Jak kompleksowo zbadać i ocenić efektywność działań Content Marketing

  • Materiał zewnętrzny
opublikowano: 10-09-2020, 12:52

W świecie data driven, w którym podejmuje się decyzje biznesowe w oparciu o dane - również i content marketing musi się poddać badaniu skuteczności i udowodnić swoją efektywność.

Mierzenie contentu sprawia jednak problem, bo nie mają tu zastosowania miary znane z obszaru analityki formatów reklamowych - odsłona, klik, konwersja. Oczywiście wielu ekspertów marketingu bada swoje działania cm za pomocą szeregu wskaźników pod postacią trzyliterowych skrótów (CPM,CPC,CPL etc), ale przy tym gubią wiele ważnych wskaźników jakościowych, które są charakterystyczne tylko dla contentu i mają wpływ na ostateczny efekt, czyli sprzedaż. 

Tomasz Wileński, CEO, iSLAY
Tomasz Wileński, CEO, iSLAY

Sprawdź program konferencji online "Content Marketing Strategies MasterClass", 8 grudnia 2020 >>

Dodatkowy problem sprawia różnorodność formatów, ze względu na różnice w sposobie ich konsumpcji. Przykładowo standardową miarą stosowaną w cm przy formatach tekstowych - jest prędkość scrollowania strony, a przy formatach wideo -  FF (fast forward) - % emisji, w których użytkownicy użyli przycisku do przewijania w playerze. Jest również wiele wskaźników, których nie da się porównać w ramach różnych formatów - np. Kwestia oglądania z dźwiękiem nie ma znaczenia w przypadku artykułu a wskaźnik viewability stosuje się tylko w odniesieniu do widoczności formatu wideo i nie ma jak go użyć do mierzenia artykułu. 

Poza wymienionymi problemami przy mierzeniu różnych form contentu dochodzi jeszcze brak jednoznacznej definicji zaangażowania. Można sobie zadać pytanie: „Czy zaangażowany użytkownik to taki, który udostępnia treść w social media, czy może taki, który czytając scrolluje wolno i do końca?”

Z badań wynika, że większość użytkowników, którzy udostępnili treść artykułu - nie scrollowała poniżej 20% strony, a wiec przeczytała tylko tytuł i wstęp. Użytkownika, który skonsumował treść w 20% - raczej trudno nazwać zaangażowanym, ale wykazał on pewną cechę, której nie można pominąć z marketingowego punktu widzenia, mianowicie - wykonał akcję udostępnienia w mediach społecznościowych (Social Action - Share).

Dzięki udostępnieniu, użytkownik nadał artykułowi pęd w social media. Treść uzyskała siłę społecznościową, czyli dodatkową ekspozycję w społeczności wybranej sieci. 

Siłę społecznościową można badać dla każdego rodzaju treści. W taki sam sposób udostępnia się treść artykułu jak i treść wideo. Podobnie jest z lajkowaniem i komentowaniem. Wyniki można porównywać, bowiem wskaźniki stosowane do badania siły społecznościowej są identyczne dla wszystkich rodzajów contentu. 

Poniżej lista wskaźników stosowanych do pomiaru siły społecznościowej:

  • Social Actions (Share, like, comment, pinit etc.)
  • Social Referrals (użytkownicy przychodzący na artykuł z sieci społecznościowej
  • Wirusowość - liczba wejść na treść dzięki pojedynczemu jej udostępnieniu. 
  • Content Views - oglądalność treści liczona liczbą wyświetleń. 

Przykład badania siły społecznościowej:

Źródło: iSlay wrzesień 2020

Mierząc zaangażowanie - trzeba przyjąć wskaźniki charakterystyczne dla danego rodzaju treści, przy czym tekst, zdjęcia i grafikę bada się w taki sam sposób. Inaczej mierzy się tylko wideo. Poniżej lista wskaźników stosowanych do pomiaru zaangażowania podzielona na typy treści. 

Artykuły, zdjęcia, obrazy, infografiki

  • Czas spędzony - czas spędzony na stronie z artykułem
  • Głębokość scrollowania - jeden z poziomów strony, do którego docierają użytkownicy w czasie wizyty na witrynie www. Wskaźnik określa procent użytkowników, którzy dotarli do każdej z analizowanej głębokości scrollowania. W zależności od użytej technologii analitycznej liczba mierzonych poziomów może wahać się od 4 do 10. 
  • Prędkość scrollowania - udział czasu spędzonego na określonej głębokości scrollowania. Przykładowo: „25% na poziomie 50%” oznacza, że internauci spędzili 25% swojego czasu w połowie odwiedzanej strony. 
  • Liczba przeczytanych treści 

Przykład badania głębokości scrollowania:

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Źródło: iSlay wrzesień 2020

Przykład badania prędkości scrollowania:

Video

  • Average Engagement Time - średni czas oglądania video
  • Viewability rate - to parametr, który określa jaka część emisji filmu mogła być faktycznie zobaczona przez użytkownika, tzn. znalazła się fizycznie na ekranie, w aktywnej zakładce przeglądarki, w widocznej części strony www.
  • Complition rate - % użytkowników, którzy zobaczył video do końca
  • Drop rate - % użytkowników, którzy  odtworzyli mniej niż 50% video
  • Sound on - % użytkowników, którzy  odtworzyli video z dźwiękiem

Zarysowany wyżej podział na Zaangażowanie i Siła Społecznościową pozwala na kompleksowe zbadanie efektu działań cm. Pozwala na ocenę wszystkich rodzajów formatów.

Do prowadzenia badań efektywności contentu należy stosować odpowiednie programy analityczne. Na rynku dostępne są narzędzia mierzące siłę społecznościową i zaangażowanie dla wszystkich rodzajów treści. 

Przy wyborze analityki do content marketingu - trzeba zwracać uwagę na kompleksowość rozwiązania. Każdy program tego typu powinien mieć możliwość badania wskaźników dedykowanych do pomiaru contentu - jak np. głębokość i prędkość scrollowania oraz liczbę akcji społecznościowych - share, like, comment.

Autor: Tomasz Wileński, CEO, iSLAY

Autor artykułu wystąpi 8 grudnia podczas konferencji online "Content Marketing Strategies MasterClass" >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane