Klient reklamuje i kupuje

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 20-08-2007, 00:00

Niedawno klient miał tylko kupować. Dzisiaj firmy namawiają go, by tworzył reklamy, projektował opakowania, a nawet wymyślał produkty.

Nowoczesny nurt wyznacza przyszłość marketingu

Niedawno klient miał tylko kupować. Dzisiaj firmy namawiają go, by tworzył reklamy, projektował opakowania, a nawet wymyślał produkty.

Najcenniejsze 30 sekund czasu reklamowego w amerykańskiej telewizji podczas tegorocznego finału Super Bowl wypełnił reklamowy spot Doritos. Za 13 dolarów plus koszty obróbki nakręciło go amatorską kamerą pięciu młodych fanów marki. Frito-Lay wyłożyła 2 mln dolarów, by go wyemitować. Co dzięki temu zyskała?

— Wzmocnienie reputacji marki jako bliskiej konsumentom i zaangażowanie grupy docelowej, bo na konkurs wpłynęło 1650 spotów. Także najwyższą oglądalność w historii swojej obecności reklamowej na Super Bowl — wymienia Alicja Cybulska, head of research & tools w domu mediowym MPG.

Ssanie na pomysły

Tworzone przez konsumentów (z ang. customer made) reklamy, produkty i opakowania, do niedawna popularne tylko na Zachodzie, wkraczają na polski rynek. W zeszłym roku Wrigley zaprosił konsumentów, by pokazali przed kamerą, jakie uczucia wzbudza w nich żucie gumy Airwaves. W listopadzie 2006 r. Orange namawiał do udziału w reklamie nowej oferty POP-a lub skomponowania do niej muzyki. W czerwcu br. polscy fani Sprite’a mogli na firmowej stronie WWW eksperymentować z własnymi wersjami reklam marki.

W lipcu upłynął termin, w którym Nestlé zaprosiło klientów do wymyślenia nowego rodzaju lodów. Do końca wakacji miłośniczki piwa mają szansę na zaprojektowanie puszki Redd’s. A do konkursu na szukanie kształtu butelki w otaczającej ich przestrzeni zaprosił konsumentów Absolut.

W konkursie Nestlé wzięło udział ponad 40 tys. osób. Na casting do klipów reklamowych Airwaves przyszło ponad 500 performerów, a filmy i zdjęcia o „żuciowych” przeżyciach nadesłały setki innych. Ponad tysiąc dziewczyn i chłopców od 15 do 20 lat wzięło udział w castingach na aktorów lub zaproponowało scenariusz do klipu promującego ofertę POP-a, a w konkursie na muzykę do reklamy uczestniczyło ponad 150 młodych kompozytorów.

Spoty Airwaves i POP-a z konsumentami w roli aktorów reklamowały te marki w internecie i w telewizji. Najlepsze projekty puszek Redd’sa Kompania Piwowarska wykorzysta do produkcji limitowanej serii opakowań. Lody według projektu klientów pojawią się w wiosennej ofercie Nestlé.

Ludzie się angażują

Co sprawia, że customer made zyskuje na znaczeniu? Po prostu marketingowcy w końcu dostrzegli, że ludzie lubią, gdy zauważa się ich potrzeby, docenia pomysły, a proszeni o opinie i rady chętnie angażują się w tworzenie produktów i związanej z nimi komunikacji. Pozwala to stworzyć produkty idealnie dopasowane do potrzeb konsumentów, a co za tym idzie — chętnie przez nich kupowane.

— Dzięki skrojeniu produktów lub usług na miarę możemy dostosować je do potrzeb konkretnych konsumentów na poziomie, o którym dotąd firmy mogły tylko pomarzyć. Udział w tworzeniu marki owocuje również większym zaangażowaniem emocjonalnym i silniejszą identyfikacją, a to dzisiaj dla marek na zatłoczonym rynku sprawa kluczowa. Dlatego włączanie konsumentów w personalizację produktów nie jest chwilową modą, ale nieuchronną przyszłością marketingu — uważa Marek Staniszewski, chief strategy officer w Young & Rubicam Brands.

W rękach pokolenia C

Dla Przemysława Wojaka, partnera zarządzającego Tequila Polska, customer made jest reakcją firm na zachowania konsumentów.

— Stają się oni coraz bardziej świadomymi i krytycznymi odbiorcami reklam i produktów. Ponadto korzystają z wielu mediów naraz. Co zrobić, by zainteresować klienta surfującego po internecie, słuchającego radia, esemesującego i rzucającego okiem na migające newsy czytnika RSS u dołu ekranu? Logiczna odpowiedź brzmi: wciągnąć go w tworzenia komunikacji marki — uważa Przemysław Wojak.

Jego zdaniem customer made marketing będzie się rozwijał, dopóki pomysły firm na zaangażowanie klientów będą oryginalne i zabawne.

— Ważne, by dostarczały rozrywki — podkreśla Przemysław Wojak.

Prawdziwy rozkwit twórczości konsumenckiej dopiero przed nami. Przesądzi o nim tzw. pokolenie C, czyli generacja klientów urodzonych w erze cyfrowej: dobrze poinformowanych, krytycznych, wymagających, kreatywnych, swobodnie wykorzystujących nowe kanały komunikacji i nieprzewidywalnych.

SONDA

Izabela Kościów

szef marketingu Nestlé Ice Cream Polska

Dając konsumentom możliwość zaprojektowania lodów, które pojawią się w sklepach obok innych wyrobów Nestlé, oddajemy w ich ręce coś więcej niż tylko stworzenie produktu: przekazujemy im kompetencje ekspertów. Dla konsumentów to szansa na czerpanie satysfakcji z tworzenia i bezpośredni wpływ na to, co ujrzą miliony ludzi. Dla nas istotne jest bycie blisko konsumenta i poznawanie jego opinii tak, by nasze produkty odpowiadały jego potrzebom.

Beata Białkowska

dyrektor biura ofert pre-paid i mix Orange

Zaproszenie konsumentów do współtworzenia komunikacji marketingowej staje się dla marki jedyną drogą do znalezienia się blisko swoich odbiorców. Szczególnie to ważne w przypadku młodych, którzy są naszą grupą docelową. Tradycyjne formy komunikacji marketingowej do nich nie trafiają. Żeby przyciągnąć ich do marki, trzeba eksperymentować. Zaproszenie do tworzenia reklamy POP-a stanowiło pierwszy krok. Będziemy kontynuować ten sposób na przełomie sierpnia i września, organizując happeningi. Zaproponujemy klientom również udział w tworzeniu produktu.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu