Emocje na kółkach

Krzysztof Girgiel
opublikowano: 24-10-2019, 22:00

Wyszkolenie mistrzowskiego kierowcy wymaga wielu tysięcy kilometrów treningu i równie dużego budżetu. Gdy jednak zawodnikowi uda się przebić do elity, jego potencjał marketingowy jest ogromny.

W 2017 r. instytut ARC Rynek i Opinia opracował raport „Top 50 polskich sportowców. W czołówce znalazło się aż trzech zawodników związanych ze sportami motorowymi: Krzysztof Hołowczyc (11.), Robert Kubica (6.) i Adam Małysz (1.), choć oczywiście trzeba przyznać, że ten ostatni na wieczne uwielbienie fanów zapracował w kombinezonie skoczka narciarskiego, a nie rajdowca. Co ciekawe, żaden z nich w 2017 r. nie startował regularnie w żadnych zawodach. Jednak dzięki wcześniejszym sukcesom i przynależności do elitarnego grona najlepszych kierowców świata zawodnicy już na stałe wpisali się w świadomości kibiców.

— Rajdy i wyścigi to przede wszystkim ogromne emocje, adrenalina i świetna atmosfera, bez kibicowskich podziałów. Fanów z pewnością przyciąga też ekskluzywność tego sportu. Nie każdy może się dostać do tego świata. Wiemy, że oglądamy najlepszych z najlepszych i to przyciąga do padoków wielkie gwiazdy oraz wielkie budżety — tłumaczy fenomen motorsportów Michał Fiałkowski, ekspert, komentator i menedżer sportów motorowych.

Paliwo dla motorsportu

Te budżety to w dużej mierze efekt inwestycji firm, które w jeździe wyczynowej mogą przetestować swoje produkty — koncerny samochodowe i paliwowe, choć mocno na tym rynku rozpychają się też producenci napojów energetycznych. Mistrzowski zespół F1 — Mercedes od lat jest wspierany przez malezyjski Petronas. Hiszpański Repsol zrósł się z zespołem Hondy w MotoGP, a w Polsce do budżetów zespołów rajdowych i wyścigowych od lat solidne sumy dolewają Lotos i Orlen. To właśnie paliwowi giganci napędzają polski sport motorowy, który wielki boom przeżywał w latach 90., gdy sponsorowanie zespołów rajdowych było domeną marek tytoniowych. Wtedy na sam prolog Rajdu Krakowskiego przychodziło 120 tys. osób, a gdy Hołowczyc z pilotem Maciejem Wisławskim wygrywali w 1996 r. Rajd Polski, masy kibiców niosły ich na rękach z mety do parku serwisowego. Dziś mianem święta motorsportu w Polsce można określić VERVA Street Racing, od 10 lat organizowany przez PKN Orlen. Tegoroczna edycja pod wieloma względami była rekordowa. Przejazdy Kubicy za kierownicą bolidu ROKiT Williams Racing, drift Jakuba Przygońskiego toyotą GT86 czy popisy motocyklistów Macieja Giemzy i Adama Tomiczka oglądało w Gdyni ponad 250 tys. osób!

Efekt Kubicy

Duża w tym zasługa obecności Kubicy, który po ośmiu latach wrócił do F1. Razem z nim do wyścigowej elity trafił Orlen, wspierający nie tylko kierowcę, ale będący też oficjalnym partnerem ROKiT Williams Racing.

— Orlen to firma międzynarodowa, sprzedającą swoje produkty w ponad 100 krajach i generującą 60 proc. przychodów za granicą. Formuła 1, jako królowa motosportu, oglądana przez 2 miliardy ludzi na całym świecie jest doskonałą platformą do budowania rozpoznawalności marki. Do tego Robert Kubica, jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich sportowców, który po ciężkim wypadku dokonuje rzeczy prawie niemożliwej i wraca do ścigania. Dogłębna analiza potencjału biznesowego tej decyzji pokazała, że będzie to dobra inwestycja. Jak pokazują efekty, nie myliliśmy się — mówi Anna Ziobroń, dyrektor biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów w PKN Orlen.

Logo koncernu trafiło nie tylko na bolid F1, gdzie może je oglądać prawie 2 mld widzów. Na stacjach paliw kupić można produkty opatrzone wizerunkiem Kubicy, kierowca promuje aktywacje konsumenckie marki, pojawia się też na eventach, gdzie ma bezpośredni kontakt z fanami. Na wizerunek 34-latka nie wpływają słabe wyniki sportowe. Bardziej od odległych miejsc kibice konsumenci pamiętają to, że polska marka umożliwiła zawodnikowi tak niezwykły powrót do F1, będący ewenementem w skali światowej. Dlatego w Orlenie mówi się nawet o „efekcie Kubicy”.

Gdzie szukać następców?

Kariera Kubicy jest jednak ewenementem niemożliwym do powtórzenia. Gdzie szukać kolejnych mistrzów kierownicy, którzy mogliby wzbudzać równie wielkie emocje? Według raportu IQS sporządzonego dla TVP najwyższy potencjał sponsorski wśród młodych zawodników i zawodniczek ma Gosia Rdest, ścigająca się m.in. w W Series, czyli kobiecej Formule 1. Na dobrej drodze do elity jest też Piotr Biesiekirski, startujący w motocyklowych mistrzostwach Europy.

— Droga Piotra trochę przypomina tę, którą szedł Kubica. On również wszystko podporządkowuje startom, przeprowadził się do Hiszpanii, trenuje tam 30 godzin w tygodniu. Obecnie jest najmłodszym zawodnikiem startującym w serii Moto 2 i nie boi się mówić, że jego celem jest trafić do Moto GP, czyli najbardziej prestiżowej serii — mówi Michał Fiałkowski.

Każda przyszła gwiazda motorsportu ma do pokonania długą drogę na szczyt. Zawodników czekają długie sezony przebijania się przez mniej medialne serie, nietransmitowane w telewizji, a często też w internecie, co dla wielu sponsorów jest okolicznością dyskwalifikującą. Paradoksalnie jednak to może być najlepszy moment na wspieranie młodego kierowcy, który później odwdzięczy się lojalnością. Programem nastawionym na rozwój młodych talentów jest np. Akademia Orlen Team, działająca od lat na podstawie doświadczeń starszych zawodników. Młode zawodniczki do wyścigów zagarnia projekt Girls on Track zbudowany wokół Gosi Rdest, a rozwojową inicjatywą jest też Kia Platinum Cup, rozgrywana od 2006 roku.

— Nikt nie oczekuje, że w Polsce będą powstawały tory F1. Ważne, żeby przyglądać się młodym, utalentowanym zawodnikom, wesprzeć ich najpierw mniejszą kwotą. Kiedy na wczesnym etapie kariery tworzy się więź między sportowcem a partnerem, to marka inwestująca w ten sposób trafia w dziesiątkę i może później powiedzieć, że stworzyła mistrza świata — podsumowuje Michał Fiałkowski.

Daniel Obajtek, prezes zarządu PKN Orlen

Sporty motorowe w naturalny sposób wpisały się w naszą strategię marketingową. To dyscyplina najbliższa profilowi naszej działalności. Istniejący od ponad 20 lat Orlen Team wyniósł rajdy terenowe w Polsce na wyższy poziom, a dla nas stał się najlepszym systemem kontroli jakości produktów. To podczas rajdów mogliśmy je przetestować w najbardziej ekstremalnych warunkach. Traktujemy ten projekt rozwojowo, a do Orlen Teamu dołączają kolejni sportowcy, ostatnio m.in. jeżdżący w Rajdowych Samochodowych Mistrzostwach Polski Kacper Wróblewski, czy żużlowa reprezentacja Polski z indywidualnym mistrzem świata Barkiem Zmarzlikiem na czele. Ważne jest również wsparcie imprez o randze mistrzowskiej, jak Baja Poland, czy Mistrzostwa Polski w Motocrossie. Równie naturalnym wyborem było wsparcie Roberta Kubicy. Walcząc o powrót do Formuły 1 po poważnym wypadku, nasz kierowca napisał historię niespotykaną w zawodowym sporcie, powiększając i tak już liczne grono fanów. Współpraca z Robertem to dla PKN Orlen nowy rozdział w historii sportów motorowych w Polsce, a zarazem inwestycja w budowę globalnego zasięgu marki. Efekt Kubicy, jak go nazywamy, przekłada się nie tylko na wyniki mediowe, lecz również wyniki finansowe. Wzrost zysku operacyjnego o 400 mln zł w I półroczu 2019 roku, a także wzrost sprzedaży produktów paliwowowych i pozapaliwowych to efekt prowadzonych działań marketingowych z wykorzystaniem wizerunku Roberta Kubicy. Wartość reklamowa związana z naszym zaangażowaniem w Formułę 1 i Roberta Kubicę wyniosła w tym samym okresie 60 mln zł, marka ORLEN zaistniała w ponad 150 mln informacji medialnych, a poprzez media społecznościowe dotarła do 20 mln osób. Dzięki tej decyzji co 6. klient stacji ORLEN i co 10. klient stacji konkurencyjnych chętniej korzysta z oferty naszych stacji paliw.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Krzysztof Girgiel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu