Czym są i jak walczyć z fake newsami
Fake newsy stały się nieodłącznym elementem medialnej rzeczywistości. Niszczą jednak nie tylko świat polityki, ale również biznesu. Warto więc dowiedzieć się, jak z nimi walczyć, kształtując obraz marki.
Choć fake newsy towarzyszą nam od starożytności, jeszcze do niedawna termin ten nie był wyjątkowo popularny. Szybki rozwój różnorodnych kanałów komunikacji sprawił jednak, że celowo formułowane fałszywe komunikaty nie tylko się upowszechniły, ale stały się również poważnym zagrożeniem dla podmiotów, przeciwko którym zostały wymierzone. Z fake newsami muszą mierzyć się więc politycy i gwiazdy z pierwszych stron gazet, równocześnie jednak to poważne wyzwanie dla osób zajmujących się PR-em w wielu przedsiębiorstwach. Fake news potrafi w mgnieniu oka zniszczyć dorobek wielu lat ciężkiej pracy, jednocześnie swoim działaniem przypomina wirusa: mowa tutaj nie tylko o jego wyniszczającym potencjalne, ale również sposobie rozprzestrzeniania się. Remedium jest w tym przypadku spójna i przemyślana strategia komunikacyjna.
Zdaniem części badaczy pierwszy fake news zapisany został w babilońskim eposie o Gilgameszu, może więc pochodzić aż z… XIV w. p.n.e. Chociaż mieliśmy sporo czasu na uodpornienie się na konsekwencje fałszywych informacji, praktyka pokazuje, że nie jest to wcale takie łatwe. Olbrzymi wpływ fake newsów na kształtowanie otaczającej nas rzeczywistości znalazł zresztą odzwierciedlenie chociażby w plebiscycie na słowo roku 2017, organizowanym przez American Dialect Society. Nie jest to jednak problem jedynie w podzielonych politycznie Stanach Zjednoczonych. Fake newsy pojawiają się na niemal każdym kroku i – co gorsza – „fake news marketing” stał się jednym z narzędzi wykorzystywanych przez nieuczciwą konkurencję. Odpowiedzią może stać się tylko dobry PR i branding skupiony na promowaniu rzetelnych informacji.
Niezwykłe nasilenie występowania fake newsów bez wątpienia wynika bezpośrednio z rozwoju nowoczesnych mediów, w tym mediów społecznościowych. Dzięki nowemu sposobowi komunikowania się ze światem wszystko jest prostsze. Niestety jak pokazuje praktyka PR, fake newsy mają tendencję do szybszego rozpowszechniania się niż wiarygodne i rzetelne informacje. Mogą więc stać się potężnym orężem w rynkowej rywalizacji. Na szczęście eksperci podjęli walkę z tym problemem i ciągle powstają nowe narzędzia, które mają ograniczyć ich występowanie. Choć pewnie na skuteczne systemy przyjdzie jeszcze długo poczekać, już teraz możemy wykorzystać wiele możliwości, które mogą pomóc ograniczyć negatywny wpływ na PR fake newsów.
Głównym kanałem rozpowszechniania fake newsów są media społecznościowe. Siłą rzeczy bez ich potencjału większość fałszywych informacji byłoby skazanych na szybką śmierć i zagubienie w wirtualnej przestrzeni. Niemal wszystkie liczące się serwisy dostrzegły już ten problem i wdrożyły swoje systemy walki z fake newsami. Od blisko roku Instagram prowadzi program weryfikacji wiadomości, w którym biorą udział m.in. organizacje fact-checkers. Informacje interpretowane jako fake są w odpowiedni sposób oznaczane, a ich zasięgi ulegają ograniczeniu, nie pojawiają się również w wynikach wyszukiwania. Serwis bluruje przy tym zdjęcia, które były poddane obróbce graficznej, w celu wyeliminowania deepfake’ów, czyli zaawansowanych przeróbek obrazu, które mogą zmieniać interpretację jego zawartości.
W prowadzeniu biznesu najważniejsze jest nawiązanie i utrzymanie dobrej relacji z klientem. Ta wcale nie różni się znacznie od kontaktów, które nawiązujemy w życiu osobistym. Jeżeli więc zaufanie do marki jest silniejsze od destrukcyjnego potencjału fake news, istnieje duża szansa, że wyjdziemy z tego starcia bez szwanku. Jeżeli natomiast kształtując strategię komunikacji opieramy się na doraźnych środkach zaradczych – podobnie jak w każdej innej relacji – przyjdzie nam zapłacić wysoką cenę.
Aby skutecznie zwalczać fake newsy, należy być dobrze przygotowanym na ich pojawienie się i przede wszystkim wdrożyć działania prewencyjne, które umożliwią osłabienie destrukcyjnego efektu. Warto przeanalizować dotychczasową pracę oraz przyjęte standardy i wdrożyć kilka zmian:
Autor: Paweł Łaniewski
