Dziewica czy błazen?

Anna Leder
16-08-2004, 00:00

Czym kusi Matka Ziemia? Jak potrafi uwieść Patriarcha? W jaki sposób wabi Strażnik?

Firma Upstairs Young & Rubicam opracowała, wykorzystując teorię archetypów, nowy model analizy, przystępnie opisujący osobowość marki.

Aby ta rozkwitła na rynku, konsumenci muszą się w niej „zakochać”. A o to trudno, gdy kampanie nęcą tylko niższymi cenami czy większymi opakowaniami. Warto także poszukać w marce tajemnicy, zmysłowości, intymności — i umiejętnie przekazać te cechy klientom. Czy nadeszła zatem pora na terapeutyczne slogany — w stylu doktora Freuda?

Szczypta intuicji

Większość skutecznych metod analizy zarządzania markami koncentruje się na wartościach, które markę zbudowały. Szansa tkwi jednak i we właściwym zdiagnozowaniu, mierze możliwości przyszłego rozwoju marki. Pomocne okazują się tu nowatorskie metody — jak opracowany przez Upstairs Young & Rubicam model Y&Rchetypes, wykorzystujący m.in. jungowską teorię archetypów.

Zastowano je w raporcie BrandAsset Valuator (BAV), sporządzonym w tym roku na podstawie badań ponad 350 tys. konsumentów i ich odbioru ponad 19,5 tys. marek, badań przeprowadzanych cyklicznie w 44 krajach przez firmę Y&R.

— Model ułatwia postrzeganie i opisywanie osobowości marek, identyfikację ich mocnych i słabych stron, a przede wszystkim — dostarczenie intuicyjnego, przystępnego języka do opisywania marki. Wkraczająca na rynek marka nie istnieje jeszcze w świadomości konsumentów, nie budzi więc nawet podświadomych skojarzeń. Ale już samo brzmienie nazwy oraz fizyczne cechy produktu noszą w sobie zalążek archetypu, któremu marka zostanie w przyszłości przyporządkowana — wyjaśnia Małgorzata Kozarow, dyrektor strategiczny w Upstairs Young & Rubicam (Y&R).

Tuzin tuzów

Specjaliści z Y&R wyodrębnili tuzin pozytywnych archetypów. Każdemu dodali atrybuty i znaczenia. Oto np. Uwodzicielka jest piękna, tajemnicza i ponętna, Błazen — oryginalny, zabawny i kpiący. A znaczenie w świadomości ludzkiej? Uwodzicielka to niebezpieczne związki, pożądanie, zauroczenie; Błazen — tworzenie, radość, działanie na przekór.

— Powszechnie rozpoznawalne archetypy pozwalają jednym słowem oddać zestaw cech i wartości, wyraźnie określających typ postaci; uruchamiając wyobraźnię, u każdego wywołują ciąg podobnych skojarzeń — dodaje Małgorzata Kozarow.

Dzięki Y&Rchetypes można się też dowiedzieć, jak markę odbiera podświadomość konsumentów.

— Znając archetyp, da się zaprojektować strategię komunikacyjną marki tak, by odwołać się do pozytywnych skojarzeń związanych z archetypem — i wzmocnić wizerunek marki. Ponieważ konsument zazwyczaj nie analizuje przekazu komunikacyjnego, konieczne jest by u podstaw tworzenia strategii rozwoju marki — prócz danych z badań — wykorzystać mechanizmy intuicyjne. Przykład: Princessa i Prince Polo — czekoladowe wafelki. Czym się różnią w odbiorze społecznym? Osobowością! Princessa to delikatny, chrupiący wafelek, który można jeść bez wyrzutów sumienia — tworzy to idealny obraz Dziewicy. Prince Polo za to jest waflem oblanym czekoladą, z orzechami — archetypem Kusicielki — opowiada Małgorzata Kozarow.

Dzięki barwnemu językowi opowieści, analizie marzeń ludzi z różnych kultur oraz terminologii i skojarzeń z pogranicza mitów, baśni i legend — osobowość i charakter marki dają się zwerbalizować i opisać. Nieświadomie uruchamiają się skojarzenia, symbolika, zbiory wartości, które zbliżają markę do konsumenta. Słowa służą mało poetyckiemu celowi: zahipnotyzowaniu klienta, by ten otworzył portfel.

Teoria w praktyce

Znamy już instrument, pora powiedzieć, co się dzięki niemu okazało. Według wspomnianego raportu firmy Upstairs Young & Rubicam, w Polsce wśród marek o największym potencjale wzrostu znalazły się i typowo rodzime: Wedel, Delicje Szampańskie, Hortex, Pudliszki i Tymbark, i międzynarodowe — Lipton, Nivea, Jacobs, Blend-a-med. Wysoko plasują się też marki medialne, co jest zbieżne z jednym z najwyższych w Europie wskaźników ślęczenia przed telewizorem czy słuchania radia przez Polaków.

W badaniu BVO, prócz marek komercyjnych, analizowano i markę kraju — np. markę „Polska” mieszkańcy Francji, Hiszpanii, Niemiec, Anglii i Włoch oraz Czech uważają za rozwijającą się, o dużym potencjale wzrostu. Gorzej oceniają nas Holendrzy, a według Węgrów jesteśmy wręcz krajem „dołującym”.

Odnotowano też wzrost niezadowolenia Polaków z sytuacji politycznej i coraz mniejszą tolerancję dla chaosu oraz nieporządku. Z drugiej strony jesteśmy bardziej pewni siebie oraz odchodzimy od kategorycznych, autorytatywnych stwierdzeń. Sprzeczność? Tylko pozorna.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Leder

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Dziewica czy błazen?