Indeks szmindeks

Małgorzata Dacko-Tomańska, Rafał Tomański
opublikowano: 02-10-2009, 00:00

Cudownie! — pomyśleli ekonomiści — od teraz będziemy mogli rozpoznawać cykle gospodarcze, zaglądając do kosmetyczek naszych żon.

Kiedy koncern L’Oreal, właściciel marek: Lancôme, Garnier i The Body Shop, pod koniec wakacji ogłosił swoje zaskakująco dobre wyniki z pierwszej połowy 2009 roku (zysk operacyjny na poziomie 1,37 mld EUR), maklerzy natychmiast zmienili rekomendację z "wstrzymaj się" na "kupuj". Nic dziwnego. W końcu kryzys, nie kryzys, ale wychodzić z domu trzeba. A przed wyjściem trzeba przybrać barwy wojenne.

Jak wynika z analiz Mintel International Group, kiedy w grę wchodzą kosmetyki, to kobiety nie godzą się na żadne ustępstwa i są gotowe na niewiarygodne wręcz poświęcenia (słyszeliśmy o udokumentowanych przypadkach żywienia się przez miesiąc purée ziemniaczanym Knorra!).

Najpierw szminka...

Wiemy, co będzie dalej. Na pewno powstanie jakiś nowy indeks szmindeks. W czasie recesji z 2001 r, Leonard Lauder, prezes firmy Estée Lauder, wymyślił "indeks szminkowy", który miał wyjaśnić zaskakujący wzrost sprzedaży szminek. Wtedy ekonomiści z otwartymi ramionami przyjęli nowy termin, bo dzięki niemu świat nagle wydał im się prosty i nieskomplikowany. Do tej pory w co drugim zdaniu musieli używać słów "ceteris paribus" (w bardzo swobodnym tłumaczeniu z łaciny: "nie mam zielonego pojęcia") albo "conditio sine qua non" ("tego też nie wiem"). Cudownie — pomyśleli ekonomiści — od teraz będziemy mogli rozpoznawać cykle gospodarcze, zaglądając do kosmetyczek naszych żon. Precz z Dow Jonesem!

Idylla skończyła się w kwietniu tego roku, kiedy okazało się, że w ostatnim czasie, jak na złość, sprzedaż szminek spadła. Co robić? Co robić? — zastanawiali się ekonomiści. "Financial Times" z poważną miną ogłosił, że w czasie tej recesji wyznacznikiem nie jest już szminka, ale podkład. I tutaj, naszym zdaniem, "FT" się grubo myli.

...potem tusz...

Przecież każdy wie, że najlepszym wyznacznikiem stanu gospodarki jest tusz do rzęs. Potwierdzają to archeolodzy, według których pierwsze zapiski w jaskini Lascaux były czymś w rodzaju paleolitycznego SMS-a między dwiema sąsiadkami o następującej treści: "Ta nowa maskara jest BOSKA! W ogóle nie skleja rzęs i kosztuje tylko 2 mamuty 99".

Od prehistorycznych czasów kobiety rozumiały, że o ile szminka starcza na krótko i zwykle roztapia się w skrytce w samochodzie, to dobry tusz do rzęs jest inwestycją. Nawet czymś więcej. Poszukiwania tuszu, który będzie jednocześnie pogrubiać, wydłużać, zagęszczać, podkręcać i dobrze się zmywać, są jak badania naukowe. Są jak poszukiwania układów słonecznych przez astronomów.

Kiedy naukowcy nie wymyślają kolejnych modeli playstation, pracują nad nowymi generacjami tuszu do rzęs. Jednym z ostatnich wynalazków jest tusz, który zmywa się zwykłą wodą, ale tylko o temperaturze powyżej 38 stopni Celsjusza.

Każdy, kto był kiedyś w drogerii, musiał też zauważyć, że kosmetyki mają zawsze dziwaczne nazwy, które naszym skromnym zdaniem, są tajemnym kodem maklerów giełdowych. I tak na przykład nazwa: Volume Shocking Double Extention Sky-high Telescopic Extradensity Lash Architect (zmyślamy, ale tylko trochę) oznacza: kupuj po każdej cenie, do końca sesji!

To tłumaczyłoby, dlaczego opisy kosmetyków, które wydają się na pierwszy rzut oka takie same (zresztą na drugi też), zajmują w gazetach tak wiele miejsca. Na przykład we wrześniowym "Twoim Stylu" (tym z gwiazdami bez retuszu na okładce) artykuł o tym, jak zostać mistrzynią makijażu, zajął więcej stron niż reportaż z Jordanii.

Spisek obejmuje nie tylko Europę i Amerykę, ale także Azję. Singapurki wydają setki tysięcy dolarów na kremy, które rzekomo wybielają cerę, a Japonki są znane z tego, że sklejają powieki, by wyglądały jak u zachodnich gwiazd. Kompleksy Japonek są tak duże, że firma Dove musiała do nich dostosować globalną kampanię "Prawdziwe piękno" (tę z modelkami o pełniejszych kształtach). W japońskiej wersji modelki były podobne do siebie jak klony i tak chude, że na billboardzie spokojnie zmieściłoby się ich dwukrotnie więcej niż w wersji europejskiej.

...i retusz

Ręka w górę, jeśli komuś mówi coś nazwisko Pascal Dangin. Nikomu? Nic dziwnego. Wprawdzie Dangin retuszuje w jednym numerze "Vogue" średnio 150 zdjęć, ale próżno go szukać w stopce redakcyjnej. Mówi się o nim, że jest zaklinaczem zdjęć, chirurgiem, który nie pozostawia blizn, i mistrzem manipulacji. Jego nowojorska firma Box Studios zatrudnia kilkadziesiąt osób i ma tak wielu klientów, że musi nadawać im kody, jak na giełdzie: AFR (Air France), AMX (American Express), BAL (Balenciaga), DSN (Disney), LUV (Louis Vuitton), TFY (Tiffany Co.), VIC (Victoria’s Secret). Podobno Annie Leibowitz, wielka fotograficzka, nie zaczyna bez niego sesji, a jedno zdjęcie zretuszowane przez Pascala Dangin kosztuje od 500 do 20 000 USD.

Siedem lat temu (czyli na długo przed tym, jak na podobny pomysł wpadły redakcje "Harper’s Bazaar" i francuskiego "Elle") w głośnej sesji zdjęciowej bez makijażu wystąpiła Jamie Lee Curtis. Powiedziała wtedy: "Zamierzam wyglądać, jak mnie Bóg stworzył… no, może z niewielką pomocą Manolo Blahnika". Pech w tym, że jedna para butów od Manolo kosztuje najmarniej 700 USD i zwykli śmiertelnicy najbliższą z nimi styczność mają w czasie oglądania serialu "Seks w wielkim mieście". Pozostaje więc tusz i szminka.

Cóż, Pascal Dangin sprzedaje dobre samopoczucie gwiazdom, a L’Oreal całej reszcie.

Termin "efekt szminki" wymyślił Leonard Lauder, prezes firmy Estée Lauder, amerykańskiego giganta na rynku kosmetyków. Uważał, że sprzedaż szminek może być wskaźnikiem ekonomicznym, który opisuje, w jakiej kondycji jest gospodarka. Kiedy jest w kiepskiej formie, kobiety rezygnują z zakupów drogich kreacji oraz butów, ale wybierają mniej kosztowne dobra luksusowe, czyli m.in. szminki.

Leonard Lauder potwierdził znaczenie "indeksu szminki" podczas recesji na początku dekady.

Największy na świecie producent kosmetyków zaskoczył analityków dobrymi wynikami z I półrocza 2009 r. Choć zysk operacyjny zmniejszył się o 8,3 proc., do 1,37 mld EUR, to okazał się lepszy od prognoz. Analitycy spodziewali się 1,27 mld EUR zysku.

Lascaux jest jaskinią w południowo-zachodniej Francji, słynną z rysunków i malowideł. Do ich wykonania użyto m.in. wydrążonych kości, które służyły jako prymitywne aerografy. Jaskinię odkryli w 1940 r. czterej chłopcy, których pies wpadł do szczeliny.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Dacko-Tomańska, Rafał Tomański

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu