolejne ich raporty są coraz lepsze, coraz pełniejsze, w coraz bardziej kompletny sposób odpowiadają na oczekiwania interesariuszy.

— Raporty stają się również coraz przystępniejsze, dzięki wykorzystywaniu różnych form dotarcia — jak tzw. dedykowane strony internetowe, materiały wideo czy skrót dokumentu. Na pochwałę zasługuje także dostosowywanie tych sprawozdań do potrzeb osób z niepełnosprawnościami — podkreśla Marcin Grzybek.

Potrzebujemy dobrych wzorców

Często pojawia się zarzut, że przedsiębiorcy informują o inicjatywach CSR, bo liczą na poklask. Ksiądz Jacek Stryczek, prezes Stowarzyszenia Wiosna i organizator ogólnopolskiej akcji „Szlachetna Paczka”, widzi to inaczej: pokazywanie dobrych praktyk jest szczególnie ważne w takich krajach jak Polska, gdzie tradycje odpowiedzialnego biznesu są krótkie.

— Nagłaśnianie działań CSR skłania do podobnego zaangażowania inne firmy. Ponadto zmienia sposób postrzegania biznesu — potwierdza, że można dbać o wyniki finansowe, nie lekceważąc potrzeb ludzi i norm etycznych — mówi ks. Stryczek. Aby propagować ideę raportowania niefinansowego i pokazywać dobre praktyki w tym zakresie, od 2007 r. FOB i Deloitte organizują konkurs Raporty Społeczne.

Już po raz 10. niezależne jury wyróżni firmy, które podejmują dialog z interesariuszami i w sposób jasny, przejrzysty i wiarygodny prezentują swoje dokonania. Pod uwagę będą wzięte również oceny dziennikarzy i głosy internautów.

— Podczas wszystkich edycji naszego konkursu najczęściej zgłaszane były raporty firm z branży energetycznej, finansowej, spożywczej, a także surowcowej. Pokrywa się to z zaangażowaniem tych sektorów w działania spod znaku zrównoważonego rozwoju. Dojrzałość i strategiczne ujęcie CSR idą w parze z dojrzałością, jeśli chodzi o raportowanie społeczne — informuje Marcin Grzybek.

Może być lepiej

Gorzej wypadają, zwłaszcza na tle zachodnich gospodarek, przedstawiciele polskiej branży motoryzacyjnej, technologicznej, telekomunikacyjnej i mediów.

— Częściowo może to wynikać z tego, że firmy decydują się raportować globalnie. Dane z naszego kraju pojawiają się wśród informacji z innych państw. Choć na pewno dla interesariuszy w Polsce dużo bardziej przydatne są pełne raporty ukazujące sytuację firmy na lokalnym rynku — wyjaśnia menedżer z FOB. Jednym z celów konkursu Raporty Społeczne jest motywowanie spółek do tworzenia sprawozdań spełniających najwyższe międzynarodowe standardy. Wytyczne wobec raportu zintegrowanego określa International Integrated Reporting Council (IIRC), a najbardziej uznanym na świecie i w Polsce wzorcem dla raportu danych niefinansowych są wytyczne Global Reporting Initiative (GRI) zawierające zasady dotyczące procesu raportowania i zestaw wskaźników.

— Raport zintegrowany to proces i sposób myślenia. Jego efektem jest sprawozdanie, które daje kompletny obraz kondycji przedsiębiorstwa. Łączy w jednym dokumencie dane finansowe z danymi niefinansowymi, dzięki czemu pokazuje, w jaki sposób firma tworzy wartość oraz pozwala w czytelny sposób zakomunikować założenia strategiczne organizacji. Co więcej, zwiększa trafność decyzji biznesowych i umożliwia identyfikację ryzyk oraz nowych szans biznesowych — tłumaczy Irena Pichola, partner w Deloitte, lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej.

Argumenty dla inwestora

Raporty zintegrowane są ważnym narzędziem dla inwestorów, którzy coraz częściej biorą pod uwagę dane z dziedziny zrównoważonego rozwoju, w tym dane środowiskowe, społeczne z zakresu ładu korporacyjnego. Tym bardziej że wycena firm może nawet w 84 proc. zależeć od tzw. wartości niematerialnych. — Autorzy zasad dotyczących raportowania zintegrowanego, czyli między innymi IIRC, bardzo wyraźnie wskazują, kto i dlaczego ma być odbiorcą takiego raportu. To inwestorzy i inne instytucje będące źródłem kapitału dla organizacji — wskazuje Irena Pichola.

Raportowanie: jakie jest, a jakie być powinno

KOMENTARZ PARTNERA

Wtóruje jej Marcin Grzybek, który tłumaczy, dlaczego raportowanie zintegrowane jest takie ważne dla inwestorów. — Raporty zawierające zarówno dane finansowe, jak i pozafinansowe pomagają w pełni ocenić sytuację firmy, dostarczają informacji np. o ryzykach w łańcuchu dostaw czy potencjalnych zagrożeniach środowiskowych wynikających z działalności firmy. Dzięki takiemu obrazowi ocena wartości spółek i długoterminowe decyzje inwestycyjne oparte są na dużo mocniejszychi pewniejszych przesłankach — mówi przedstawiciel FOB. Według badania z 2015 r., raporty społeczne przygotowuje 92 proc. spośród 250 największych firm na świecie. Daleko nam do takiego wyniku. Marcin Grzybek jest jednak optymistą: wcześniej czy później zbliżymy się do międzynarodowych standardów. Zwłaszcza że również w Polsce firmy w coraz większym stopniu dostrzegają korzyści płynące z tworzenia raportów społecznych. [MK] © Ⓟ

Lotos pionierem na polskim rynku

ROBERT PIETRYSZYN

prezes zarządu Grupy Lotos

Grupa Lotos jest przedsiębiorstwem, które konsekwentnie uwzględnia zasady CSR w głównym nurcie zarządzania firmą. Od 2008 r. spółka realizuje działalność pozafinansową zgodnie z przyjętą przez zarząd strategią CSR, która wspiera osiąganie celów biznesowych firmy. Lotos ma zatem spójną wizję prowadzenia działalności biznesowej z uwzględnieniem aspektów ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Wprowadzenie zintegrowanego raportowania było zatem naturalną pochodną takiego podejścia do biznesu. W publikowanych co roku raportach ukazujemy skalę naszego zaangażowania w działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w odniesieniu do wyników organizacji, jej sytuacji rynkowej oraz szans i ryzyk związanych z prowadzoną działalnością.

Nasza firma jako pierwsza w Polsce przygotowała zintegrowany raport roczny. Uznaliśmy wówczas, że łącząc analizę finansową z analizą kontekstu społecznego i środowiskowego, w którym działamy, damy odbiorcom pełen obraz naszej działalności. W ślad za nami poszły kolejne firmy na polskim rynku. Z perspektywy czasu możemy stwierdzić, że raportowanie zintegrowane zgodnie ze standardem GRI oraz wytycznymi International Integrated Reporting Council (IIRC) stanowi doskonałe wsparcie dla wdrażania strategii CSR. Wskaźniki wyników i wytyczne GRI określające podejście do zarządzania CSR stanowią wsparcie w implementacji założeń strategii CSR, a finalnie przekładają się na lepsze poznanie szans oraz wpływu, jaki koncern wywiera na otoczenie w długiej perspektywie, lepszą identyfikację ryzyk i pełniejsze powiązanie strategii biznesowej ze zrównoważonym rozwojem, a także ukierunkowanie biznesu na wypracowanie dodatkowych wartości społecznych i gospodarczych oraz wzrost zaufania do firmy, dzięki jej większej wiarygodności i przejrzystości informacyjnej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Materiał partnera strony

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Dobro też potrzebuje rozgłosu