Public relations, a kryzys wizerunkowy - jak dbać o reputację firmy?

Zagrożenia dla wizerunku marki ujawniają się w najmniej spodziewanych momentach. Wystarczy jeden incydent, niefortunna wypowiedź lub nieprzychylna opinia, aby postawić pod znakiem zapytania wieloletnią reputację firmy. Dokładając do tego przekonanie, że marka jest naturalnie odporna na wstrząsy, otrzymujemy idealny przepis na piękną katastrofę. Jak zatem przygotować się na kryzys wizerunkowy, neutralizować zagrożenia i dbać o reputację firmy?

Kryzys wizerunkowy. Te dwa słowa spędzają sen z powiek nawet najbardziej doświadczonych rzeczników prasowych i managerów public relations. Najczęściej zagrożenie pojawia się nagle, w najgorszym dla organizacji momencie, choć trudno wskazać odpowiedni okres na zmaganie się z kryzysem wizerunkowym. Walka o reputację firmy, to zadanie trudne, wymagające wiedzy, skoordynowanych działań, odporności na stres i umiejętności podejmowania decyzji. Do tego zdarzenia wpływające na negatywne postrzeganie marki mają często zróżnicowane źródła.

Sprawdź program III edycji “Kongresu Komunikacji Kryzysowej”, 9-10 grudnia 2021, online >>

Badanie „Kryzysometr 2020/2021” przeprowadzone przez agencję Alert Media Communications w drugiej połowie listopada 2020 roku, miały na celu m.in. odpowiedzieć na pytanie - skąd nadejdą kryzysy wizerunkowe w 2021 roku? Największa grupa respondentów (58%) wskazała na znaczący i negatywny wpływ polityki na życie organizacji. W pojęciu tym mieszczą się negatywne regulacje, ataki polityczne i kwestie światopoglądowe. Kolejnym elementem były kryzysy on-line, na które wskazało 55% ankietowanych. Na trzecim miejscu uplasowały się trudności gospodarcze związane z pandemią COVID-19 (53%). Natomiast za najmniej prawdopodobne źródła kryzysu wizerunkowego wskazano konflikty pracownicze (14%) i problemy z produktami (12%).

Są kryzysy wizerunkowe, których można w relatywnie prosty sposób uniknąć
Są kryzysy wizerunkowe, których można w relatywnie prosty sposób uniknąć

Kryzys wizerunkowy - przewaga przyczyn zewnętrznych

Z badania wynika, że firmy mają coraz mniejszy wpływ na wystąpienie kryzysu wizerunkowego, ponieważ jego tradycyjne przyczyny, związane bezpośrednio z produktem, ochroną środowiska czy obsługą klienta zeszły na dalszy plan. Główne zagrożenia dla reputacji marki mają źródła o charakterze zewnętrznym, które trudno uchwycić, a tym bardziej im przeciwdziałać. Dlatego istotne jest opracowanie zbioru zasad, będących skuteczną odpowiedzią na zagrożenia tego typu. O tym, jakie są najświeższe wskazania respondentów dotyczące kryzysu wizerunkowego, można dowiedzieć się z nadchodzącego raportu „Kryzysometr 2022”, którego premiera będzie miała miejsce 9 grudnia bieżącego roku w trakcie „3. Kongresu Komunikacji Kryzysowej”.

Chcesz spokoju - szykuj się na kryzys

Są kryzysy wizerunkowe, których można w relatywnie prosty sposób uniknąć. Mowa tu o ryzyku utraty reputacji marki, którego źródłem może być np. niefortunna wypowiedź czy spontaniczny post pracownika firmy, który nigdy nie trafiłby w eter, gdyby wdrożono wcześniej odpowiednią strategię komunikacyjną. W celu zapobiegania kryzysom wizerunkowym warto wyłonić zespół pracowników posiadający zestaw kompetencji, które mogą służyć ulepszeniu dotychczasowych i wdrożeniu nowych procesów neutralizujących potencjalne ryzyka. Należy zrewidować i na bieżąco monitorować wewnętrzne i zewnętrzne zagrożenia dla reputacji marki, a także określić plan działania na wypadek materializacji negatywnych scenariuszy.

Koncepcje powinny obejmować hipotetyczne sytuacje kryzysowe, a także szczegółowy plan działania związany z przekazywaniem informacji poza organizację. Komunikacja powinna być prowadzona w sposób zrozumiały i przyjazny dla odbiorców. Trzeba przy tym pamiętać, że dbanie o wizerunek marki i budowa strategii w tym zakresie jest procesem ciągłym, a reagowanie wyłącznie w krytycznych momentach oznaczać będzie wyższe koszty - zarówno finansowe, jak i po stronie kapitału ludzkiego. Kryzys wizerunkowy to często utrata zaufania odbiorców marki, którego odbudowa może być rozłożona na wiele lat. Dlatego warto ponieść koszty w celu stworzenia odpowiedniego protokołu kryzysowego, niż zmagać się z negatywnymi konsekwencjami utraty reputacji firmy w ujęciu długofalowym.

Mleko się rozlało, czyli walka z kryzysem wizerunkowym

Stało się. Piątek wieczór. W mediach społecznościowych wirusowo rozprzestrzenia się post stawiający w złym świetle działania naszej firmy. Post jest na tyle wiarygodny, że to tylko kwestia czasu, kiedy pojawi się w serwisach o zasięgu ogólnokrajowym. Realizacja takiego scenariusza, nawet jeśli był on przećwiczony w ramach strategii prewencyjnej, to przede wszystkim stres. Brak jakiejkolwiek planu w tym zakresie to dodatkowo chaos i większe prawdopodobieństwo podjęcia niewłaściwych decyzji. W takiej sytuacji przede wszystkim nie można udawać, że nic się nie stało i oczekiwać, że kryzys wizerunkowy rozmyje się wśród tysięcy postów udostępnianych w mediach społecznościowych. To nie działa w ten sposób, a każda godzina potęgować będzie negatywne konsekwencje takiego zaniechania.

Sytuacja ta uświadamia, jak ważne jest planowanie kryzysowe i dlaczego nie powinno być w firmie traktowane w kategoriach niepotrzebnych kosztów. Przygotowany wcześniej plan działania pozwala na błyskawiczną i spójną komunikację marki, prowadzoną jednocześnie w wielu kanałach, co jest sposobem na szybsze dotarcie do większej grupy odbiorców. Zadanie to stanie się prostsze, jeśli na etapie budowy strategii przygotowane zostały szkielety komunikatów, które szybko dostosować można do konkretnego scenariusza. Dzięki temu pojawia się szansa na zwiększenie przewagi już na pierwszym etapie kryzysu wizerunkowego. Komunikację powinien przejąć przeszkolony zespół posiadający kompetencje dopasowane do tej konkretnej sytuacji.

Ważnym elementem komunikacji związanej z kryzysem wizerunkowym marki są odpowiednie relacje z dziennikarzami, które ułatwią szybką dystrybucję informacji prasowych, a także zapewnią rzetelny obraz sytuacji naszkicowany przez osobę niezwiązaną z organizacją. To także sposób na dotarcie do szerszej publiki i szansa na przedstawienie stanowiska marki lub zdementowanie nieprawdziwych informacji. Komunikacja powinna być transparentna i merytoryczna. W Internecie nic nie ginie - to dla większości z nas oczywistość, ale pod wpływem stresu i presji czasu może pojawić się pomysł kasowania nieprzychylnych opinii.

Działanie to może tylko zaognić kryzys wizerunkowy i zwiększyć liczbę negatywnych komentarzy. W strategii komunikacyjnej warto ująć także wykorzystanie narzędzi pozwalających na monitorowanie sieci pod kątem informacji związanych z kryzysem. W tym zakresie skorzystać można zarówno z narzędzi płatnych, jak i darmowych alertów. Najlepiej, kiedy jednocześnie używane są różne rozwiązania. Skuteczny monitoring sieci pozwala na dokładniejsze zrozumienie odbiorców i efektywną walkę z kryzysem wizerunkowym.

Krajobraz po bitwie i szacowanie strat

Strategia kryzysowa okazała się skuteczna i szereg podjętych działań pozwolił opanować napiętą sytuację. Nie oznacza to jednak, że organizacja wraca na dawne tory swojej działalności. W zależności do skali i źródła kryzysu organizacja musi podjąć działania zmierzające do naprawienia nadszarpniętego wizerunku. W tym celu warto szczegółowo przeanalizować podjęte działania i wyciągnąć wnioski na przyszłość. Zdobyte doświadczenia trzeba wykorzystać do lepszego przygotowania się na kolejne kryzysy wizerunkowe. W dalszym ciągu trzeba również pamiętać, że zarządzanie kryzysem to proces. Fakt, że wygraliśmy jedną bitwę, nie oznacza, że wygramy wojnę.

Największe kryzysy wizerunkowe w Polsce w 2020 roku

Powołując się na wspominany wcześniej raport „Kryzysometr 2020/2021”, przygotowany przez Alert Media Communications, przedstawiamy największe kryzysy wizerunkowe w Polsce w 2020 roku. Badany obszar podzielony został na dwie kategorie - biznes i sfera publiczna (polityczno-społeczna). W pierwszym obszarze największy kryzys wizerunkowy zaliczyła Wirtualna Polska z uwagi na teksty fikcyjnych dziennikarzy i zarzuty dotyczące powiązań z Ministerstwem Sprawiedliwości (43%). Na drugim miejscu uplasowała się marka Veclaim i „Afera metkowa” związana z miejscem produkcji ubrań marki Jessici Mercedes (38%). Trzeci największy kryzys wizerunkowy według ankietowanych dotyczył filmiku Anny Lewandowskiej, w którym wystąpiła w stroju imitującymi otyłość, a następnie groziła pozwem aktywistce, która negatywnie odniosła się do sprawy (31%).

Natomiast największy kryzys wizerunkowy w sferze publicznej w 2020 roku należał do Kościoła Katolickiego w związku z zarzutami związanymi przede wszystkim z tuszowaniem pedofilii (64%). Na drugim miejscu znalazła się Trybunał Konstytucyjny i wyrok likwidujący konsensus społeczny w sprawie przepisów dotyczących aborcji (42%). Na trzeci miejscu największych kryzysów wizerunkowych w 2020 roku uplasował się Jacek Sasin i wydanie 70 mln na wybory, które się nie odbyły (37%).

Kryzysy wizerunkowe to natura świata

Można spierać się, czy strategia komunikacji kryzysowej powinna być na trwałe wpisana w funkcjonowanie nowoczesnej organizacji, czy może jest tylko dodatkowym kosztem i angażowaniem zasobów do przeciwdziałania zagrożeniu, którego nie można zdefiniować. Można przytaczać też przykłady firm, które kryzys wizerunkowy przekuły w sukces, także tych, które do dzisiaj nie odzyskały utraconej reputacji. Można wskazywać też marki prowadzące ryzykowną grę, której narzędziem jest kryzys, a stawką kontrowersja i emocje odbiorców. Jedno jest pewne - zagrożeń tego typu nie da się uniknąć, a kryzys wizerunkowy nadchodzi w najmniej spodziewanym momencie. A później kolejny i kolejny...

III edycja Kongresu Komunikacji Kryzysowej >>

Autor: Bartłomiej Borucki, Redaktor, Bankier.pl

Źródła:

https://alertmedia.pl/2020/12/09/skad-nadejda-kryzysy-wizerunkowe-2021-roku/

https://alertmedia.pl/2020/12/18/najwieksze-kryzysy-wizerunkowe-2020-roku-kosciol-katolicki-w-sferze-publicznej-wirtualna-polska-w-biznesie/

Dlaczego warto wziąć udział w naszych konferencjach?

14

ORGANIZUJEMY SZKOLENIA I EVENTY JUŻ OD 14 LAT

Lata doświadczenia

Dział konferencji „Pulsu Biznesu” istnieje od 2004 r. Kilkanaście lat doświadczeń i silna marka „Pulsu Biznesu”, pod którą odbywają się wydarzenia, sprawiły, że jesteśmy dziś czołowym organizatorem konferencji biznesowych skierowanych do wyższej kadry zarządzającej.

800

OD 2004 ROKU ZORGANIZOWALIŚMY PONAD 800 KONFERENCJI I WARSZTATÓW

Profesjonalizm w każdym calu

W ciągu roku kalendarzowego organizujemy ponad 50 konferencji, kongresów, warsztatów i debat, podczas których do dyskusji zapraszamy najlepszych mówców, wybitnych ekspertów i praktyków z poszczególnych branż.

20000

MOŻEMY SIĘ POCHWALIĆ TYLOMA KLIENTAMI Z PONAD 1000 FIRM

Tysiące zadowolonych klientów

Naszą ambicją jest kreowanie przedsięwzięć związanych z istotnymi, bieżącymi wydarzeniami w gospodarce, przewidywanie trendów oraz umożliwianie wymiany doświadczeń i dzielenia się wiedzą. Od 2004 roku zaufało nam już blisko 20 tys. uczestników.