PR kryzysowy: skuteczna komunikacja w dobie kryzysu

W dzisiejszych czasach nawet najlepiej kształtowany wizerunek może błyskawicznie lec w gruzach. Sposobem na jego uratowanie jest podjęcie natychmiastowych działań. PR kryzysowy działa, co więcej: można się go nauczyć.

Designed by Freepik

Kryzysowych scenariuszy jest mnóstwo. Plotka, źle zinterpretowane informacje, celowe działanie konkurencji, a czasem po prostu zwykły ludzki błąd potrafią wywołać prawdziwy pożar. Ten szybko się rozprzestrzenia (korzystając z paliwa, którym jest obecnie Internet i media społecznościowe), ale trudno go ugasić. Oczywiście złośliwość rzeczy martwych sprawia, że kryzys wizerunkowy wybucha wtedy, kiedy najmniej się go spodziewamy: późne godziny wieczorne, środek weekendu lub początek urlopu to idealne momenty na wstrząśnięcie reputacją firmy. To w każdym przypadku wymusza natomiast natychmiastowe podjęcie efektywnych działań i skrupulatną realizację planu, który… w większości przypadków nie istnieje. PR kryzysowy jest wyjątkowo wymagający, warto jednak w niego inwestować, bo to najlepsza forma zabezpieczenia wizerunkowych interesów marki.

Sprawdź program 16. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 14-15 października stacjonarnie w Warszawie lub online >>

Sytuacje kryzysowe: PR na straży

Chociaż z punktu widzenia odbiorców PR kryzysowy zajmuje się wyłącznie gaszeniem przywołanego  wcześniej pożaru, w rzeczywistości musi sprostać zdecydowanie bardziej rozbudowanym zadaniom. Jeżeli przełożymy to na realia ochrony przeciwpożarowej: odpowiada za kwestię bezpieczeństwa pożarowego, tworząc odpowiednią infrastrukturę, wykonując przeglądy i ćwiczenia zespołu ratunkowego, kiedy pojawiają się pierwsze płomienie, staje w pierwszym rzędzie, starając się zdusić ogień w zarodku, następnie szacuje straty, zajmuje się odbudową tego, co uległo zniszczeniu, a na koniec przeprowadza dochodzenie oraz opracowuje nowe, skuteczniejsze metody walki z zagrożeniem. Przekładając to na PR-owe realia można ująć to w następujących blokach:

  • Zapobieganie kryzysom wizerunkowym: jak to zwykle bywa, praca u podstaw jest najbardziej angażująca. Prewencja zakłada m.in. monitorowanie stanu firmy, badanie potencjalnych zagrożeń, tworzenie strategii, ćwiczenie schematów reakcji na kryzys wizerunkowy, przeprowadzanie szkoleń i audytów.
  • Zarządzanie kryzysem (crisis management): kiedy kryzys wizerunkowy ma już miejsce, trzeba błyskawicznie podjąć działania zmierzające do jego wygaszenia oraz pozwalające na minimalizowanie strat. PR kryzysowy powinien opierać się na dobrze opracowanej strategii, wysyłaniu spójnych komunikatów, monitorowaniu mediów i reakcji odbiorców oraz uprzedzaniu kolejnych etapów kryzysu wizerunkowego.
  • Naprawa wizerunku (image fixing): każdy, nawet drobny kryzys to rysa na wizerunku, która z czasem może doprowadzić do pęknięcia. PR kryzysowy musi dysponować narzędziami umożliwiającymi na ocenę poniesionych strat oraz odbudowę narażonego na szwank wizerunku.

Lepiej zapobiegać niż leczyć 

To przysłowie znakomicie sprawdza się w odniesieniu do sytuacji kryzysowych. PR jest naprawdę skuteczny wtedy, kiedy poważnych kryzysów udaje się uniknąć. Zależność jest przy tym bardzo prosta: im silniejszy wizerunek, im większa wiarygodność i zaufanie odbiorców, tym trudniej wywołać kryzys wizerunkowy zdolny do naruszenia tego monolitu. Najlepszą receptą jest więc konsekwentne budowanie przyjętej strategii i dbanie o wizerunek marki każdego dnia, a nie jedynie w krytycznym momencie. Trzeba jednak uzmysłowić sobie równocześnie, że kryzys musi w końcu nadejść, a wywołać może go wiele różnych czynników. To dlatego pion PR-u kryzysowego jest tak ważny: dobrze zarządzany, pozwala trzymać rękę na pulsie i zaoszczędzić sporo cennego czasu, który będzie odgrywać decydującą rolę w kluczowym momencie. Zdobywanie nowej wiedzy i wymiana doświadczeń odgrywają niezwykle ważną rolę. Świetną okazją będzie udział w 16. Kongresie Public Relations i Komunikacji, zrzeszającym praktyków tematu i niekwestionowane autorytety zajmujące się zarządzeniem PR w czasie kryzysu.

Jak najlepsi radzą sobie z kryzysem wizerunkowym?

Jedną z najbardziej doświadczonych pod względem wizerunkowym marek jest Pepsi. Znany na całym świecie producent napojów w swojej długiej, sięgającej 1893 roku historii borykał się z wieloma kryzysami wizerunkowymi. Jednym z najpoważniejszych była sprawa z 1993 roku, kiedy to pewna kobieta miała znaleźć w puszcze napoju strzykawkę. Bezpośrednio po tej informacji zgłoszono 50 takich incydentów, jednak udowodniono, że zostały sfabrykowane. Reakcja koncernu była błyskawiczna: najpierw jednoznacznie zaprzeczono prawdziwości oskarżeń, zdecydowano się na współpracę z amerykańską agencją do spraw bezpieczeństwa żywności FDA oraz wyprodukowano serię filmów pokazujących, w jaki sposób wygląda procedura puszkowania, co ostatecznie udowodniło, że nie można było umieścić w napoju żadnych przedmiotów. Sprzedaż spadła wprawdzie o 2%, ale marka uratowała swoją reputację i skutecznie poradziła sobie z bardzo poważnym kryzysem wizerunkowym.

Kryzys można wywołać samemu

Często kryzys wizerunkowy wynika jednak nie z fałszywych oskarżeń czy nieuczciwych działań konkurencji, ale nieroztropnych działań i złych decyzji. Wyjątkowo dotkliwie odczuło to Pepsi w 2017 roku. Nowy spot reklamowy, w którym główną rolę odgrywa Kendall Jenner, błyskawicznie zdobył olbrzymie zainteresowanie odbiorców. W ciągu kilku dni na YouTubie obejrzało go kilka milionów osób. Niestety powodem takiej reakcji nie był ciekawy scenariusz czy doskonała jakość zdjęć, ale kontrowersje. W materiale modelka uczestniczy w sesji zdjęciowej. W tym czasie tuż obok niej przechodzi demonstracja skupiająca poszczególne mniejszości rasowe, religijne, etniczne i seksualne. Gwiazda dołącza do pochodu, chwyta puszkę napoju i wręcza ją jednemu z policjantów pilnujących porządku. Scena kończy się tańcem i zabawą tłumu. Warto przy okazji wspomnieć, że mniej więcej w tym samym czasie przez USA przetoczyły się gwałtowne protesty przeciwko systemowemu rasizmowi i dyskryminowaniu mniejszości.

Strategia może być zła

Reakcja opinii publicznej była jednoznaczna. Pepsi zostało oskarżone o próbę wykorzystania traumatycznych wydarzeń i oddolnych ruchów społecznych do czerpania biznesowych profitów. Pierwsza reakcja marki była daleka od ideału: PR kryzysowy opierał się na próbie przekonania odbiorców, że film symbolizuje jedność wszystkich ludzi. Takie podejście jedynie dolało oliwy do ognia, a krytycy reklamy (określanej już wtedy najgorszą reklamą w historii) dopatrywali się nowych znaczeń, zauważając m.in., że Kendall Jenner, opuszczając plan zdjęciowy, ściąga perukę w kolorze blond i wręcza ją czarnoskórej kobiecie. Następny przekaz był już zdecydowanie bardziej przemyślany: marka z jednej strony utrzymała, że jej celem było stworzenie materiału prezentującego jedność i równość wszystkich ludzi, jednak przeprosiła za taką formę reklamy i przyznała się do winy.

Szczerość popłaca

Ostatni z przywołanych przykładów pokazuje, że najlepszym sposobem na radzenie sobie z kryzysem wizerunkowym jest szczerość i formułowanie komunikatów, które wyjdą naprzeciw oczekiwaniom opinii publicznej, a jednocześnie pozwolą na minimalizację strat. Przyznanie się do błędu i zobowiązanie do jego naprawy jest często zdecydowanie lepszym sposobem na radzenie sobie z kryzysem wizerunkowym niż twarde obstawanie przy swoim stanowisku. Warto jednak zastanowić się najpierw, co doprowadziło do kryzysu i czy na pewno nie można było go uniknąć. Na przywołanym przykładzie widać jasno, że w wielu przypadkach jest to jak najbardziej możliwe, a analiza wysyłanych komunikatów czy tworzonych treści marketingowych przed ich opublikowaniem jest nie tylko dobrą praktyką, ale obowiązkiem.

Przede wszystkim spokój

Osoby zajmujące się PR kryzysowym muszą posiadać sporo kompetencji, obejmujących różne dziedziny wiedzy. Przede wszystkim muszą jednak perfekcyjnie działać pod wpływem stresu i presją czasu. Sytuacje kryzysowe w PR wymagają z jednej strony zachowania zimnej krwi, z drugiej podejmowania błyskawicznych decyzji. Spokój jest w tym przypadku paradoksalnie najlepszym doradcą. Na ten czynnik wymiernie wpływa również odpowiednie przygotowanie. Im lepszy będzie plan i im większa liczba scenariuszy ulegnie uprzedniemu przećwiczeniu, tym większe szanse, że w obliczu kryzysu wizerunkowego uda się podjąć sprawne i skuteczne działania.

Autor: Paweł Łaniewski

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.