Logo w widocznym miejscu

Marcin Złoch
opublikowano: 04-12-2006, 00:00

Firmy, wspierając artystów lub sportowców, myślą o wzmocnieniu pozytywnego odbioru swojej marki. Czy im się to udaje?

Promują się przez sponsoring. Według Wikipedii, termin ten bywa dość często rozumiany jako forma dobroczynności — zarówno przez sponsorów, jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on dodatkową formą promocji. Czyli działaniem marketingowym, promującym firmę, usługę lub produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, mającym przynieść określone korzyści sponsorowi, niekoniecznie w krótkim czasie.

Tyle definicja. Praktycy często pomijają aspekt dobroczynności...

— Sponsoring ma tę przewagę nad reklamą, np. telewizyjną, że logo firmy pojawia się dokładnie tam, gdzie widzowie patrzą i gdzie chcą je oglądać. Inny jest przecież odbiór logo na koszulce kolarza w czasie oglądanej przez miliony transmisji z wyścigu Tour de Pologne, a inny w bloku reklamowym, od którego widzowie „uciekają” — przełączają kanał lub odchodzą od telewizora. Sponsoring buduje wizerunek firmy przez kojarzenie jej z dobrymi cechami, np. zwycięstwem, wytrzymałością czy zasadami fair play. Dodatkowo, działania sponsoringowe odgrywają ogromną rolę wewnątrz firmy — mają niebagatelne znaczenie w kwestii identyfikacji pracowników z firmą, dają im powody do dumy, bo pracują w organizacji, która wspiera kulturę, sztukę czy sport — przekonuje Łukasz Kowalik, szef marketingu Intela w krajach środkowoeuropejskich.

W zdrowym ciele...

Najchętniej sponsorowany jest sport. Oczywiście najpopularniejsze wśród mecenasów są te dyscypliny, w których polscy sportowcy odnoszą sukcesy, np. skoki narciarskie.

Zapewne dlatego Maxdata Polska podpisała umowę sponsoringową z Polskim Związkiem Narciarskim (PZN) na sezon 2006/2007. W jej ramach spółka oprócz wsparcia finansowego przekaże związkowi sprzęt komputerowy niezbędny do obsługi kadry oraz zawodów.

— Dla skoczków to ważne, by trenowali w stabilnym otoczeniu. Ufundowany sprzęt komputerowy trafi do trenerów i osób opiekujących się kadrą, gdyż współczesny sport nie może funkcjonować bez wsparcia nowoczesnej technologii — twierdzi Apoloniusz Tajner, prezes Polskiego Związku Narciarskiego.

Tradycyjnie dużym zainteresowaniem cieszą się gry zespołowe: piłka nożna, siatkówka, koszykówka. Zaangażowanie firm jest niemałe. PTK Centertel, operator sieci Orange, od początku rundy wiosennej sezonu 2004/2005 jest głównym sponsorem ekstraklasy piłkarskiej. Dzięki umowie sponsoringowej kluby występujące w Orange Ekstraklasie przez trzy i pół sezonu, tj. do czerwca 2008 r., otrzymają wsparcie wysokości 31,6 mln zł.

— Badania opinii społecznej pokazują, że Polaków najbardziej interesuje sport, a ze wszystkich dyscyplin zdecydowaną przewagę ma piłka nożna. Wspieranie tej właśnie dyscypliny przynosi najlepsze efekty wizerunkowe we wszystkich grupach docelowych. Sponsoring narodowej drużyny piłkarskiej pomaga TP budować wizerunek firmy przyjaznej i bliskiej swoim klientom, wspierającej i rozwijającej ich zainteresowania za pomocą nowoczesnych narzędzi komunikacji. Poza tym kontrakt sponsorski jest wykorzystywany w kampaniach produktów i usług TP. W ten sposób budujemy spójną komunikację marki i oferty — przekonuje Jacek Kalinowski, rzecznik grupy Telekomunikacji Polskiej.

...zdrowy duch

Starożytny Mecenas wspierał artystów. Dziś w jego ślady idzie wiele przedsiębiorstw. Na przykład Ericsson wspólnie z Akademią Sztuk Pięknych w Warszawie prowadzi od 1999 r. Galerię Ericsson. Wystawia prace studentów i wykładowców.

— Celem galerii jest promocja polskiej sztuki współczesnej. Twórczość młodych artystów jest mało popularna, częstokroć niezrozumiała dla odbiorców. Idea galerii w biurze jest odwróceniem tradycyjnej roli wystaw, odwiedzanych jedynie przez koneserów. W telefonii nowej generacji użytkownicy muszą się uczyć i przyzwyczajać do nowego: telefon działa bez kabla i w dowolnym miejscu. Podobnie w przypadku sztuki — młodzi artyści wyznaczają nowe standardy postrzegania otoczenia, w jakim żyjemy — twierdzi Katarzyna Pąk z Ericssona.

Dodatkowo Ericsson korzysta z wizerunków wystawionych prac, np. w kalendarzach.

Beneficjentem szczodrości firm stają się także muzea.

— Współpraca sieci Plus z Muzeum Narodowym w Warszawie datuje się od 2001 r., czyli pamiętnej wystawy dzieł francuskich impresjonistów i postimpresjonistów z kolekcji paryskiego Musée d’Orsay, zatytułowanej „Od Maneta do Gauguina”. Najważniejszym przedsięwzięciem realizowanym przez Muzeum Narodowe w Warszawie w 2006 r. jest wystawa rysunków i grafik Rembrandta. W tym roku też Polkomtel rozpoczął współpracę z Muzeum Narodowym w Gdańsku, obejmując mecenatem wystawę „Nowi Dawni Mistrzowie/New Old Masters”. Kuratorem wystawy jest Donald B. Kuspit, uważany za najwybitniejszego współczesnego krytyka sztuki w USA — twierdzi Elżbieta Sadowska z Polkomtela, operatora sieci Plus.

Także teatry znajdują się w polu zainteresowania sponsorów. Telefonia Dialog postanowiła zostać mecenasem najnowszej premiery we Wrocławskim Teatrze Współczesnym, wspierając realizację spektaklu „Transfer!” w reżyserii Jana Klaty.

— W misji naszej firmy odwołujemy się do nieograniczonego dialogu, a mówiąc tak, zakładamy nie tylko globalną komunikację, ale również konfrontację na płaszczyźnie społecznej, historycznej, kulturowej, emocjonalnej. Taką perspektywę i takie możliwości daje tylko sztuka, teatr w szczególności. Stąd nasze wsparcie najnowszego projektu Jana Klaty na deskach Współczesnego — przekonuje Marcin Olewnik, wiceprezes Telefonii Dialog.

Niechętni, a poszukiwani

Zdaniem beneficjenta

Bardzo trudno jest namówić przedsiębiorców do sponsorowania spektakli, premier czy imprez kulturalnych. Trochę się temu dziwię, gdyż korzyści z takiego kroku są dla biznesu znaczne. Firmy, które wspierają kulturę, są dobrze postrzegane przez społeczeństwo. Ponadto tacy przedsiębiorcy mogą dodatkowo pochwalić się w mediach swoją działalnością wspierającą cenione instytucje kulturalne, co jeszcze bardziej buduje ich dobry wizerunek na rynku. Patrząc z praktycznego już punktu widzenia, przedsiębiorca wspierając dany teatr czy nową premierę może wynegocjować na przykład ustawienie swojego logo we foyer teatru, umieszczenie nazwy firmy na zaproszeniach, ulgi przy zakupie biletów dla pracowników, ich dzieci. Nie wykluczamy również wspólnych akcji medialnych itp. Z formalnej strony ze sponsorami najczęściej zawierane są umowy barterowe.

Zdarza się, że barierą w rozmowach z przedsiębiorcami w sprawie wspierania działalności teatru jest dotarcie do konkretnych osób w firmie. Niestety, dość często wręcz niemożliwe jest umówienie się z szefem jakiejś dużej spółki...

Anna Bojarska

Teatr Lalka w Warszawie

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Złoch

Polecane