Głową Wielkiego Muru nie przebijesz

Po wielu niepowodzeniach zapał spożywców do Chin wyraźnie ostygł. To dobrze — twierdzą eksperci. Czas obudzić się ze snu o potędze i zabrać się do ciężkiej pracy

Eksport do Chin w większości spożywczych kategorii raz rośnie, raz spada (w ujęciu wolumenowym). W perspektywie dekady wyraźnie się zwiększył. Brakuje jednak stabilnego wzrostu — wyniki wskazują raczej na jednorazowe kontrakty. Część producentów zmęczyła ta huśtawka.

Zderzenie z rzeczywistością

— Oczekiwania były długo pompowane, ale ostatnio nastąpił reset — przyznaje Bartosz Ziółek, prezes Amber Global Consulting, firmy, która od lat doradza przy rozwoju sprzedaży w Chinach.

— Może faktycznie oczekiwaliśmy zbyt wiele, zwłaszcza w przypadku branży mleczarskiej. Na rynku mleka UHT wciąż wygrywają Australia i Nowa Zelandia, które realizują zamówienia taniej i szybciej. Jako bank dostajemy bardzo dużo pytań w sprawie słodyczy — obecnie właśnie tę kategorię spożywczą uważam za jedną z najbardziej perspektywicznych. Jest zainteresowanie słonymi przekąskami, batonami oraz ciastkamize zbożami i składnikami prozdrowotnymi — mówi Bartosz Komasa, szef relacji korporacyjnych w polskim oddziale Bank of China. Dostrzega rosnącą konkurencję — także ze Wschodu.

— Polscy przedsiębiorcy muszą zrozumieć, że do Chin chce wejść każdy. Na rynku batonów prozdrowotnych ostrą konkurencję staczamy z Czechami. Walczą też Słowacy, Rumuni i Europa Zachodnia. Coraz częściej słychać też o Ukrainie — dostawców zaczęło tam szukać wielu chińskich partnerów. Mówią wprawdzie o słabszej jakości niż w przypadku produktów unijnych, ale też niższej cenie — zaznacza szef relacji korporacyjnych w polskim oddziale Bank of China.

Zmiana podejścia

Zdaniem Bartosza Ziółka, zimny prysznic dobrze zrobi przedsiębiorcom zainteresowanym eksportem. — Zaczynamy realnie postrzegać możliwości zrobienia biznesu w Chinach. Producenci coraz lepiej rozumieją, że samo przygotowanie się do wejścia na rynek zajmuje przynajmniej pół roku i wymaga strategii, której pełne wdrożenie trwa nawet do 18 miesięcy. Niezbędne jest m.in. dostosowanie produktu opakowania, smaku, potrzebne są budżet na promocję adekwatny do skali największego rynku świata, zbudowanie dystrybucji itd. Plan trzeba realizować konsekwentnie przez wiele miesięcy. Duża rotacja w działach eksportu polskich firm nie ułatwia sprawy — uważa Bartosz Ziółek. Bartosz Komasa zwraca uwagę na dostosowanie produktu do lokalnego rynku.

— To bardzo ważna kwestia — jest wiele obostrzeń, np. w zakresie zawartości kofeiny czy witamin, więc potrzebna jest zmiana składu albo poddanie produktu certyfikacji, która może zająć nawet rok — mówi Bartosz Komasa. Tymczasem polski eksport do Chin polega zwykle na wysyłce jednego czy dwóch kontenerów produktu — takiego samego jak sprzedawany w Europie. Czasem udaje się powtórzyć zamówienie, a czasem nie.

Zdarzają się wyjątki, ale nie są w stanie poprawić statystyk.

— Co ciekawe, takie podejście producentów stworzyło rynek dla pośredników. Pojawiają się firmy, które skupują polską żywność i, korzystając ze wsparcia ekspertów, wchodzą między producenta a chińskiego dystrybutora. Wszędzie indziej dążymy do skrócenia łańcucha, żeby mieć wpływ na produkt na półkach, ale też nie oddawać marży. Tymczasem na rynku chińskim jest obecnie pole do popisu dla takich firm, które mają cierpliwość, zdolność inwestycyjną i są w stanie zdobyć know-how — mówi szef Amber Global Consulting. Zastrzega, że na eksport do Chin wciąż jest miejsce w strategii wielu firm.

— Zwłaszcza tych, które mają już doświadczenie w eksporcie i możliwość adaptacji produktu oraz przewiezienia go na taką odległość. Potrzebne są tylko zmiana podejścia, cierpliwość i otwartość — twierdzi Bartosz Ziółek.

Oczekiwania były długo pompowane, ale ostatnio nastąpił reset - mówi Bartosz Ziółek, prezes Amber Global Consulting

 

SONDA

Dziewięć lat doświadczeń

KATARZYNA PLACEK

dyrektor eksportu w Tago

W Chinach jesteśmy już prawie siedem lat, a do wejścia na ten rynek przygotowywaliśmy się dwa lata. Jesteśmy przekonani, że za kolejne kilka lat będziemy już mocno widoczni na lokalnym rynku. Dziś możemy powiedzieć, że to jeden z głównych kierunków naszego rozwoju. Od kilku miesięcy można zaobserwować większy ruch na linii Polska — Chiny, nie tylko wśród producentów, ale też firm pośredniczących. Chińczycy trudniący się importem do Polski zaczynają rozkręcać biznes w drugą stronę. Jednym z największych wyzwań w Chinach jest znalezienie dobrych dystrybutorów, my również niedawno ich zmieniliśmy. Kolejna kwestia to wiedza o asortymencie, na który jest popyt. Nikt nie robił nam wcześniej analiz, sami uczyliśmy się tego rynku i wciąż się uczymy. Chińczycy nie lubią np. ciastek miękkich i dopiero testują czekoladę.

Rzesza konsumentów

JULIAN PAWLAK

prezes Krajowej Unii Producentów Soków

Optymizm trwa, choć coraz więcej osób dostrzega, że do Chin nie wiedzie prosta ścieżka. Każdy ma przed oczami ogromną rzeszę konsumentów i bogacące się społeczeństwo. Dotychczas brakowało jednak systematycznej pracy, więc dane eksportowe są, jakie są. Oczywiście można znaleźć pojedyncze przykłady sukcesów, ale to za mało, by mówić o sukcesie całej branży. Często zapominamy też, że Chińczycy sami produkują dużo owoców i też chcą je sprzedać u siebie lub wyeksportować.

Bez pośpiechu

PRZEMYSŁAW MIKOŁAJCZYK

prezes Polmleku

To normalne, że nie widać wielkiego przyrostu. Jesteśmy na początku drogi, mamy jeszcze bardzo dużo do zrobienia, nim eksport w tamtym kierunku rzeczywiście będzie kwitł. W firmie widzimy rosnącą liczbę pytań o produkty mleczarskie ze strony chińskim podmiotów, ale podchodzimy do tematu spokojnie — rozmowy trwają, ale będą trwały bardzo długo, zgodnie z tamtejszą kulturą. Analizując polskie wyniki sprzedaży zagranicznej, trzeba też pamiętać, że sporo towaru kupują np. Holendrzy, którzy sprzedają go dalej — na pewno także do Chin.

Przerwana hossa

WITOLD CHOIŃSKI

prezes Związku Polskie Mięso

Lata 2012 i 2013 zapowiadały świetną passę polskiego mięsa w Chinach — z trzykrotnym wzrostem eksportu rok do roku, który mógł być kontynuowany. Powiększała się liczba zakładów dopuszczonych na tamten rynek, a Chińczycy uczyli się jeść elementy wieprzowiny, które jada Europa, więc zaczął rodzić się rynek już nie tylko na uszy czy ryjki. Wszystko zepsuł afrykański pomór świń, który wykluczył nas automatycznie z tamtego rynku. Perspektywy w Chinach w ostatnimczasie jeszcze się poprawiły, bo przy wzroście popytu spadła miejscowa produkcja. Tym bardziej więc walczymy o powrót, obecnie trwają negocjacje o uznanie regionalizacji, która umożliwiłaby eksport niektórym producentom.

Sukces do czasu

ZENON DANIŁOWSKI

prezes Makaronów Polskich

Dziś widać, że uwzględnianie Chin w strategii eksportowej większości firm spożywczych częściej sprowadzało się do dobrych chęci niż faktycznych działań. Nie znam żadnego przykładu większego sukcesu firmy z naszego segmentu rynku. Każdy próbuje, coś wysyła, ale nie ma trwałej współpracy na większą skalę. Oczywiście to bardzo perspektywiczny rynek, ale niezbędny jest solidny partner po stronie chińskiej. Nasza sprzedaż rozwijała się obiecująco do czasu zmian własnościowych w sieci, do której sprzedawaliśmy, powodujących ograniczenie asortymentu. W tym roku eksportujemy incydentalnie. Problemem jest też rosnący protekcjonizm, m.in. nakładanie różnych dodatkowych norm jakościowych i obowiązków certyfikacji.

Brak efektów

TOMASZ MELLER

prezes Nordisu

Przymierzaliśmy się do Chin i odpuściliśmy.Bariery związane z wejściem na rynek są bardzo duże — to kwestia certyfikacji, ogromnej liczby biurokratycznych procedur, a potem zabezpieczenia transakcji. Wszyscy mówili o Chinach jako bardzo atrakcyjnym rynku, teraz wielu producentów okazuje zniecierpliwienie, że po latach przygotowań nie ma efektów. Co z tego, że to wielki rynek, skoro — tak jak inne — nie jest pusty, ale wręcz bije się o niego cały świat. W branży mrożonek dodatkowym utrudnieniem jest kwestia tzw. łańcucha chłodniczego, który przy takich odległościach oznacza duże koszty. To wszystko zniechęciło nie tylko nas.

Doraźne działania

MAREK PRZEŹDZIAK

prezes Stowarzyszenia Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych Polbisco

Wszyscy wciąż są przekonani, że Chiny to ogromny rynek i chcieliby na nim być. Nie znaczy to jednak, że tam są i że jest łatwo. Problemy z wejściem i zaistnieniem na zauważalną skalę są ogromne, więc w kontekście rozwoju o Chinach mówi się rzadziej niż kiedyś. Ostygł też entuzjazm, choć wciąż kraj jest uwzględniany w strategiach wielu graczy. W przypadku rozdrobnionej branży słodyczy problemem jest wygospodarowanie budżetu na zaistnienie na takim rynku i prowadzenie działań z perspektywą zwrotu z inwestycji dopiero po wielu latach. Stać na to tylko największe przedsiębiorstwa. Działania prowadzone są doraźnie, więc trudno spodziewać się trwałych efektów.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Michalina Szczepańska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Świat / Głową Wielkiego Muru nie przebijesz