Klient wodzony za nos

Marcin Zawiśliński
opublikowano: 13-12-2006, 00:00

Warto zainwestować w miły wystrój, nastrój, a nawet w zapach siedziby firmy. Tak samo z produktami. Klient to doceni.

Jak wodzić przyszłych konsumentów na pokuszenie, by postawili na naszą markę i oferowane przez nas, wspaniałe przecież, towary? Jak to zrobić, szczególnie teraz, kiedy rzesze Świętych Mikołajów z worami prezentów co rusz namawiają na kosztowne zakupy świąteczne?

Znakomitą metodą, od lat wykorzystywaną w różnej skali na całym świecie, jest podnoszenie sprzedaży produktów i wzmacnianie ich marek dzięki wykorzystaniu ludzkich zmysłów. Chodzi o dotyk, wzrok, słuch, węch i smak, dzięki którym człowiek postrzega otoczenie.

— Dużo jeździłem po świecie i zaobserwowałem, że właśnie marketing sensoryczny jest najbardziej efektywny. Stanowi także znakomite dopełnienie wizerunku firmy — uważa Paweł Adamczyk, prezes Consensus Technology, firmy zajmującej się marketingiem zapachowym.

Polska w tyle

W naszych sklepach, magazynach handlowych i innych pomieszczeniach użytkowych marketing zmysłów wykorzystuje się od około pięciu lat. W praktyce stosuje się zarówno proste metody, choćby tzw. standy, przy których można spróbować sera czy czekolady przy znanym przeboju pop w tle, jak również dużo bardziej wysublimowane, przeprowadzane z dużą pompą, tzw. indoorowe akcje promocyjne.

— Przykładem jest kampania reklamowa wódki Finlandia o smaku grejpfrutowym, której zapach był wyczuwalny podczas całej imprezy. Towarzyszyła jej oryginalna scenografia i góra świeżych grejpfrutów — wspomina Julian Kozankiewicz, partner zarządzający w agencji marketingu doświadczeń EMLab.

Coraz większą popularnością cieszy się marketing zapachowy. Dlaczego? Z badań naukowych wynika, że bodźce zapachowe docierają do ludzkiego mózgu o wiele szybciej niż pozostałe.

— Już około 60 proc. firm w Stanach Zjednoczonych i 30 proc. na zachodzie Europy stosuje go w promowaniu siebie i sprzedaży swoich produktów. W Polsce, moim zdaniem, takich firm jest na razie nie więcej niż 5 proc. —szacuje Paweł Adamczyk.

Według Juliana Kozankiewicza — nawet mniej. Twierdzi też, że w naszym kraju działają raptem dwie, trzy firmy oferujące taką usługę. Prezes jednej z nich, olsztyńskiej Consensus Technology, przyznaje, że przy tworzeniu odpowiednich zapachów wciąż musi korzystać z pomocy zagranicznych laboratoriów perfumeryjnych. To tam, na podstawie tajnych receptur, powstają aromaty w płynnej formie. Po przetransportowaniu do Polski są umieszczane w specjalnych urządzeniach, które wystarczy podłączyć do prądu i odpowiednio ustawić dozownik. Najprostsze i zarazem najmniejsze aromatyzują pomieszczenia o powierzchni 30 mkw. — przy odpowiednim dozowaniu zapachu jeden pojemnik powinien wystarczyć na blisko dwa miesiące.

— Zapach powinien być rozpylany na poziomie delikatnie wyższym niż standardowy poziom ludzkiej percepcji — wyjaśnia Paweł Adamczyk.

Jego zdaniem kreowanie jedynego w swoim rodzaju zapachu dla firmy można porównać do pisania muzyki do filmu. Wszystko odbywa się na indywidualne zamówienie klienta, zależy od jego wymagań i potrzeb. Najpierw usługobiorca wypełnia specjalny formularz, w którym zaznacza swoje preferencje. Zazwyczaj chodzi o stworzenie aromatu na potrzeby określonego obiektu handlowego (standardowa powierzchnia to 100-150 mkw.). Czasami odnosi się to także do biur, sal konferencyjnych, a nawet gabinetów stomatologicznych. Następnie specjaliści tworzą indywidualną recepturę, która ma wyczarować niepowtarzalny klimat firmy. Najważniejszy jest w takim działaniu zapach, ale istotną rolę odgrywają także inne elementy: aranżacja wnętrz, kolor mebli, branża, w jakiej działa firma itp. Ciekawym rozwiązaniem są tzw. wyspy zapachowe, stosowane w sklepach wielkopowierzchniowych (powyżej 1000 mkw.). Metoda polega na rozpylaniu różnych zapachów w różnych miejscach hali, zależnie od towaru, jaki jest tam wystawiany. Na przykład przy stoisku z meblami kuchennymi można rozpuścić zapach wanilii, a przy meblach wypoczynkowych pozwolić klientowi, by przez moment poczuł się jak na wakacjach, wśród szumu fal i krzyku mew. Firma L’Oreal nasączała swoje bannery zapachem szamponu do włosów, który reklamowała. W komfortowej sytuacji jest znana sieć sklepów i kawiarni Pożegnanie z Afryką. Już od samego wejścia do jej lokali unosi się naturalny zapach mieszanki kaw z całego świata. Wszelkie sztuczne aromaty są zbędne.

Postaw na wizerunek

Polowanie na klientów to niejedyne zadanie, do jakiego wykorzystuje się marketing sensoryczny.

— Nowością są logo zapachowe — zauważa Paweł Adamczyk.

Stanowią one część drukowanych wizytówek czy, na przykład, oryginalnego papieru firmowego. Mogą też być wykorzystywane podczas eventów promocyjnych. Bardzo ważny jest jednak właściwy dobór zapachu do wystroju siedziby firmy, oferowanych przez nią towarów i do grupy klientów, na jaką się nastawia. Zazwyczaj to tzw. klasa średnia i wyższa. Choć, oczywiście, są też kampanie promocyjne towarów przeznaczonych na tzw. przeciętną kieszeń — choćby szamponów do włosów firmy L’Oreal.

Właściwy klimat sklepu to połowa sukcesu jego właściciela. Z badań dr Anji Stoehr z uniwersytetu w Dreźnie wynika, że w przedsiębiorstwach stosujących techniki marketingu zapachowego sprzedaż wzrasta średnio o 6 procent.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu