UMAMI: doświadczenia, które budują lojalność
Nieprzewidywalność rynkowa powoduje, że coraz trudniej dziś budować trwały i systematyczny wzrost rynkowy. Wiele firm inwestuje duże budżety w marketing niekoniecznie pamiętając o tym, że to nie wystarczy, żeby utrzymać zadowolonego klienta. Bo marketing jest trochę jak zaproszenie kogoś na randkę. Natomiast to właśnie doświadczenie jest tym, co sprawi, że ktoś zgodzi się pójść na drugą randkę, i na kolejne. W biznesie skutecznym sposobem na budowanie długotrwałej więzi z klientami jest strategiczne podejście do projektowania ich doświadczeń.
Wiele firm, w ramach prób przyciągnięcia klientów, stara się oferować rozwiązania „o krok przed konkurencją". Gdy konkurent wypuści nową aplikację, udoskonalają swoją. Jeżeli wprowadza nową ofertę, starają się zrobić to samo, tylko w nieco bardziej atrakcyjnej formie. Takie działanie może wydawać się słuszne, bo spełnia oczekiwania ze strony klientów, którzy chcą żeby ich dostawca nie odbiegał jakościowo od rywali. Jednak problem polega na tym, że takie podejście prowadzi do efektu uśrednienia rynku. Owszem, w efekcie tego typu poprawek standard rynkowy ogólnie się podnosi, ale wprowadzane zmiany nie prowadzą do wyróżnienia się na tle innych marek. Seth Godin pisze w swojej książce Fioletowa Krowa: „Nawet jeśli ktoś zainteresuje się Twoją ofertą i będzie ona tylko »trochę tańsza«, »trochę lepsza« czy »trochę bardziej dogodna«, przekonasz się, że tracisz czas. [Ludzie] będą otwarci na Twój przekaz wyłącznie wówczas, gdy będzie on naprawdę niezwykły. W przeciwnym razie staniesz się niewidoczny”.
Chcąc tworzyć wyróżniające się doświadczenia klientów trzeba pamiętać, że zadowolenie bądź niezadowolenie klienta wzajemnie się nie uzupełniają – nie jest tak, że gdy jedno rośnie, drugie odpowiednio maleje. Możecie osiągnąć spadek niezadowolenia klientów, ale to nie oznacza, że automatycznie wzrośnie ich zadowolenie. Jeżeli więc chcecie zostać liderem w oczach klientów, trzeba postawić na wizję doświadczenia i wyróżniki, które wyróżnią was na rynku, a następnie bezkompromisowo te elementy rozwijać i doskonalić.
Weź udział w “Customer Relations Forum”, 29-30 marca 2023 r. >>
Kluczowe jest zdefiniowanie cech, które określą unikatowa oferowanego przez was doświadczenia. Ale jak to zrobić? Żeby to wyjaśnić podam przykład jednego z moich klientów — polską firmę biotechnologiczną Nature Science tworzącą i sprzedającą wysokiej jakości probiotyki. - Rynek probiotyków jest zdominowany przez probiotyki dostępne w aptekach. My zaproponowaliśmy produkty najwyższej skuteczności pozwalające na wspieranie skutecznej terapii dolegliwości układu pokarmowego czy wspomagające odchudzanie – wyjaśnia Krzysztof Rybak, współzałożyciel firmy. - Ceny naszych produktów kształtują się na poziomie 30-70 zł za tydzień stosowania. Półka cenowa jest inna, więc zderzyliśmy się z oporem i pacjentów, i lekarzy.
Firma buduje fachową wiedzę o wartości dbania o mikrobiom, co zaowocowało siecią kontaktów z holistycznymi przychodniami i lekarzami. Dalsze skalowanie biznesu stanęło jednak pod znakiem zapytania ze względu na niską świadomość wartości tego typu terapii u klientów indywidualnych. – Zaczęliśmy szukać nowego podejścia. Gdy przeczytałem „Strategię Umami” urzekło mnie innowacyjne podejście i zadane tam pytanie: „czy jesteście gotowi na to, żeby być inni?”. Natychmiast sobie odpowiedziałem: „tak!” i zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie warsztatów z całym zespołem, aby zidentyfikować to, co nas wyróżni – mówi Krzysztof Rybak.
Warsztaty wsparte historiami, które klienci opowiadają o danej marce i jej ofercie są podstawowym krokiem do zbudowania strategii doświadczeń, która nie będzie jedynie bujaniem w obłokach. Także w przypadku Nature Science przeprowadziliśmy badania pozwalające “na trzeźwo” ocenić postrzeganie marki wśród ich dzisiejszych i potencjalnych klientów. Ta wiedza stała się narzędziem do przygotowania profili aspiracyjnych — opisu tego, jak skutecznie opowiadać o tym, co robi Nature Science tym, którzy są zainteresowani holistycznym dbaniem o zdrowie.
Na bazie map aspiracji powstał manifest doświadczenia czyli bardzo konkretna deklaracja, do czego firma zobowiązuje się wobec klientów, społeczeństwa i środowiska. W przypadku Nature Science, skrócona wersja wizji brzmiała następująco:
Jako Nature Science wiemy, że naturalne produkty skutecznie poprawiają zdrowie i samopoczucie bo dbają o nasz mikrobiom — super organ wpływający na dobre funkcjonowanie całego organizmu. Dlatego zobowiązujemy się oferować rozwiązania najwyższej jakości pochodzące wyłącznie z natury oraz rozwijać nowe rzetelnie zweryfikowane kierunki profilaktyki i terapii zdrowotnej, tak, żeby każdy z naszych klientów i fanów umiał samodzielnie dbać o zdrowie i miał jak największe szanse na zdrowsze, dłuższe i bardziej komfortowe życie.
Kolejnym elementem strategicznym był wybór i definicja wyróżników emocjonalnych, które to wyróżniki w założeniu mają stać się elementem każdego produktu, procesu i komunikacji firmy. W przypadku Nature Science były to: kompleksowość jako zobowiązanie do dostarczania rozwiązań holistycznych a nie jedynie punktowych; nowatorskość czyli obietnica wprowadzania rozwiązań będących najnowszym stanem zweryfikowanej wiedzy medycznej, i wreszcie niekonwencjonalność jako zobowiązanie do szukania nieoczywistych ścieżek dla komunikacji i obsługi klientów. Wreszcie na bazie całego powstałego materiału zostały wypracowane miary sukcesu określone jako procent klientów, którzy są skłonni wyrazić konkretną opinię o Naturę Science, na przykład określenie procenta klientów, którzy twierdzą, że produkty NS to skuteczne preparaty probiotyczne. Do tego zostały określone strategiczne kierunki zmiany w pozycjonowaniu firmy oraz wypracowany plan działania na kolejne miesiące.
Warsztaty pozwoliły przedefiniować strategię i doprecyzować kim chce być Nature Science. Pół roku poźniej firma ma nową stronę, dynamicznie rosnącą grupę aktywnych odbiorców na swoich kanałach w social mediach, zwiększyła sprzedaż w formacie B2C o 300 %, zarówno dzięki pozyskaniu nowych klientów jak i zwiększenie koszyka zamówień aktualnych oraz wprowadziła przebadane klinicznie dermokosmetyki probiotyczne, skutecznie wspierające terapię trądziku i egzemy.
Dlaczego to wszystko jest ważne? Strategia doświadczeń to narzędzie do budowania długotrwałej relacji z klientami, która pozwala firmie na stabilny rozwój. Co więcej, pozytywne doświadczenie wypełnia obietnicę marki składaną w komunikacji. Strategia umami pomogła Nature Science nie tylko w budowaniu wiarygodnych relacji z lekarzami i specjalistami ale też pozwoliła im skutecznie budować swoją obecność na rynku konsumenta indywidualnego. Wyróżniki robią swoje. Stanowią dla nas wyznacznik tego, kim chcemy być dla naszych Klientów co pomaga nam w komunikacji i przekłada się na wyniki. A dobre wyniki pozwalają utrzymać obrany kurs - kończy współwłaściciel Krzysztof Rybak.
