Każdy z nas wie, jak wygląda opakowanie ptasiego mleczka, czekolady Toblerone, czy też puszka Coca-Coli. Te opakowania nie tylko przechowują zawarte w nich produkty, ale są nośnikiem pewnych informacji – widząc je na półce w sklepie wiemy, że możemy liczyć na produkt o określonej jakości i od danego producenta. Ich właściciele wiedząc to podjęli słuszną decyzję – zarejestrowali je jako znak towarowy. Jakie musi być opakowanie, aby można je zarejestrować jako znak towarowy?

Opakowanie jako znak towarowy – po co?

Na wstępie zastrzegam, że nie każde opakowanie możemy zarejestrować jako znak towarowy. Musi ono mieć tzw. „zdolność odróżniającą”, czyli nieść za sobą informacje co do pochodzenia produktu od konkretnego producenta i umożliwiać konsumentom odróżnianie go od innych opakowań. Mówiąc prościej – kiedy widzimy opakowanie ptasiego mleczka, to już po jego charakterystycznym wyglądzie jesteśmy w stanie stwierdzić, jaki produkt możemy znaleźć w środku i że jest to „to” ptasie mleczko, które już dobrze znamy.

Konferencja “Packaging 2022”, 16 marca, online. Przyszłość, trendy i kierunek rozwoju >>

Po co jednak rejestrować opakowanie jako znak towarowy? Znaczna część decyzji zakupowych podejmowana jest przed półką sklepową. Mając monopol na opakowanie, które przyciąga konsumentów, tylko zyskujemy. Konkurenci wprowadzający do obrotu taki sam produkt, nie będą mogli opakować go w analogiczny sposób. Dzięki temu to nasz produkt będzie się wyróżniał na półce.

Już wiem po co. Teraz czas na odpowiedź na pytanie „jak?”. Po pierwsze, możemy objąć prawem ochronnym elementy na opakowaniu – nasze logo, a nawet etykietę. Ale w tym artykule skupimy się na tzw. niekonwencjonalnych znakach towarowych.

Opakowanie jako znak przestrzenny

Jeżeli kształt naszego opakowania jest bardzo oryginalny, to możemy je zarejestrować jako znak przestrzenny. Co istotne – kształt nie może wynikać z technicznych właściwości produktu i musi znacząco odbiegać od tego, co jest stosowane w danej branży. Nie zarejestrujemy więc zwykłej butelki, albo standardowego opakowania szminki. Konsumenci są przyzwyczajeni do tego typu kształtów i takie opakowanie nie niesie dla nich żadnej informacji o producencie.

Jeżeli nasze opakowanie nie jest wyjątkowo oryginalne, ale chcemy objąć je prawem ochronnym, to możemy dodać odróżniające elementy, np. nasze logo. W takim przypadku jednak sam kształt nie będzie objęty ochroną, chyba że konkurent skopiuje również pozostałe elementy znajdujące się na opakowaniu.

Czasami warto podjąć walkę o rejestrację samego kształtu opakowania. Ostatnio udało się to spółce Guerlain (po kilkuletnim sporze!). Uzyskała ona prawo ochronne na oryginalny kształt swojej szminki – Sąd UE uznał ostatecznie, że konsument będzie postrzegał kształt szminki jako znacząco odbiegający od normy i zwyczajów sektora pomadek do ust, a przez to zapamięta jego kształt .

Jeżeli więc kształt opakowania jest wyjątkowo oryginalny, niespotykany i niepowtarzalny – znak przestrzenny jest dla nas.

Znak pozycyjny – co to takiego

Jednym z ciekawszych znaków towarowych jest znak pozycyjny, poprzez który możemy chronić sposób ułożenia określonych elementów na produkcie. Brzmi dosyć tajemniczo? Spróbujmy to zobaczyć na konkretnych przykładach. Jako znak pozycyjny chronione są na przykład trzy paski w konkretnym miejscu na butach sportowych, czy też źdźbło trawy w butelce wódki. Po tych elementach chyba każdy jest w stanie stwierdzić, z jakim produktem mamy do czynienia – obuwiem Addidas i Żubrówką.

Ułożenie danego elementu na opakowaniu musi być więc na tyle oryginalne, że będzie wskazywało od kogo dany produkt pochodzi.

W praktyce trudno jest otrzymać prawo ochronne na znak pozycyjny - w Polsce zostało zarejestrowanych zaledwie kilka takich oznaczeń. Jednak uzyskanie monopolu na możliwość stosowania konkretnego elementu w konkretnym miejscu na produkcie jest naprawdę kusząca.

Podsumowanie

Uzyskanie prawa ochronnego na niekonwencjonalny znak towarowy jest znacznie trudniejsze niż rejestracja znaku słownego, czy też graficznego. Oznaczenie musi posiadać zdolność odróżniającą i jasno wskazywać na pochodzenie danego towaru/usługi. Jest to możliwe w dwóch przypadkach:

• kształt naszego opakowania lub ułożenie elementów na nim jest wyjątkowo oryginalny i nie występuje w danym sektorze;

• używamy naszego opakowania już kilka lat i nabyło ono tzw. „wtórną zdolność odróżniającą”, czyli dzięki naszym działaniom i nakładom na reklamę konsumenci zaczęli kojarzyć opakowanie z naszymi produktami.

Jeśli jednak nam się uda zyskujemy bardzo wiele – mamy monopol na używanie konkretnego opakowania i możemy o wiele łatwiej i bardziej skutecznie chronić nasze pomysły.

Autorka artykułu: Katarzyna Kozyra, aplikantka radcowska w kancelarii Affre i Wspólnicy sp. k.