Lexmark broni się przed kraksą

Kamil Kosiński
opublikowano: 10-12-2008, 00:00

Tanie drukarki i drogie tusze? Nie! Polscy klienci zniechęcili się do tej strategii marketingowej.

Klienci odwrócili się od jednej z najpopularniejszych marek

Tanie drukarki i drogie tusze? Nie! Polscy klienci zniechęcili się do tej strategii marketingowej.

Jeszcze trzy lata temu polski oddział produkującego urządzenia drukujące Lexmarka był jednym z głównych graczy na rynku. A teraz? Walczy o utrzymanie sensu istnienia biura w Polsce.

Liczby są bezwzględne. W latach 2006 i 2007 sprzedaż drukarek atramentowych i laserowych wzrosła w Polsce z 1,5 do 1,7 mln sztuk, a sprzedaż tych opatrzonych logo Lexmark spadła: z 232 do 132 tys. sztuk. Tendencja ta pogłębiła się w I połowie roku 2008: w porównaniu do pierwszych sześciu miesięcy 2007 r. sprzedaż drukarek innych niż igłowe wzrosła z 730 do 836 tys. sztuk, ale popyt na lexmarki zmniejszył się — z 94 do 43 tys.

Totalna porażka

Dodajmy, ze polski oddział firmy powstałej w 1991 r. — wskutek wydzielenia jednej z odnóg działalności koncernu IBM — nie ma dobrej passy w żadnym z segmentów rynku — niezależnie od techniki druku i tego, czy chodzi o klasyczne drukarki, czy modele umożliwiające również kopiowanie, skanowanie i faksowanie. Od stycznia do czerwca tego roku Lexmark sprzedał na przykład 3,8 tys. jednofunkcyjnych drukarek laserowych monochromatycznych. To mniej niż 10 proc. wolumenu sprzedaży tej firmy w całym 2006 r. A przecież są segmenty, gdzie idzie jej jeszcze gorzej. W 2006 r. zakupiono np. nieco ponad 7 tys. monochromatycznych laserowych urządzeń wielofunkcyjnych. W pierwszej połowie 2008 r. — zaledwie 539! Katastrofa!

Ale — choć spadki te są bez wątpienia dla firmy bolesne — sprzęt laserowy nigdy nie był jej specjalnością. Lexmark koncentrował się na urządzeniach atramentowych, które — mimo upowszechniania się laserowych modeli — nadal stanowią ponad 60 proc. ogółu sprzedawanych w Polsce drukarek. Ze znaczną stratą do Hewlett-Packard, ale — mimo wszystko — Lexmark był latami wiceliderem tego rynku. A teraz? Z blisko 20-procentowym udziałem w rynku pozostaje nim tylko w segmencie klasycznych drukarek — bez dodatkowych funkcji. Tyle że to coraz ciaśniejsza nisza. Czterech na pięciu nabywców urządzenia atramentowego wybiera model wielofunkcyjny. W 2006 r. nabywcy kupili 151 tys. takich urządzeń Lexmarka. W I połowie 2008 r. zdecydowali się na mniej niż 19 tys. Nie ma się więc co dziwić, że ilościowy udział firmy w rynku atramentowych urządzeń wielofunkcyjnych spadł w tym czasie z 22,2 do 4,2 proc.

— Trudno odmówić Lexmarkowi nowości technicznych lub zarzucić problemy z jakością samych drukarek bądź serwisem. Może trochę mniej od konkurentów akcentowali przydatność swego sprzętu do druku zdjęć z aparatów cyfrowych, ale — w zasadzie — nic złego nie zrobili… A klienci się od nich odwrócili! — zaznacza Lech Maciejewski z Pracowni Analiz Rynku Teleinformatycznego.

I dodaje, że Lexmark mógł sobie zaszkodzić utrzymywaniem kilka lat temu bardzo niskich cen na swe wyroby. Wszyscy producenci drukarek stosują się do zasady: im tańsza drukarka, tym proporcjonalnie droższe pasujące do niej tusze lub tonery. Wraz z bogaceniem się społeczeństwa, znaczenie ceny samej drukarki w oczach nabywców malało, a coraz większego znaczenia nabierały koszty eksploatacji.

Podobnego zdania jest Anna Plaga, menedżer odpowiedzialny za urządzenia drukujące w sieci sklepów Vobis.

— Lexmark zszedł z cenami tak nisko, że kiedy — lepiej postrzegany przez klientów — Hewlett-Packard obniżył swoje ceny, to dla Lexmarka po prostu zabrakło miejsca. Do tego doszły problemy z tuszami: były mało wydajne, a przez to — drogie w eksploatacji — opowiada Anna Plaga.

Zwraca też uwagę na detal estetyczny w ofercie amerykańskiego producenta.

— W 2007 r. Lexmark wycofał ze sprzedaży ostatnie czarne urządzenie wielofunkcyjne. A tylko takie sprzedają się w kompletach z nowymi komputerami. Jak ktoś kupuje nowego notebooka, który z natury jest ciemny, to nie chce do niego białej drukarki — podkreśla Anna Plaga.

Pod kroplówką

Lexmark zaczął wyciągać wnioski z błędów. Oferuje ciemne obudowy. Rzucił do sklepów wydajniejsze od standardowych kartridże XL. Wydłużył czas gwarancji do trzech, a w przypadku części modeli: nawet do pięciu lat. Zaoferował też urządzenia z łącznością bezprzewodową w technologii Wi-Fi.

— Niestety, borykamy się z ciągnącą się opinią klientów, że Lexmark to producent najtańszych urządzeń. A tak już nie jest. Ponad rok temu zmieniliśmy strategię. Nie sprzedajemy "za wszelką cenę". Oferujemy dobre jakościowo produkty, z niespotykaną dotychczas funkcjonalnością, dodając do nich długi okres gwarancji i naboje XL — zapewnia Mirosław Kaźmierowski, szef sprzedaży produktów konsumenckich w Lexmark International Polska.

— Pięcioletnia gwarancja to praktycznie gwarancja na wieczność. Po pięciu latach drukarkę atramentową po prostu się wyrzuca. Do tego Lexmark zaczął też atrakcyjnie pozycjonować modele z Wi-Fi. Wydaje się, że zaczęło to przynosić jakieś rezultaty — komentuje Anna Plaga.

Jakie? We wrześniu 2008 r. firmie udało się osiągnąć 47 proc. udział w rynku atramentowych urządzeń wielofunkcyjnych z Wi-Fi. Warto jednak zachować właściwe proporcje. We wrześniu Polacy kupili 4 tys. urządzeń tego typu wszystkich marek. To ogromny postęp w porównaniu z ubiegłym rokiem (w całym 2007 r. sprzedało się około 5 tys. takich drukarek), ale liczba 16 tys. egz. sprzedanych od stycznia do września 2008 r. na kolana nie rzuca. Nawet przy dalszym wzroście zainteresowania tym sprzętem i zachowaniu przez Lexmarka dominującej pozycji w tym segmencie minie kilka lat, zanim firma odbuduje pozycję. Pytanie, czy Lexmarkowi uda się utrzymać istotny wolumen sprzedaży, gdy tą grupą sprzętu bardziej zainteresują się Hewlett-Packard, Canon, Brother i Epson?

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Kamil Kosiński

Polecane