Skuteczne public relations (PR) - 4 sposoby budowy relacji z otoczeniem

Żadna organizacja nie funkcjonuje w próżni, a każde jej działanie wpływa na otoczenie — zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy i zdobycie zaufania wśród partnerów, klientów i pracowników to wysiłek, który powinien zwrócić się w przyszłości.

Pandemia koronawirusa wyraźnie wpłynęła za zmianę zachowań konsumentów. Dla jednych firm to okazja, pozwalająca na pogłębienie i umocnienie dotychczasowych relacji z otoczeniem, dla innych to konieczność dostosowania działań public relations (PR) do nowej rzeczywistości. Uważne wsłuchiwanie się w potrzeby otoczenia, otwartość i dialog z odbiorcami wzmacniają zaufanie do marki, co może wpływać na motywacje zakupowe obecnych i potencjalnych klientów. Na co zatem zwracać uwagę prowadząc działania PR?

Poznaj program “3. Kongresu Komunikacji Kryzysowej”, 9-10 grudnia 2021, Warszawa >>

Buduj długofalowe relacje z otoczeniem

Jednym z kluczowych zadań pozwalających na zwiększenie skuteczności działań PR jest budowa poprawnej relacji organizacji z otoczeniem. Celem takiego działania jest m.in. utrwalenie pozytywnego wizerunku firmy wśród odbiorców. Nie chodzi tu wyłącznie o relacje z klientami, ale również z dziennikarzami (media relations), partnerami, społecznościami lokalnymi, obecnymi i przyszłymi pracownikami (employer branding). Dobrze poprowadzona komunikacja buduje więzi oparte nie tylko na celach sprzedażowych, ale także na emocjach odnoszących się do pragnień, poglądów i sentymentów.

Zachęcenie odbiorców przez język, który do nich trafia, i którego sami używają, pogłębia ich zaangażowanie, a to może przekładać się na naturalną promocję marki, np. dzięki przekazowi pantoflowemu. Sposobem na pogłębienie relacji może być szersze otwarcie się na odbiorcę, pozwalające na publiczne wyrażanie opinii, współtworzenie treści i interakcję z osobami związanymi z marką. W działalności organizacji musi być uwzględniony nieustanny dialog z otoczeniem.

Na co zatem zwracać uwagę prowadząc działania PR?
Na co zatem zwracać uwagę prowadząc działania PR?

Działania marketingowe, w tym działania PR, mogą skutecznie wspierać media społecznościowe, będące obecnie najpopularniejszym miejscem prowadzenia dyskusji i wyrażania opinii. Weryfikacja zachowań osób odwiedzających profil firmy na Facebooku czy Instagramie jest doskonałym źródłem wiedzy o ich potrzebach, a udział i zaangażowanie w dyskusje pozwala odkrywać nieznane wcześniej motywacje.

Budowa relacji z otoczeniem powinna mieć charakter zorganizowany i ciągły. Pojedyncze działania PR służyć mogą realizacji celów krótkoterminowych, ale nie doprowadzą do stworzenia i utrzymania zaangażowania w ujęciu długofalowym. Przykładem budowy pogłębiającej się relacji z odbiorcą jest serwis streamingowy Netflix, którego algorytmy na podstawie polubień i obejrzanych materiałów dostarczają spersonalizowane listy filmów. Daje to użytkownikowi poczucie, że Netflix interesuje się tylko nim i za każdym razem stara się jeszcze lepiej spełniać jego oczekiwania.

Zadbaj o świadomość marki

Co kojarzy się z Twoją marką? Jakie są jej cechy charakterystyczne? Czym wyróżnia się na tle konkurentów? Między innymi takie pytania warto sobie zadać, myśląc o budowie świadomości marki. Tak robią to potentaci w swoich branżach. W zbiorowej pamięci firma Nike najczęściej kojarzy się z logo „łyżwy”, sportem, rywalizacją i wciągającymi spotami reklamowymi. Ikea to meble to samodzielnego montażu, atrakcyjnie wizualne katalogi i wspólny posiłek w trakcie zakupów. Coca-Cola to przede wszystkim przystrojone lampkami ciężarówki pojawiające się w okolicach świąt Bożego Narodzenia.

Jeśli chcesz, aby Twój biznes był widoczny i zapamiętywany przez odbiorców musisz skupić swoje działania PR na budowie mocnej świadomości marki. Pozwoli to m.in. na stworzenie poczucia wiarygodności i zaufania wobec organizacji, a także przyczyni się do pozyskania i utrzymania nowych klientów.

Budowanie rozpoznawalności marki i określonych z nią skojarzeń jest zadaniem trudnym, długofalowym i powinno opierać się o skuteczne działania PR. Na reputację pracuje się latami, a można ją zniszczyć w jeden dzień. W budowie świadomości marki ważny jest dobrze przygotowany content, który powinien docierać do odbiorców przez precyzyjnie dobrane kanały. Mogą być to serwisy społecznościowe, blogi czy materiały video na YouTube. Dlatego tak ważne jest, aby działania PR oparte były także na współpracy z działem content marketingu.

Wybór kanału komunikacji marketingowej powinien być dopasowany do charakterystyki prowadzonego biznesu. Samo dystrybuowanie materiałów przygotowanych przez specjalistów od content marketingu nie przyniesie odpowiednich rezultatów. Istotna jest aktywność, responsywność i budowa relacji z użytkownikami, poprzez aktywne uczestnictwo w dyskusjach i reagowanie na zgłaszane uwagi. Ignorowanie próśb o pomoc i skarg nie przyczyni się do stworzenia pozytywnych skojarzeń związanych z marką. Ważny jest także czas reakcji. Wielogodzinne zwlekanie z odpowiedzią może skutkować utratą reputacji, co spowoduje odpływ klientów.

Warto skupić się także na spójnej komunikacji wizualnej marki, która może stać się naturalnym bodźcem wpływającym na pozytywne skojarzenia użytkowników. Posługuj się logotypem i korzystaj wyłącznie z kolorów, które powinny być charakterystyczne dla Twojej organizacji. Podczas wydarzeń branżowych wykorzystuj odpowiednio zaprojektowane materiały promocyjne, które pozwolą mocniej zakorzenić się w pamięci użytkowników. Nie warto budować świadomość marki wyłącznie na działaniach prowadzonych online. Z kolei bezpośredni kontakt z klientem bez wykorzystania dodatkowych materiałów, jest tylko straconym potencjałem.

Wykorzystaj odpowiednie kanały komunikacji

Osiągnięcie zaplanowanych efektów wizerunkowych i sprzedażowych możliwe jest także dzięki wykorzystaniu przez dział public relations odpowiednich kanałów komunikacyjnych. Niezbędne jest tutaj prawidłowe określenie grup docelowych, do których kierowany będzie przekaz przygotowany przez specjalistów od content marketingu. Kanały komunikacji można podzielić na online i offline. Mając na uwadze potencjalne zasięgi, jakie oferują kanały internetowe, są one najczęściej wybieranym rozwiązaniem pozwalającym mocnej zaangażować grupę docelową.

W grupie tej wyróżnić można kanały, które znajdują się pod całkowitą kontrolą firmy, jak strona internetowa, blog czy newsletter, oraz social media, które pozwalają prowadzić strategię marketingową, ale zgodnie z regulaminem i pod nadzorem właściciela serwisu. Skorzystanie z takich rozwiązań, jak Twitter czy Facebook z jednej strony pozwala zwiększać zasięgi marki, a z drugiej daje możliwość wyrażania opinii przez miliony użytkowników — zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych. Odpowiednie wykorzystanie tego typu narzędzi pozwala na budowę wartościowych relacji i wpływa na wizerunek firmy.

Newsletter konferencje.pb.pl
Informacje o konferencjach, warsztatach, webinarach oraz promocjach. 10% rabatu na każde wydarzenie. Dostęp do wiedzy klasy biznes.
ZAPISZ MNIE
×
Newsletter konferencje.pb.pl
autor: Mateusz Stempak
Ostatnia środa miesiąca
Informacje o konferencjach, warsztatach, webinarach oraz promocjach. 10% rabatu na każde wydarzenie. Dostęp do wiedzy klasy biznes.
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Obecność w mediach społecznościowych wymaga zaplanowania odpowiednich zasobów po stronie organizacji, pozwalających na aktywną interakcję z obecnymi i potencjalnymi klientami firmy i budowę długofalowego zaangażowania użytkowników. Jeśli działania na serwisie społecznościowym będą opierać się wyłącznie na publikacji postów, to realizacja przyjętych celów może być trudna. Sposobem na dotarcie do nowych, i zwiększenie zadowolenia obecnych interesariuszy, mogą być też chwytliwe webinary i podcasty.

Kanały offline, choć sukcesywnie wypierane przez cyfrowych konkurentów, nadal znajdują swoje miejsce w strategiach marketingowych. Rozwiązania te sprawdzają się głównie podczas bezpośredniego kontaktu z klientem i mogą pozytywnie wpłynąć na odbiór marki.

Zupełnie inaczej wygląda rozmowa sprzedażowa, kiedy wsparta jest przez atrakcyjne wizualnie katalogi, broszury i ulotki z wyeksponowanym logotypem firmy, niż sytuacja, w której tych elementów brakuje. To dobry sposób na kontakt z zewnętrznym otoczeniem firmy i zwiększenie świadomości marki podczas wydarzeń branżowych.

Wybór odpowiedniego kanału komunikacji marketingowej wymaga poznania specyfiki każdego z nich, a także określenia potrzeb i cech potencjalnego odbiorcy, tj. płeć, wiek, wykształcenie, zawód, status społeczny czy miejsce zamieszkania. Inny kanał powinien być wykorzystany do komunikacji z kadrą menedżerską, a inny w celu zaangażowania fanów gier komputerowych. Każdy serwis społecznościowy kieruje się własnymi prawami, więc powielanie tego samego postu we wszystkich kanałach może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.

Błyskawicznie reaguj na kryzys wizerunkowy

Wpadki zdarzają się nawet najlepszym. Ważne jest, żeby być zawsze przygotowanym na niespodziewany kryzys i mieć plan działania pozwalający sprawnie wyjść z impasu. Za przykład może posłużyć tu niefortunna kampania marki La Redoute, okrzyknięta przez francuskie media, jako największe faux pas w historii mody. Na zdjęciu chłopców, prezentujących plażową odzież, uwieczniony został także znajdujący się w oddali nagi mężczyzna. Jakby było mało, użytkownicy zauważyli, że jeden z chłopców ma założoną koszulkę z napisem „ciesz się wakacjami” zawierającym błąd ortograficzny.

Fotografia znajdowała się w sieci przez kilkanaście godzin, zanim firma zorientowała się o popełnionym błędzie. W pierwszej kolejności zdjęcie zostało natychmiastowo usunięte z witryny. Firma zapewniła, że sytuacja już nigdy się nie powtórzy i wystosowała stosowne przeprosiny. Zapewniono też, że wszczęto dochodzenie, by sprawdzić, jak doszło do niefortunnego w skutkach przeoczenia.

Mimo tego kontrowersyjna fotografia zaczęła żyć już własnym życiem i rozprzestrzeniać się w mediach społecznościowych. W odpowiedzi na zaistniałą sytuację poproszono osoby obserwujące firmę na Facebooku o udział w niecodziennej grze. Chodziło w niej o pomoc w znalezieniu innych błędów na stronie marki La Redoute. Za każde odkrycie niedopatrzenia firma nagradzała voucherami na ubrania „od stóp do głów”.

Następnie na stronie podstawiono dziesiątki fałszywych zdjęć przedstawiających np. krokodyla w rodzinnym brodziku. Zainteresowanie było tak duże, że wszystkie błędy zostały odkryte jednego dnia. Kampania zakończyła się ogromnym sukcesem, który przełożył się na wzrost ruchu na stronie, zwiększeniem liczby fanów na Facebooku i zwrot z akcji przekraczający milion dolarów.

Historia ta pokazuje, że w sytuacjach kryzysowych konieczna jest szybka reakcja i skoordynowane działania public relations. Chowanie głowy w piasek i udawanie, że nic się nie stało, oznacza tylko pogłębienie kryzysu wizerunkowego. W rezultacie takie działanie prowadzi do utraty zaufania, a w następstwie do pogorszenia wyników finansowych marki. Ważne jest, aby firma miała wdrożone zarządzanie kryzysowe na wypadek podobnych zdarzeń. Dzięki przygotowanym wcześniej procedurom i odpowiednio przeszkolonym specjalistom, skuteczna komunikacja w trudnych momentach może być źródłem niespodziewanego sukcesu.

Autor: Bartłomiej Borucki, Redaktor, Bankier.pl

PR-owcu, czy jesteś przygotowany na kryzys w Twojej organizacji? Zarejestruj swój udział w “3. Kongresie Komunikacji Kryzysowej” i otrzymaj odpowiedzi na najbardziej palące pytania z zakresu reagowania na kryzys marki >>

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.