Czytasz dzięki

Lato oznacza mniej spotów i pieniędzy

Wojciech Chmielarz
opublikowano: 07-07-2006, 00:00

To zły czas dla stacji telewizyjnych. Przychody z reklam spadają o 30 proc. Sposób na zatrzymanie reklamodawców? Obniżenie cen.

Lipiec i sierpień to najgorszy okres dla telewizji. Upały, długie spacery, sporty letnie, urlopy sprawiają, że i widzowie, i reklamodawcy odwracają wzrok od telewizora. Wpływy z reklam spadają nawet o 30 proc.

— Osłabienie aktywności reklamowej w telewizji jest zjawiskiem sezonowym i zaplanowanym przez reklamodawców — twierdzi Kazimierz Piekarz, dyrektor ds. marketingu i rozwoju biznesu Biura Reklamy Telewizji Polskiej.

Nie oznacza to, że ustaje walka o pieniądze z rynku reklamowego.

— Aby utrzymać reklamodawców, stacje telewizyjne obniżają ceny — nawet o 20-30 proc. — przyznaje Marcin Wiącek z Instytutu Audytu Mediowego.

Trzy godziny

Cena czasu antenowego w telewizji zależy nie tylko od pory dnia, w której reklamy są nadawane, ale i od miesiąca.

— Wrzesień-grudzień i marzec-czerwiec to szczytowe miesiące — teoretycznie najlepsze dla reklamodawców. A to ma wpływ na cenę — czas antenowy jest najdroższy. Potem, w „gorszych” miesiącach, czyli w styczniu, lutym, a także lipcu, sierpniu, spada popyt, a nadawcy oferują zniżki — tłumaczy Jarek Kowalik-Miklaszewski z Instytutu Audytu Mediowego.

Latem widzowie, według powszechnego przekonania, spędzają wolny czas na świeżym powietrzu, a zimą — po bożonarodzeniowym szaleństwie — mają puste portfele. Dlatego media-plannerzy wolą swoje kampanie przeprowadzać w „lepszych” miesiącach. Nie zawsze jest to słuszna decyzja.

— Wśród klientów i media-plannerów panuje przekonanie, że nie opłaca się robić kampanii latem, bo ludzie wtedy nie oglądają telewizji. Nieprawda. Polska to „telewizyjny” kraj. Statystyczny Polak w lecie ogląda telewizję przez trzy godziny dziennie. To mniej niż przez resztę roku, ale to ciągle trzy godziny! Poza tym reklamy są tańsze i jest ich mniej. W miesiącach szczytowych w prime time pojawia się blisko 30 reklam, w lecie — co najwyżej kilkanaście. Komunikat może się więc łatwiej wybić — przekonuje Jarek Kowalik-Miklaszewski.

Bez inwestycji

Specjaliści od mediów widzą zmiany. Mediaplannerzy zaczynają zdawać sobie sprawę, że lato to nie taka zła pora na kampanię.

— Ostatnio spadek zainteresowania reklamą telewizyjną nie jest już tak duży. We wrześniu rośnie liczba przekazów, co sprawia, że widzowie słabiej zapamiętują spoty. Dlatego część reklamodawców woli zaczynać kampanie już w sierpniu. W wakacje nie trzeba przebijać się przez reklamowy chaos — zauważa Marcin Wiącek.

Co więcej lato to wymarzona pora na promocję np. napojów czy kosmetyków do opalania. Jednak ten przypływ reklamodawców nie równoważy ich odpływu.

— Dlatego stacje telewizyjne nie tyle maksymalizują przychody, ile maksymalizują zyski — przez brak inwestycji w ramówkę. Serwują widzom powtórki i trzeciorzędne filmy — mówi Marcin Wiącek.

Wakacyjna TVP

W lipcu i sierpniu czołowe stacje komercyjne: TVN i Polsat tracą na oglądalności. Zyskują natomiast programy telewizji publicznej. Przyczyna? Wszystkie stacje pokazują powtórki, ale to TVP ma największe archiwum. A atrakcyjna ramówka to sposób na widzów, więc i reklamodawców.

— Biuro Reklamy TVP skoncentrowało się na aktywnych branżach, a anteny zaproponowały widzom ciekawą ramówkę. Jest w niej sporo premier w wieczornych pasmach filmowych: w Jedynce w ramach cyklu „Piątkowe kino akcji” i „Hit na sobotę” a w Dwójce — „Kocham kino”. Do tego dojdzie kilka dużych wydarzeń rozrywkowych, m.in. wybory Miss Polonia czy Festiwal Jedynki w Sopocie — przekonuje Kazimierz Piekarz.

Organizowanie eventów, produkcja programów pod sponsora to kolejne metody na zwiększenie letnich przychodów. Jednak wpływy z takich imprez są relatywnie niewielkie. W rzeczywistości stacje czekają na wrzesień, kiedy wszystko wróci do normy: Polacy z urlopów do domów, mediaplannerzy do pracy, a reklamy na anteny.

Okiem praktyka

Ramówkowa plaża

Jesienią i wiosną liczba widzów jest większa niż w miesiącach letnich, kiedy telewizja konkuruje z innymi sposobami spędzania wolnego czasu. Reklamodawcy znacznie więc obniżają wydatki. W rezultacie, przychody z emisji reklam osiągają zwykle najniższy poziom w III kwartale każdego roku. Dla TVN to nie jest zaskoczenie. Sezonowość jest dla nas oczywista. Uwzględniamy ją zarówno w prognozach przychodów, jak i w planowanych wydatkach na zawartość programową. To dlatego w wakacje stacja nadaje powtórki programów z ramówki wiosennej. Nie wymagają one dodatkowych inwestycji, obniżają koszty.

Małgorzata Czaplicka, investor relations manager telewizji TVN

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Chmielarz

Polecane