5 sposobów na prowadzenie komunikacji kryzysowej
Stosowanie odpowiednich narzędzi komunikacji pozwala na jeszcze bardziej efektywne prowadzenie biznesu. Zyskują szczególne znaczenie w sytuacjach kryzysowych. Warto opracować dobrą strategię i właściwie przygotować się na nieoczekiwane zdarzenia.
Kryzysy wizerunkowe to jedno z największych zagrożeń dla bezpieczeństwa marki. Często nie doceniamy jednak ich znaczenia. To nie tylko problem dla działu PR, ale również olbrzymie wyzwanie dla całej organizacji. Może wpłynąć zarówno na jej postrzeganie przez odbiorców, jak i na jak najbardziej wymierne biznesowe rezultaty. Dobór odpowiednich narzędzi komunikacji stał się kluczowy w dobie internetu: obecnie każda informacja – zwłaszcza ta negatywna – potrafi rozprzestrzeniać się jak wirus i błyskawicznie niszczyć budowaną przez lata reputację. Warto zastanowić się, jak prowadzić komunikację kryzysową w czasach kryzysu towarzyszącego pandemii COViD-19. Wyjątkowe warunki, z którymi musimy sobie radzić, wpływają nie tylko na znacznie większą liczbę zagrożeń, ale również zupełnie inne wyzwania organizacyjne. W tym momencie dobra strategia, skuteczne narzędzia komunikacji i odpowiednia polityka personalna stają się jeszcze bardziej niezbędne.
Współczesna komunikacja kryzysowa jest bardzo rozbudowana i zakłada nie tylko wykorzystanie różnorodnych narzędzi komunikacji, ale również wiele podejść, których zadaniem jest radzenie sobie z zaistniałymi kryzysami i przeciwdziałanie potencjalnym zagrożeniom. Warto zresztą zauważyć, że komunikacja kryzysowa zyskała zarówno praktyczne, jak i teoretyczne interpretacje, na stałe weszła również do świata nauki, a opracowywaniem strategii zajmują się przedstawiciele najważniejszych ośrodków badawczych. Antykryzysowy aspekt narzędzi komunikacji zauważyli nie tylko ekonomiści, ale również socjolodzy i politolodzy. Za powstanie jednej z najważniejszych koncepcji we współczesnej komunikacji kryzysowej, teorii odbudowy wizerunku (ITR, Image Restoration Theory), odpowiada William Benoit, specjalizujący się w komunikacji politycznej. Nic w tym dziwnego: choć pole działania znacznie się od siebie różni, zagrożenia i potencjalne straty są bardzo podobne.
Weź udział w najważniejszym, dorocznym spotkaniu działów PR i Komunikacji >>
Aby skutecznie zarządzać komunikacją kryzysową, konieczne jest posiadanie niezwykle szerokiej wiedzy, łączącej w sobie elementy psychologii, socjologii, politologii, zarządzania, marketingu czy ekonomii. Poza tym w dzisiejszych czasach odpowiednia ochrona marki przed potencjalnymi zagrożeniami nie jest możliwa bez umiejętności czysto technicznych i właściwego wykorzystywania odpowiednich narzędzi komunikacji. Doskonałym sposobem na zdobycie nowych informacji będzie zwłaszcza analiza doświadczeń innych. Spotkanie z praktykami pozwoli na opracowanie własnego planu działań i dostosowanie narzędzi komunikacji do wymagań i potrzeb konkretnego podmiotu. To kluczowe dla odpowiedniego radzenia sobie z bieżącymi i potencjalnymi kryzysowymi sytuacjami.
Komunikacja kryzysowa w jeszcze większym stopniu niż pozostałe elementy polityki PR wymaga skrupulatnego planu, wyraźnej wizji i konkretnych procedur. Dobrym sposobem na rozpoczęcie działań w tym zakresie będzie przeanalizowanie 5 różnych podejść do tego zagadnienia, wyłożonych przez Williama Benoita. Jak pokazują analizowane przez naukowca przykłady, praktycznie nigdy nie mamy jednak do czynienia z realizacją wyłącznie jednego podejścia: zwykle wykorzystujemy wiele aspektów, aby budować bardziej efektywną komunikację kryzysową. Warto przy tym pamiętać, że każda marka jest inna, boryka się z różnymi problemami i może zetknąć się z innym rodzajem zagrożeń. Należy więc być jak najbardziej elastycznym i uzyskać szeroką perspektywę zarówno w kontekście prewencji, jak i działań pozwalających na właściwe reagowanie na kryzysy.
Sprawdź najnowsze konferencje i warsztaty "Pulsu Biznesu" >>
Pierwszy ze sposobów reagowania na kryzys zakłada zdecydowane zaprzeczenie godzącym w wizerunek doniesieniom. Samo w sobie może przybrać jednak różne formy – obok pełnego wyparcia się odpowiedzialności można również dodatkowo „przenieść winę” na prawdziwego – przynajmniej z naszej perspektywy – sprawcę. William Benoit uznał, że z tego sposobu skorzystała np. królowa Elżbieta II po śmierci księżnej Diany czy przyłapany z prostytutką Hugh Grant.
W ramach komunikacji kryzysowej to właśnie uniknięcie odpowiedzialności za popełnione (lub niepopełnione) błędy odgrywa decydującą rolę. Jest także jednym ze sposobów na radzenie sobie z zaistniałym kryzysem. Może przy tym przybrać rożne formy – od prowokacyjnej, wskazującej na inny negatywny czynnik, który wymusił działania, przez podważanie zasadności oskarżeń aż do tworzenia kontekstu wskazującego na dobre intencje stojące za podjętymi krokami. Możliwości jest mnóstwo, a właściwie skomponowana strategia komunikacji kryzysowej umożliwia odwrócenie sytuacji o 180 stopni.
Kolejną strategią opisaną przez Benoita jest ograniczanie obraźliwości. Dzięki temu możliwe staje się obniżenie znaczenia kryzysu, co przekłada się na redukcję ponoszonych strat. W tym przypadku również mamy do dyspozycji kilka schematów, które wymagają jednak strategicznego podejścia i wykorzystania odpowiednich narzędzi komunikacyjnych. Jednym ze sposobów jest wzmocnienie (bolstering) skupiające się na eksponowaniu pozytywnych stron znajdującego się w kryzysie podmiotu. Oczywiście można również przyjąć odwrotną strategię i podważać znaczenie samych oskarżeń albo odwrócić uwagę publiki, zajmując ją tematem zastępczym. W ramach tego sposobu możliwe jest również zaatakowanie oskarżycieli lub przeniesienie kryzysowej sytuacji do innych, zdecydowanie bardziej sprzyjających, uwarunkowań.
Oczywiście nie w każdym przypadku próba zrzucenia z siebie lub minimalizowania odpowiedzialności będzie najbardziej korzystną strategią komunikacji kryzysowej. Czasami zdecydowanie lepszym rozwiązaniem okazuje się szczere przyznanie do błędu i podjęcie działań mających na celu przywrócenie właściwego porządku i zrekompensowanie pokrzywdzonym ich szkód. Czy możemy dzięki temu odnieść realne korzyści? Oczywiście, że tak. Wszystko zależy jednak od wykorzystywanych narzędzi komunikacji i kreatywności, pozwalającej na budowanie profesjonalnego wizerunku podmiotu biorącego odpowiedzialność za swoje działania.
Czasami skuteczne okaże się pójście o krok dalej i wzięcie na siebie pełni odpowiedzialności za działania, które doprowadziły do kryzysu. Dlaczego tak się dzieje? Większość odbiorców kieruje się współczuciem, a – co udowodnił Dostojewski – współczujemy nie tylko ofiarom, ale również winowajcom, o ile nie uciekają od odpowiedzialności i w wiarygodny sposób przyznają się do popełnionych czynów.
Sprawdź program 18. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 26-27 października 2022, Warszawa >>
Strategię komunikacji kryzysowej powinny dopełnić jeszcze dwa dodatkowe elementy. Przede wszystkim musimy stworzyć odpowiednią, dostosowaną do wymogów konkretnej organizacji strategię, pozwalającą nie tylko na efektywne wykorzystywanie procedur w dobie kryzysu, ale również przeciwdziałanie mu. Po drugie: musimy skupić się na cyberbezpieczeństwie. W dzisiejszych czasach – i to nie tylko w kontekście lockdownu związanego z pandemią koronawirusa – to właśnie z sieci pochodzą największe zagrożenia dla naszego wizerunku. Potwierdza to także raport „2018 Crisis Management Benchmarking Report” przygotowany przez Morrison Foerster i Ethisphere. Według 67% respondentów internet jest nie tylko olbrzymią szansą, ale również źródłem ryzyka. Warto jednak mieć świadomość, że równocześnie jest także niewiarygodnie skutecznym narzędziem komunikacji, pozwalającym na szybkie reagowanie i skuteczne zażegnywanie kryzysów.
Autor: Paweł Łaniewski
