Osoby odpowiedzialne za prowadzenie działań sprzedażowych i marketingowych doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest odpowiednia strategia sprzedażowa. Ta zyskuje szczególne znaczenie w dobie kryzysu.

Działanie według określonego planu, zbudowanego na pewnej wiedzy, doświadczeniu i bieżącej obserwacji rynku, to podstawa stabilnego biznesu. Pozwala przy tym na osiągnięcie zdecydowanie lepszych rezultatów zarówno w dłuższym, jak i krótszym ujęciu czasu. Jednocześnie to stabilny fundament, który umożliwia zdecydowanie lepsze reagowanie w kryzysowych momentach. Aby tak było, strategia sprzedaży i marketingu musi być jednak odpowiednio opracowana, powinna uwzględniać wiele różnych scenariuszy, także te, które zakładają wystąpienie nieoczekiwanych sytuacji. Z tego powodu dobre przygotowanie się do opracowywania planu działań sprzedażowo-marketingowych to podstawa, która będzie procentować w przyszłości i okaże się nieocenionym wsparciem także w trudniejszych momentach.

Sprawdź program konferencji online "Analiza i narzędzia w sprzedaży", 14 stycznia 2021 >>

Strategia sprzedaży: fundament działań

Plan sprzedaży bezsprzecznie powinien być podstawowym dokumentem w działach marketingowych i sprzedażowych. Niestety, często etap tworzenia szerszej strategii jest pomijany lub odkładany w czasie. Tymczasem jego zadania nie ograniczają się wcale wyłącznie do kwestii powiązanych bezpośrednio z procesem sprzedaży. Przekładają się również na wyższą transparentność i lepsze perspektywy. Dobra strategia sprzedaży pozwoli na: 

• Stworzenie lepszej komunikacji wewnątrz teamu sprzedaży i marketingu,
• Jasne określenie celów i lepszą ewaluację osiągniętych rezultatów oraz podejmowanych działań, 
• Lepszą organizację pracy wewnątrz zespołów,
• Efektywne monitorowanie postępów pracy i realizacji zakładanych celów,
• Dobre przygotowanie na nieoczekiwane sytuacje, takie jak kryzysy wizerunkowe czy słabsza koniunktura.

Kompleksowe spojrzenie na plan sprzedaży

Choć z perspektywy wielu osób strategia sprzedaży opiera się w przeważającej mierze na określeniu wymiernych rezultatów i uściśleniu sposobów ich realizacji, w rzeczywistości powinna być zdecydowanie bardziej rozbudowana. Dobrze opracowany plan sprzedaży pod wieloma względami zazębia się zresztą z planem marketingowym i nie powinien być tworzony w oderwaniu od niego. Wręcz przeciwnie: aby był skuteczny, musi być owocem współpracy wielu specjalistów, zajmujących się zarówno bezpośrednio zagadnieniami handlowymi i dystrybucyjnymi, jak i promocją i marketingiem. Pod tym względem to jeden z najistotniejszych programów działania przedsiębiorstwa, wobec czego powinien zawierać m.in.:

• Cele dotyczące oczekiwanych zysków, podzielone na konkretne okresy,
• Sposoby i narzędzia niezbędne do osiągnięcia zakładanych celów,
• Określenie grupy docelowych odbiorców,
• Wskazanie kanałów sprzedaży z charakterystycznymi dla nich potrzebami i uwzględnieniem polityki dotyczącej e-commerce czy dystrybucji,
• Politykę cenową, zakładającą przy tym różne scenariusze dotyczące rozwoju rynku, w tym działania promocyjne,
• Czynniki ryzyka, które mogą wpłynąć na realizację planu,
• Terminy dotyczące realizacji założeń, zarówno w krótszym, jak i dłuższym okresie,
• Delegowanie zadań wewnątrz zespołów: z wyraźnym określeniem struktury teamów, osób odpowiedzialnych za realizację określonych zadań,
• Posiadane zasoby, w tym także narzędzia niezbędne do zrealizowania strategii sprzedaży.

Tworzenie strategii wymaga wiedzy

Stworzenie dobrego planu sprzedaży to skomplikowany proces, który wymaga kompleksowej wiedzy. Ta dotyczy z jednej strony zagadnień stricte planistycznych, z drugiej konieczne jest posiadanie kompetencji z zakresu marketingu (w tym również digital marketingu) i e-commerce oraz rozbudowanej analityki. Twarda wiedza i sprawdzone informacje to jednak nie wszystko: stworzenie kompleksowego planu sprzedaży nie jest możliwe bez umiejętności menedżerskich dotyczących m.in. delegowania zadań, ewaluacji procesów i pracowników. Poza tym zarówno dostępne na rynku narzędzia, jak i uwarunkowania błyskawicznie się zmieniają, dlatego tak ważne jest aktualizowanie wiedzy i korzystanie z doświadczeń ekspertów. Znakomitym sposobem na ich poznanie będzie wzięcie udziału w konferencji online Analiza i narzędzia w sprzedaży. Praktyczne spojrzenie i rozbudowa warsztatu handlowca oraz marketingowca okażą się doskonałą inwestycją w rozwój strategii sprzedaży.

Plan sprzedaży: 5 rad jak zrobić to dobrze

Każda strategia powinna być dobrze przemyślana. To zdanie wyjątkowo aktualne w kontekście tak rozbudowanego dokumentu jak plan sprzedaży. Przed przystąpieniem do pracy warto trzymać się pięciu podstawowych zaleceń, które pozwolą na uwzględnienie najważniejszych czynników i stworzenie strategii odpowiadającej zróżnicowanym rynkowym potrzebom. Należy jednak pamiętać, że sytuacja każdego przedsiębiorstwa musi być rozpatrywana indywidualnie, a strategia sprzedaży powinna być rezultatem współpracy wielu specjalistów, którzy najlepiej znają zarówno tajniki konkretnej branży, jak i wskazanego podmiotu.

1. Przede wszystkim analiza

Opracowanie strategii sprzedaży nie będzie możliwe bez posiadania twardych danych dotyczących nie tylko planowanych działań, ale przede wszystkim stanu firmy, rynku i podejmowanych przez nią wcześniej procesów. Należy odpowiednio zdefiniować grupę odbiorców, poznać ich przyzwyczajenia, właściwie zdiagnozować kanały, którymi można najefektywniej do nich dotrzeć. Współczesna technologia pozwala na określenie wymiernych liczb i wyciąganie odpowiednich wniosków. Rozbudowa warsztatu pod względem narzędzi analitycznych to podstawa przyszłych działań, dlatego tak ważne jest inwestowanie w wiedzę i nowe umiejętności.

2. Ocena działań konkurencji

Doskonałym źródłem wiedzy jest przede wszystkim bliższe przyjrzenie się działaniom konkurencji i ich rezultatom. W tym przypadku również kluczowe znaczenie odegra dobór odpowiednich narzędzi i rozbudowane kompetencje analityczne. Szczegółowe badanie pozwoli na poznanie popełnianych wcześniej błędów i odnalezienie nowych perspektyw. Dzięki temu plan sprzedaży będzie pełniejszy i lepiej dostosowany do panujących na rynku uwarunkowań.

3. Realne plany

Częstym błędem popełnianym przez osoby zarządzające jest stawianie celów oderwanych od realnych możliwości firmy i zespołu sprzedażowego czy marketingowego. Zanim dojdzie do tworzenia strategii sprzedaży, należy więc dobrze poznać strukturę własnych teamów, przeanalizować ich doświadczenie oraz silne i słabe strony, a także zweryfikować rynkowe szanse i zagrożenia. Cele muszą być realne do osiągnięcia, a w ślad za tym musi iść również odpowiednia motywacja pracowników.

4. Monitorowanie rezultatów

Kolejnym zaniechaniem często obserwowanym w przedsiębiorstwach jest wytyczanie celów i formułowanie założeń, ale pomijanie bieżącego monitorowania podejmowanych działań. Weryfikacja osiągniętych rezultatów po upływie czasu nie zagwarantuje podwyższenia efektywności. Przede wszystkim nie pozwoli także na korygowanie błędów i wdrażanie zmian pozwalających na błyskawiczne reagowanie na napotykane problemy czy zmieniające się rynkowe uwarunkowania. W tym elemencie również decydującą rolę odgrywa umiejętność wykorzystywania narzędzi i odpowiedniej analizy zdobywanych dzięki nim informacji.

5. Przewidywanie różnych scenariuszy

Strategia sprzedaży powinna przewidywać różne scenariusze, zwłaszcza jeżeli dotyczy dość długiej perspektywy czasowej. Przywiązywanie się do uwarunkowań charakteryzujących bieżącą sytuację gospodarczą to często popełniany błąd. Bazowanie na takich przesłankach często doprowadza do stworzenia błędnych planów sprzedaży, co pociąga za sobą daleko idące konsekwencje i na dobrą sprawę uniemożliwia sprawne operowanie i realizację założonych celów. Warto więc przewidzieć i opisać różne modele działania, w tym również te zarezerwowane dla szczególnych sytuacji, takich jak nagłe pogorszenie koniunktury czy obniżenie wydajności przedsiębiorstwa. Dzięki temu nawet w kryzysowych momentach możliwe będzie podejmowanie efektywnych działań, a wdrażanie koniecznych zmian będzie przebiegać zdecydowanie sprawniej, co przełoży się na lepsze radzenie sobie w utrudnionych warunkach.

Autor: Paweł Łaniewski