Media realtions - jak nawiązywać i utrzymywać relacje z mediami?

Od wielu lat obserwujemy, jak potężny i wielowymiarowy wpływ na odbiorców mają media. Nie bez powodu nazywamy je czwartą władzą. Uświadamia to jak ważne są relacje z mediami, które mogą stać się skutecznym wehikułem działań marketingowych. Wyjaśniamy, co to jest media relations i dlaczego współpraca z dziennikarzami jest ważna.

Pandemia koronawirusa sprawiła, że firmy i organizacje bardziej otworzyły się na kontakt z dziennikarzami i często same zabiegają, aby pojawić się w mediach. Z kolei rozwój kanałów zdalnych sprawia, że działania media relations stają się coraz bardziej wymagające i nie ograniczają się tylko do udzielania wywiadów i organizacji konferencji prasowych. Obecnie budowa relacji z dziennikarzami jest procesem wielowymiarowym, a sposób dotarcia do odbiorcy nie ogranicza się wyłącznie do radia i telewizji. Skuteczna komunikacja, i współpraca opierająca się obopólnych korzyściach, może być doskonałym narzędziem wspierającym promocję biznesu i budowę trwałej przewagi konkurencyjnej.

Co to jest media relations?

Pojęcie media relations to budowanie, podtrzymywanie i zacieśnianie relacji pomiędzy firmą lub organizacją a mediami. Dzięki takim działaniom możliwe jest skuteczniejsze przekazanie do opinii publicznej lub wybranych grup docelowych informacji dotyczących m.in. działalności firmy, jej wartości, organizowanych akcji społecznych, innowacyjnych usług i produktów. Od strony firmy komunikacja inicjowana jest przez specjalistę PR lub biuro prasowe. Do zadań biura prasowego należy m.in. tworzenie profesjonalnych i angażujących materiałów, które zaspokajać będą nie tylko potrzeby czytelników, ale także będą wartością dodaną dla dziennikarzy, wydawców czy influencerów. W takim układzie firma może liczyć na publikację w mediach i dotarcie do większego grona odbiorców, a dziennikarze otrzymują wartościowy materiał do publikacji.

Szukasz sposobów na dotarcie do dziennikarza z informacją? Poznaj ciekawe case studies >>

Jakie są cele media relations?

Jednym z głównych celów media relations jest nawiązanie i utrwalenie pozytywnej komunikacji z dziennikarzami. Długoterminowa perspektywa zależy często od pierwszego wrażenia, dlatego wszelkie zapytania ze strony mediów warto rozpatrywać w kategoriach potencjalnej szansy, a nie traktować jako dodatkowej uciążliwości. Dzięki skutecznej współpracy firma może liczyć na zwiększenie zasięgów czy budowę określonego wizerunku, co może przełożyć się na efektywniejszą realizację celów biznesowych. Do innych celów media relations zaliczyć można m.in.:

• traktowanie komunikatów firmy, jako pierwszego źródła rzetelnej informacji,
• podnoszenie świadomości i zrozumienia marki,
• wywołanie określonych postaw i zachowań odbiorców komunikatu,
• realizacja celów biznesowych, np. zwiększenie sprzedaży,
• lepsza komunikacja z inwestorami i interesariuszami.

Jakie są narzędzia media relations?

Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z dziennikarzami, mające na celu m.in. budowę świadomości marki i kształtowania jej wizerunku wśród odbiorców zewnętrznych może odbywać się na wiele sposobów i z wykorzystaniem różnych narzędzi. Jednym z nich jest informacja prasowa. Związana jest ona często z samą firmą lub organizacją, która np. wyjaśnia odbiorcom, jak rozwiązać konkretny problem, wprowadza nowy produkt lub usługę, ogłasza nową strategię czy bierze udział w akcji charytatywnej. Informacja prasowa może także poruszać ciekawy temat i analizować go z innej niż do tej pory perspektywy. Wzbogacenie informacji prasowej o dodatkowe zestawienia i infografiki podnosi jej atrakcyjność i zwiększa szansę na zwiększenie liczby publikacji w mediach zewnętrznych.

Do narzędzi media relations zaliczamy także wywiady. Rozmowa z osobą o odpowiednich kompetencjach może być mocnym czynnikiem wpływającym na zewnętrzny wizerunek marki. Dzięki dobrym relacjom z dziennikarzami przeprowadzenie wywiadu nie zawsze musi odbywać się z inicjatywy przedsiębiorstwa, co dodatkowo wzmacnia atrakcyjność tego narzędzia. Do innych rozwiązań pozwalających budować relacje przedsiębiorstwa z mediami zaliczyć można konferencje prasowe, a także zapraszanie dziennikarzy do przedsiębiorstwa, co daje im możliwość lepszego zobrazowania przekazywanego komunikatu.

Jakie materiały dla mediów?

Tworząc materiały trzeba brać pod uwagę specyfikę danego medium. Przykładowo to, co sprawdzi się w na blogu opartym o swobodną komunikację, niekonieczne będzie atrakcyjne dla serwisu będącego źródłem profesjonalnych danych. To samo dotyczy docelowej platformy - warto określić czy materiał ma pojawić się w internecie, w radio czy w telewizji.

Informacje prasowe mogą być przygotowane w formie poradników, które pozwalają czytelnikom rozwiązać konkretny problem lub znaleźć najlepsze rozwiązanie. Może być to np. wybór energooszczędnej stolarki okiennej czy sposób na tanie i szybkie podróżowanie. Mogą być to również materiały odwołujące się do źródeł zewnętrznych przedstawiających w kompleksowy sposób określone zagadnienie, tj. wzrost opłat za wywóz śmieci w wybranych miastach czy wpływ obniżenia podatków na realne ceny paliw. Informacja prasowa może być związana także bezpośrednio z oferowaną przez firmę usługą lub produktem, dzięki czemu odbiorca będzie mógł się zapoznać ze szczególnymi cechami konkretnego rozwiązania, np. preferencyjnego kredytu na zakup ubezpieczenia komunikacyjnego.

Media relations, a public relations

Zdarza się, że media relations i public relations traktowane są jako pojęcia tożsame, jednak nie jest to do końca prawdą. Public relations ma zadanie nadawcze, które służy stworzeniu odpowiedniego tonu przekazu. Następuje tu bezpośrednia komunikacja z adresatem komunikatu. Natomiast w media relations pomiędzy nadawcą, a odbiorcą komunikatu pojawiają się także przedstawiciele prasy, wydawcy czy influencerzy, którzy przekazują informację do określonych grup docelowych. Są oni jednocześnie odbiorcami przygotowanej przez firmę informacji. Komunikację pomiędzy firmami a dziennikarzami może zainicjować każda ze stron.

Media relations, a pandemia koronawirusa

Zawirowania związane z pandemią koronawirusa wymusiły zmiany w wielu obszarach życia. Jednym z nich jest konieczność dostosowania się do nowej rzeczywistości na linii organizacja-media. Wpływ pandemii na relacje z dziennikarzami obrazuje raport firmy doradztwa komunikacyjnego Lighthouse C.A.R.E.S. „Dziennikarze w kapciach, czyli media relations na odległość”. Z przeprowadzonego badania wyciągnięto kilka kluczowych wniosków. Przykładowo ⅔ badanych dziennikarzy wskazało, że preferuje kontakt po godzinie 12.00 i później, a jeśli rano, to nie wcześniej niż o godzinie 9.00. Niemal połowa ankietowanych przyznała również, że SMS w pilnej sprawie późnym wieczorem lub w weekend jest działaniem niestosownym. Z kolei ⅓ badanych dopuszcza taki rodzaj i porę kontaktu, ale pod warunkiem, że sprawa jest naprawdę poważna lub nadawca wiadomości jest osobą, która zna dziennikarza.

Co ważne dziennikarze chcą wiedzieć, co dzieje się w firmach i organizacjach. Z uwagi na większą liczbę obowiązków, często nie mają czasu przygotowywanie odpowiednich materiałów, a informacje prasowe pomagają im w tworzeniu wartościowych publikacji. Dziennikarze przyznają, że w obecnej sytuacji firmy bardziej otwierają się na media, a także szybciej odpowiadają na prośbę o komentarz.

Źródła:

https://lhse.pl/wirtualne-media-relations-czyli-jak-efektywnie-komunikowac-sie-z-mediami-w-czasach-epidemii/

Autor: Bartłomiej Borucki, Redaktor, Bankier.pl