Kosztowne wpadki, czyli o tym, jak bardzo boli kryzys i jak się do niego przygotować

Ostatnie problemy wizerunkowe branży mięsnej, zapoczątkowane reportażem Superwizjera pogłębiają się dodatkowo, kiedy media obiega informacja o salmonelli wykrytej w mięsie eksportowanym do Czech.

Magdalena Zwolińska, Partner, Lighthouse

Ostatnie problemy wizerunkowe branży mięsnej, zapoczątkowane reportażem Superwizjera pogłębiają się dodatkowo, kiedy media obiega informacja o salmonelli wykrytej w mięsie eksportowanym do Czech. Burberry przeprasza za bluzy z pętlą, które części klientów zbyt mocno kojarzą się z szubienicą i samobójstwem, przez co są odbierane jako zbyt kontrowersyjne. Zaledwie kilka tygodni wcześniej Prada wycofuje na całym świecie breloczki, które nasuwają zbyt silne konotacje z rasizmem. Na skutek defektu wykrytego w jednym ze składników wykorzystywanych do produkcji Nutelli, Ferrero wstrzymuje prewencyjnie produkcję w jednej ze swoich największych na świecie fabryk.

To zaledwie kilka przykładowych kryzysów, z którymi codziennie na całym świecie zmagają się marki – te lokalne i te znane na całym świecie. Co je wszystkie łączy? Oprócz tego, że zdarzyły się zaledwie na przestrzeni kilku ostatnich tygodni, ich pierwszym wspólnym mianownikiem jest to, że stanowią poważne zagrożenia reputacyjne bądź są realnym kryzysem. I przekładają się na prawdziwe pieniądze.

Ile kosztuje kryzys i dlaczego tak dużo?

Kilka tygodni temu świat obiegła informacja o kontuzji Ziona Williamsona, świetnie zapowiadającego się koszykarza amerykańskiej ligi akademickiej NCAA. Co w tym dziwnego? Przecież kontuzje w profesjonalnym sporcie to nic niezwykłego. Tym razem jednak jej przyczyną był defekt buta, w którym grał zawodnik. Miliony ludzi na całym świecie mogły zobaczyć zdjęcie upadającego Willamsona, któremu właśnie rozpadł się but. I to but nie byle jaki, bo marki Nike. Czy ten incydent miał jakiekolwiek przełożenie na jej wartość ? Owszem. Kiedy media poinformowały o kontuzji, notowania Nike na nowojorskiej giełdzie spadły o 1,1 mld. dolarów. Firma szybko odrobiła straty, ale otwartym pozostaje pytanie, co by było, gdyby nie zareagowała na kryzys we właściwy sposób i odpowiednio szybko.

Sprawny rzecznik to nie wszystko

Ten spadek notowań to nic innego, jak utrata zaufania, która jest nieodłączonym skutkiem ubocznym kryzysu. Utrata bolesna, bo realnie przekładająca się na wartość marki i bardzo trudna do odrobienia. Trzeba jednak pamiętać, że straty reputacyjne to nie wszystko. Kiedy stoisz przed koniecznością wycofania produktu, protestu pracowników, mobbingu czy awarii linii produkcyjnej, musisz ponieść spore nakłady - czasowe, operacyjne, ale także związane z profesjonalną i błyskawiczną komunikacją, która uchroni Twoją markę przed eskalacją. I tu pojawia się drugi wspólny mianownik łączący sytuacje kryzysowe: fakt, że angażują one nie tylko ekspertów od reputacji, ale przede wszystkim menedżerów odpowiedzialnych za działania operacyjne. To na ich barkach spoczywa odpowiedzialność za szybkie i skuteczne działania, które ograniczą wymierne straty dla biznesu. To oni są współodpowiedzialni za sprawną i transparentną komunikację i dostarczenie sztabowi kryzysowemu informacji na temat tego, jak zarządzany jest kryzys na poziomie operacyjnym. To oni w kryzysie stanowią trzon sztabu kryzysowego.

Świadomość tego, że za uniknięcie kryzysu lub ograniczenie jego skutków powinien odpowiadać nie tylko specjalista od komunikacji, ale praktyczne każdy menedżer i jego zespół, to połowa sukcesu. Dlaczego? Dlatego, że sprawna i szybka komunikacja zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy to absolutna podstawa. Nieważne, czy kryzys jest związany ze strajkiem załogi, złamaniem zasad compliance czy wadą produktu – ważne, aby menedżer miał świadomość, że w dzisiejszych czasach ta przykra niespodzianka może naprawdę przydarzyć się każdemu i warto mieć świadomość, jak sobie z tym radzić. Tym bardziej, że podstawowe zasady komunikacji w kryzysie nie zmieniają się od lat, mimo że świat wokół nas pędzi w coraz szybszym tempie, a media społecznościowe wymuszają inne niż dotychczas sposoby reagowania na reputacyjne zagrożenia.

Czy da się uniknąć kryzysu?

Kluczowe w tej sytuacji jest pytanie nie o to, „CZY mojej firmie grozi kryzys?”, ale „KIEDY może się wydarzyć?”. Kryzys jest nieprzewidywalny, nie sposób go uniknąć. Jak więc poradzić sobie z takim wyzwaniem? Stosując na co dzień kilka generalnych zasad, dzięki którym o wielu kryzysach nigdy nie usłyszeliśmy lub szybko o nich zapomnieliśmy:

1. Bądź wrażliwa /-y na potencjalne zagrożenia – miej świadomość, że każda z pozoru niewinna (choć niecodzienna, nietypowa) sytuacja może stanowić zagrożenie dla reputacji.

2. Miej wewnętrzne zasady sprawnego przepływu informacji – każdy pracownik powinien wiedzieć, do kogo raportować zdarzenia o potencjale kryzysowym!

3. Stale monitoruj opinie na temat Twojej marki, konkurencji i całego sektora – w przypadku negatywnych sygnałów bądź pewny, że jak najwcześniej trafią one do osób odpowiedzialnych za reputację.

4. Wypracuj instrukcje komunikacji kryzysowej i gotowe materiały komunikacyjne do użycia w przypadku kryzysu.

5. Sprawdzaj zasady w praktyce, organizuj symulacje kryzysowe

6. Regularnie aktualizuj instrukcje i przynajmniej raz w roku przejdź szkolenie z komunikacji w kryzysie.

7. Poszukaj zawczasu doświadczonego, zewnętrznego partnera, który w razie potrzeby wesprze Cię w kryzysie (później nie będziesz miał na to czasu, podobnie z resztą jak na rzetelne przygotowywanie całej komunikacji czy zastanawianie się nad kolejnością informowania o kryzysie poszczególnych grup tj. pracownicy, klienci, partnerzy biznesowi czy media).

Autor: Magdalena Zwolińska, Partner, Lighthouse

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.