Content marketing B2B - jak tworzyć treści, które zarabiają?

Content marketing B2B to przede wszystkim konkret. Wartościowe treści pozwalają wygrać walkę o uwagę użytkownika w sieci, która często jest fundamentem dla realizacji konkretnych celów. Skuteczna strategia content marketingowa to też większe zaufanie i zaangażowanie nowych i dotychczasowych klientów.

Content marketing B2B to treści, które realizują cele - budzą zainteresowanie, skłaniają do refleksji, rozwiązują problemy czy zachęcają do współpracy. Brak strategii w tym zakresie może rodzić niepotrzebne problemy i obniża efektywność prowadzonych działań marketingowych. Komunikacja z ludźmi, którzy nie chcą nas słuchać nie może nie może przynieść dobrych rezultatów. Tak samo, jak tworzenie wartościowych treści, które osadzane są w miejscach omijanych przez grupę docelową. Czym zatem jest content marketing B2B i jak tworzyć skuteczne i wartościowe treści dla klienta biznesowego?

Poznaj rekomendacje, dotyczące tworzenia treści i optymalizacji kampanii. Konferencja “Content Marketing Stretegies”, 8 grudnia, online >>

Czym jest content marketing?

Od kiedy content marketing stał się modny, pojawia się coraz więcej definicji opisujących to zagadnienie. W najprostszym ujęciu content marketing odnosi się działań polegających na wykorzystaniu wartościowych treści w celu zainteresowania i dotarcia do określonych grup docelowych. Mogą być to materiały pozwalające zgłębić wiedzę, zapoznać się z wynikami badań, znaleźć odpowiedź na konkretne pytanie, wzbudzić emocje lub dostarczyć rozrywkę. Skorzystanie z przedstawionych porad może przynieść mierzalne i odczuwalne korzyści, jak oszczędność czasu i pieniędzy

Tworzone treści mogą opisywać także produkt lub usługę, co może przełożyć się na natychmiastową lub odroczoną w czasie decyzję zakupową użytkownika. Sprawny content marketing ma za zadanie dotarcie, zainteresowanie i przekonanie klienta do podjęcia określonych działań, które powinny przełożyć się na korzyści ekonomiczne np. w postaci wyższego zwrotu z inwestycji. Działanie to ma także służyć zmniejszeniu dystansu pomiędzy firmą a użytkownikiem, budowie zaufania czy lojalności wobec marki.

Czym różni się content marketing B2B od B2C?

Content marketing B2B (business to business) skierowany jest do klienta firmowego, natomiast w komunikacji B2C (business to customer) odbiorcą jest pojedynczy klient. Podział ten jednak coraz częściej zaciera się, ponieważ zawsze ostatecznym odbiorcą treści jest człowiek. Klienci nie chcą być traktowani wyłącznie w kategoriach grupy docelowej. Tym bardziej nie chcą być odbiorcami masowych i bezosobowych komunikatów. Dlatego coraz częściej można spotkać się z modelem komunikacji H2H (human to human) pozwalającym poczuć użytkownikom, że po drugiej stronie stoi człowiek, który jest ambasadorem ich interesów. Chociaż content marketing B2B zorientowany jest na klienta firmowego, to ostateczną decyzję zakupową zawsze podejmują ludzie.

Content marketing odnosi się działań polegających na wykorzystaniu wartościowych treści w celu zainteresowania i dotarcia do określonych grup docelowych.
Content marketing odnosi się działań polegających na wykorzystaniu wartościowych treści w celu zainteresowania i dotarcia do określonych grup docelowych.

Wracając do przyjętej linii podziału na content marketing B2B i B2C można przyjąć, że komunikacja w pierwszym wariancie może mieć bardziej swobodny charakter i powinna być kształtowana w taki sposób, aby była zrozumiała dla wszystkich odbiorców. Priorytetem nie jest tu długofalowa relacja biznesowa tylko wygenerowanie krótkoterminowej wartości, jak np. sprzedaż telewizora. Z kolei content marketing B2B wymaga bardziej szczegółowego zaangażowania w proces tworzenia merytorycznych treści, pozwalających pozyskać partnera biznesowego z perspektywą na długookresową współpracę. Dlatego content marketing B2B powinien być konkretny, oparty na faktach i dostarczający namacalną wartość dla odbiorcy komunikatu.

Komunikacja B2C, prowadząca do pojedynczej transakcji lub osiągnięcia celów krótkoterminowych, zmierza często do wywołania w użytkowniku określonych emocji. To właśnie impuls doprowadzić ma do zakupu towaru lub skorzystania z oferowanej usługi. Z kolei content marketing B2B jest tworzony w oparciu o kalkulacje i decyzje szeregu osób posługujących się szczegółowymi danymi, obejmującymi m.in. specyfikę konkretnej branży czy unikalną wiedzę o produkcie. Skuteczne działania w tym zakresie wymagają także opanowania specyficznego języka, jakim posługuje się grupa docelowa, co zwiększa wiarygodność prezentowanych treści.

Komunikacja z biznesem wiąże się też z dłuższą i bardziej złożoną podróżą klienta, dlatego content marketing B2B często służyć ma pozyskiwaniu leadów, a nie natychmiastowej sprzedaży. Decyzja o zakupie linii produkcyjnej, czy systemu ERP, ma dużo większe znaczenie dla funkcjonowania firmy, niż zakup telewizora przez klienta indywidualnego, dlatego wymaga ona wielomiesięcznego namysłu i podejmowana jest w bardziej przemyślany sposób.

Kim jest buyer persona i dlaczego jest tak ważna w content marketingu B2B?

Nawet najlepsze treści nie spełnią swojej roli, jeśli nie trafią do zainteresowanych nimi osób. Dlatego to odbiorcy i ich motywacje powinny być punktem odniesienia dla prowadzonej komunikacji. Buyer persona jest zbiorem cech potencjalnych odbiorców, które składają się na wyobrażenie idealnego klienta. Abstrakt ten wykorzystywany jest zarówno w komunikacji B2B, jak i B2C, ale zachowania i podróż klienta indywidualnego i biznesowego znacznie się od siebie różnią. Ten pierwszy może podjąć decyzję zakupową pod wpływem impulsu. Z kolei klient biznesowy może zrealizować zakup po upływie kilku, a nawet kilkunastu miesięcy, a na samą decyzję składają opinie kilku osób. Dlatego komunikacja B2B nie powinna być kierowana wyłącznie do pojedynczej osoby.

Persony - od czego zacząć

Budowa odpowiedniej persony wymaga zadania szeregu pytań, dotyczących m.in. cech modelowego klienta, jego problemów, pragnień, motywacji zakupowych, oczekiwanych efektów, przeszkód w komunikacji czy ukrytych potrzeb. Cennym źródłem wiedzy o klientach jest dział handlowy, strony internetowe, raporty branżowe i badania oraz media społecznościowe - w szczególności LinkedIn. Istotnym elementem w precyzyjnym określeniu buyer persony są pytania skierowane bezpośrednio do obecnych klientów firmy lub osób, które zrezygnowały z zakupu w trakcie procesu decyzyjnego. Im bardziej szczegółowa wiedza na temat odbiorców, tym mniejsze nakłady potrzebne do prowadzenia efektywnych działań content marketingowych B2B.

Jak tworzyć skuteczne treści w komunikacji B2B?

Szczegółowa wiedza na temat odbiorców, a także świadomość różnicy pomiędzy komunikacją B2B a B2C daje już pewne wyobrażenie, ale to nie wszystkie elementy niezbędne do tworzenia wartościowych i konwertujących treści dla klienta biznesowego. Kolejnym etapem jest zrozumienie specyfiki branży, do której kierowany jest komunikat. Wiedza ta pozwala jeszcze lepiej zrozumieć odbiorcę, a posługiwanie się jego językiem skutecznie zmniejsza dystans dzielący go od naszej marki. Działania content marketingowe warto poprzedzić również szczegółową analizą konkurencji. Stwarza to szansę na przygotowanie bardziej unikalnych materiałów oraz daje możliwość przedstawienia dodatkowego kontekstu, który wyróżni naszą ofertę na tle rynku.

Treści powinny być konkretne i merytoryczne, a ich odbiorca musi znaleźć w nich wartość, pozwalającą np. na rozwiązanie problemu, oszczędność pieniędzy czy zwiększenie zysku.

Opieka nad odbiorcą

Warto poświęcić więcej czasu, aby wystarczająco wyczerpać poruszane zagadnienie. Dzięki temu odbiorca poczuje się nie tylko bardziej zaopiekowany, ale także będzie mieć mniejszą skłonność do uzupełniania wiedzy na podstawie materiałów konkurencji.

Dodatkowym atutem jest stawianie tezy w oparciu o badania i raporty analityczne oraz nasycenie treści wykresami, zestawieniami i infografikami. Ciekawy i angażujący content, nawet jeśli w danym momencie nie realizuje celów sprzedażowych, to zwiększa lojalność i przywiązanie do marki, co jest wartością samą w sobie.

Content marketing B2B to nie tylko teksty

Content marketing, bez względu na finalnego odbiorcę, często kojarzony jest z poradnikami i artykułami eksperckimi publikowanymi w serwisie, na blogu firmowym czy w mediach społecznościowych. To jednak tylko wycinek, a sposobów na docieranie i oddziaływanie treścią na klienta biznesowego jest znacznie więcej. Mnogość wariantów pozwala bardziej zaciekawić i zaangażować odbiorcę, a także dopasować format treści do kanału jej dystrybucji. Oprócz klasycznych poradników i artykułów w content marketingu B2B wyróżnić można:

  • e-Booki - to najczęściej publikacje poszerzające zagadnienie poruszone w poradniku dostarczające kompleksowej wiedzy w danym obszarze. Bardziej obszerna forma pozwala na lepiej opisać produkt lub usługę i zachęcić odbiorcę do dalszego kontaktu. E-book może też w szczegółowy sposób prowadzić do rozwiązania problemu, z którym boryka się grupa docelowa. To także sprawny sposób na pozyskiwanie leadów. Pobranie e-booka może wiązać się z koniecznością pozostawienia danych kontaktowych i wyrażenia zgód marketingowych.
  • Audiobooki - to często e-book, który został przerobiony na wersję audio. Sprawia to, że konsumpcja treści może odbywać się przy okazji wykonywania innych czynności. Przygotowanie takiego formatu nie jest czasochłonne, kiedy opiera się na podstawie istniejącej już treści. Oprócz warstwy merytorycznej ważne jest skorzystanie z usług lektora potrafiącego przekazać temat w sposób ciekawy i wciągający.
  • Raporty analityczne - wymagają przedstawienia w ciekawej i angażującej formie szczegółowych danych przygotowanych na podstawie przeprowadzonych badań własnych lub analiz sporządzonych przez inne firmy i instytucje naukowe. Z uwagi na duży nacisk na stronę merytoryczną, i pogłębione podejście do opisywanego zagadnienia, przygotowanie raportu analitycznego jest bardzo czasochłonne. Z drugiej strony zestawienie ciekawych danych, statystyk, wykresów i opinii ekspertów buduje przekonanie, że warto zaufać twórcy takiej publikacji.
  • Podcasty - to nagrania audio, choć można trafić na podcasty operujące także obrazem, pozwalające przekazać odbiorcy pożądaną wartość, w sytuacji kiedy ten wykonuje inne czynności. To forma przeznaczona również dla entuzjastów mulitaskingu, dzięki czemu przyswajanie treści może odbywać się podczas treningu czy podróży samochodem.
  • Infografiki - wizualizacja danego zagadnienia często sprawia, że jest ono dla odbiorcy bardziej zrozumiałe, niż wyciąganie wniosków na podstawie nawet najlepiej przygotowanego tekstu. Ciekawe infografiki nie tylko ożywiają komunikację, ale zwiększają szansę na przekazywanie ich dalej, co naturalnie zwiększa zasięgi organiczne.
  • Filmy - mogą być przygotowane także w formie animacji. Film może bardziej szczegółowo opisywać produkt lub usługę i wizualizować korzyści wynikające z zastosowania określonego rozwiązania. Forma ta pozwala na skuteczniejsze przyswajanie treści, konsumując przy tym mniej cennego czasu odbiorcy.
  • Webinary - najczęściej przyjmują postać spotkań, warsztatów i szkoleń online. Z uwagi na fakt, że webinary prowadzone są na żywo, dają szansę na pozyskanie najświeższej wiedzy, a ich interaktywna forma, pozwalająca zadawać pytania, daje głębsze poczucie uczestnictwa w wydarzeniu. Niektóre firmy dają także możliwość późniejszego odtworzenia przeprowadzonego webinaru. Forma ta daje wgląd do wnętrza firmy, możliwość poznania jej pracowników oraz oceny ich kompetencji. Dobrze przygotowany webinar daje szansę na budowę zaangażowania i zaufania odbiorców, co może stać się wystarczającym powodem do nawiązania współpracy biznesowej.
  • Case studies - to doskonały sposób, aby pokazać, jak przebiega współpraca marki z wybranym klientem. Na podstawie przykładów można w przekonujący sposób zobrazować, z jakimi wyzwaniami wiąże się konkretna relacja biznesowa, jakie rozwiązania pozwoliły przezwyciężyć problemy i jakie są korzyści wynikające z oferowanych rozwiązań. Case studies mogą przybierać różne formy. Ważne jest jednak, aby prowadzona komunikacja na każdym etapie była wiarygodna i nie dawała podstaw do kwestionowania prawdziwości prezentowanych rozwiązań.

Autor: Bartłomiej Borucki, Redaktor, Bankier.pl

Konferencja online “Content Marketing Strategies”, 8 grudnia. Poznaj program i prelegentów >>

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.