Kosztowna bankowość multikanałowa

07-03-2016, 22:00

Klienci polubili aplikacje mobilne. Nadal jednak lubią odwiedzić oddział i zadzwonić na call center. I tak będzie przez najbliższe lata

„Co wolałbyś zgubić: portfel czy telefon” — odpowiedź na to pytanie zadane po raz pierwszy w 2009 r. mogło wówczas szokować, bo 40 proc. respondentów wolałaby stracić portfel. Ankiety powtarzane w kolejnych latach tylko potwierdzały, że komórka staje się przedłużeniem organizmu. Takie też są wyniki badań „Lojalność klientów banków detalicznych” przeprowadzonych na początku roku przez Bain & Company w 17 krajach, w tym w Polsce (grupa badawcza 7112 osób). 65 proc. ankietowanych wolałoby zapomnieć portfel niż smartfon, przy czym w grupie milenialsów (18-24 lata) odsetek takich odpowiedzi wynosi 74 proc. Również starsze (pokolenie 65+) w zdecydowanej większości (57 proc.) woli mieć komórkę w kieszeni niż portfel.

1,8 mld
Zobacz więcej

1,8 mld

Tyle osób na świecie będzie bankowało za pomocą telefonu za cztery lata — wynika z badań zleconych w ubiegłym roku przez UBS Evidence Lab. Co czwarty mieszkaniec świata, dwa razy więcej niż obecnie, będzie się łączył z bankiem za pośrednictwem aplikacji. FOTOLIA

Nowy wymiar gadżetu

Dzisiaj pytanie, na czym bardziej nam zależy: na telefonie czy pieniądzach, ma już nieco inny wymiar, ponieważ nie chodzi już tylko o samo przywiązanie do przedmiotu, ale o postępującą smartfonizację, obejmującą również bankowanie. Badania Bain & Company dowodzą, że mobile staje się coraz istotniejszym kanałem kontaktu z bankiem i sposobem dokonywania transakcji. W 2015 r. klienci załatwili 28 proc. spraw za pomocą telefonu. W 2013 r. odsetek interakcji w mobile’u wynosił tylko 12 proc. W ciągu zaledwie dwóch lat wzrost aktywności w tym kanale zwiększył się dwukrotnie, ruch w bankowości internetowej natomiast zanotował spadek z 50 proc. wszystkich interakcji z bankami do 46 proc. Jeszcze bardziej zmniejszyło się zainteresowanie bankomatami — trzy lata temu przypadało na nie 32 proc. interakcji, a przed rokiem już 21 proc. Udział infolinii, i tak niewielki, wyniósł w 2015 r. 1 proc., czyli połowę stanu z 2013 r. Nie zmienia się natomiast odsetek spraw załatwianych bezpośrednio w oddziale. W ubiegłym roku stanowiły one 5 proc. wszystkich relacji z bankami — tyle samo, ile trzy lata temu. Kazimierz Stańczak, senior advisor w Bain & Company, wyjaśnia spadek aktywności na rynku bankomatowym upowszechnieniem się kart zbliżeniowych, które zmniejszają zapotrzebowanie na gotówkę. Kolejnym silnym trendem jest rosnąca popularność bankowości mobilnej.

— Cały czas dominującą formą będzie omnikanałowość, gdyż klienci chcą korzystać z aplikacji mobilnej, strony internetowej, a także z usług oddziału, do którego przychodzą zwykle z ważnych i rzadko powtarzających się powodów, takich jak wnioskowanie o kredyt hipoteczny czy nabycie produktów długoterminowego oszczędzania — wyjaśnia ekspert i były prezes Polbanku. Prognozuje wzrost znaczenia kanału mobilnego, bo takie są preferencje klientów, ale też zwykły rachunek ekonomiczny: utrzymanie sieci to blisko połowa kosztów sektora bankowego.

Aplikacja nakręca ruch

Prostsze operacje bankowe w coraz większym stopniu przechodzą do internetu. W ubiegłym tygodniu Wojciech Sobieraj, prezes Aliora, poinformował, że co dziesiąty kredyt klienci zaciągają on-linie. W oddziałach ruch zmniejszył się natomiast o 23 proc. Ruch z sieci stacjonarnej do sieci internetowej wyraźny jest również w największym, uchodzącym za konserwatywny, banku w kraju — PKO BP. Mający największą liczbę (1,2 tys.) placówek na rynku gigant zapowiada przegląd biznesu oddziałowego pod kątem lokalizacji, ale też zasadności utrzymywania pod niektórymi adresami. Związane jest to ze stopniowym, choć wyraźnym i trwałym, spadkiem transakcji w oddziałach, którego roczna dynamika wynosi około 5 proc. Liczba operacji przenosi się natomiast do internetu, co jest związane ze wzrostem liczby klientów z dostępem do bankowości elektronicznej — w ostatnich pięciu latach wzrosła z 3,8 do 7,8 mln osób. Robert Hibner, dyrektor departamentu kanałów elektronicznych w mBanku, zgadza się z tezą, że najbliższe 5 lat upłynie pod znakiem bankowości wielokanałowej. Mimo rosnącego znaczenia mobile’u za wcześnie też mówić o definitywnej śmierci oddziału.

— Po rebrandingu i otwarciu sieci dla klientów dawnego mBanku zaobserwowaliśmy bardzo istotny wzrost ruchu w placówkach. Mamy klientów w 100 proc. internetowych, którzy wszystko załatwiają zdalnie. Jest też jednak część osób, która potrzebuje fizycznego kontaktu z bankiem — mówi Robert Hibner. Kolejna ciekawostka dotyczy bankowości mobilnej w mBanku. Aplikacja przyciąga coraz więcej użytkowników, ale nie stanowi właściwie konkurencji dla internetu. Poziom kanibalizacji obydwu kanałów to 5, góra 10 proc.

— Aplikacja nie jest konkurencją dla internetu, nie zastępuje oddziału. Jest kolejnym kanałem kontaktu z bankiem. Dzięki bankowości mobilnej liczba interakcji klienta z bankiem wzrosła dwukrotnie — mówi dyrektor Hibner.

Zalecany umiar

Zapotrzebowanie na różne ścieżki dotarcia do banku potwierdzają badania Bain & Company, wskazując na spadek odsetka klientów korzystających tylko z kanałów cyfrowych: z 46 w 2013 r. do 41 proc. w roku ubiegłym i wzrost odsetka użytkowników bankowości tradycyjnej: z 48 do 55 proc. Nieznacznie, ale ubyło też konserwatywnych klientów, którzy nigdy nie używali bankowości mobilnej. W 2013 r. było ich 6, a wroku ubiegłym 4 proc. Miłosz Brakoniecki, szef Obserwatorium.biz, zwraca uwagę na ewolucyjność zmian na rynku bankowym, która częściowo wynika z konserwatyzmu części klientów, oraz stopnia zaawansowania technologicznego banków w Polsce, warunkującego dostęp do nowoczesnych narzędzi komunikacji i serwisu. Kilka instytucji jest znakomicie przygotowanych do zdalnej obsługi, ale są też banki dość mocno zapóźnione pod tym względem, które będą musiały opracować strategię przesuwania obsługi z oddziałów do kanałów zdalnych. Zalecany jest jednak umiar.

— Banki brytyjskie bardzo mocno zainwestowały w mobile, ale za wcześnie przeprowadziły migrację na aplikacje, zanim jeszcze przygotowały w ich ramach procesy sprzedażowe. Efektem jest spadek sprzedaży, ponieważ bankowość mobilna bardzo dobrze przyjęła się wśród klientów i nie wrócili już do oddziałów, a nawet do bankowości internetowej — twierdzi Miłosz Brakoniecki.

Według szacunków Fiservu, odsetek użytkowników bankowych aplikacji mobilnych wyniósł w 2015 r. 40 proc. Dostęp do internetu przez telefon miało 62 proc. dorosłych Brytyjczyków. W Polsce liczba klientów banków aktywnie używających smartfonów do bankowania również dynamicznie rośnie, choć wolniej niż na Wyspach. Na koniec III kw. 2015 r. Bankier.pl naliczył w 12 bankach blisko 5 mln użytkowników bankowych aplikacji. Rok wcześniej z bankowości mobilnej korzystało 3,5 mln. Na koniec września 2014 r. liczba aktywnych aplikacji wyniosła 2,3 mln.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Inne / Kosztowna bankowość multikanałowa