Malowanie imidżu

Jacek Konikowski
02-05-2005, 00:00

Dowcip zasłyszany na stoisku z wędlinami: co sprzedaje Constar? Wędliny jak malowane! Czy mięsna afera to koniec nie najgorszej polskiej marki?

Taka wpadka, jaką dwa tygodnie temu zaliczyły Zakłady Mięsne Constar ze Starachowic, należące poprzez Animex do koncernu Smithfield, największego na świecie producenta wieprzowiny, może boleć. Sam ból to wariant optymistyczny. Pesymistyczny: ekonomiczna śmierć, czyli bankructwo.

Przypomnijmy: 15 kwietnia media doniosły, że „w starachowickim Constarze zapleśniałe kiełbasy pracownicy »odświeżają« olejem, a wędlinom na etykietach przedłużają terminy ważności”. W telewizji TVN ukazał się film zarejestrowany ukrytą kamerą, a na nim pracownicy Constaru przepakowują przeterminowane wędliny, zmieniają etykiety i termin przydatności do spożycia. Dla widzów to był szok, dla pracowników Constaru — również.

— O całej sprawie dowiedzieliśmy się 14 kwietnia. Dzień później powstał sztab kryzysowy. Pierwszy komunikat wydaliśmy w piątek o 13.30 — o wycofaniu produktów z handlu, zamknięciu zakładów, zwolnieniu prezesa, drugi o 18.00 — o powołaniu biura informacyjnego. Powstał plan działania, który opierał się na trzech punktach: przyznaniu się do winy, zwolnieniu winnego i otwarciu firmy na współpracę z mediami i kontrolerami — mówi Lidia Zalewska, kierownik ds. PR w Animeksie.

Plan wydawał się dobry, ale…

Szkolne błędy

W opinii specjalistów, w kryzysowej sytuacji Constar zachował się jak dziecko we mgle.

— Najtrudniejsze są pierwsze chwile kryzysu, gdy firmę ogarnia swoisty szok, że coś takiego mogło się zdarzyć właśnie u niej. To normalne, ale jedyną osobą, która nie powinna być w szoku, jest piarowiec. On wówczas przejmuje dowodzenie w firmie, nic nie może go zaskoczyć. W Constarze chyba zabrakło takiego dowódcy — twierdzi pracownik dużej agencji PR z Warszawy.

— Constar nie poradził sobie z kryzysem, o czym dobitnie świadczą krążące dowcipy. Popełnił kilka szkolnych wręcz błędów, z których największym był brak natychmiastowej reakcji. Amerykanie mówią, że kryzys można zażegnać w 40 minut od jego powstania, Europejczyk ma na to 12 godzin. Jeżeli w tym czasie firma nie zrobi pozytywnych ruchów, nie ma co liczyć na wyjście obronną ręką. Tymczasem Constar przez pierwsze 2-4 dni na dobrą sprawę milczał, stracił najlepszy czas. Podczas gdy media pastwiły się nad firmą, rozpowszechniając jej negatywny wizerunek, zarząd firmy zastanawiał się, co robić, a powinien to wiedzieć już w pierwszych godzinach kryzysu — twierdzi Andrzej Stolarczyk, prezes zarządu agencji public relations RPR Group.

— Fakt, niektóre nasze działania były trochę spóźnione — przyznaje Zalewska.

— Constar już kilka godzin po emisji niefortunnego reportażu powinien uderzyć się w pierś i przyznać do winy. Tymczasem, nie dość, że zrobił to dopiero kilka dni później, to na domiar złego próbował obarczyć winą innych, co w takiej sytuacji graniczy z samobójstwem — twierdzi Stolarczyk.

Rzeczywiście, w pierwszej chwili zarząd Constaru próbował dyskutować z widzami o tym, co widzieli na ekranie, zamiast zwolnić pracowników „odświeżających” wędliny bądź wydających takie zalecenia.. Później (trzy dni od początku kryzysu) Constar zasugerował, że cała afera jest manipulacją ze strony konkurencji. Pojawiło się oświadczenie firmy, że przeterminowane produkty nigdy nie trafiały do sklepów. Tymczasem przeczyły temu zdjęcia oraz… wcześniejsza decyzja firmy o zwolnieniu prezesa zakładów.

Błąd zaniechania

— Nie mogliśmy natychmiast przyznać się do winy, bez sprawdzenia faktów. W efekcie przyznaliśmy się, ale nie do tego, co ujawnili dziennikarze, ale do tego, co wytknęła nam komisja weterynaryjna. To musiało trwać — tłumaczy Zalewska.

— Gdyby Constar przyznał się od razu, zyskałby więcej, bo to buduje wiarygodność na przyszłość. Pewien amerykański koncern farmaceutyczny z dnia na dzień wycofał lek ze wszystkich aptek na świecie tylko dlatego, że zachodziło prawdopodobieństwo, że może powodować szkodliwe dla zdrowia skutki uboczne. Potem okazało się, że to nieprawda, ale koncern wcale nie stracił w oczach klientów. Paradoksalnie, sprzedaż tego leku wzrosła — twierdzi Stolarczyk.

Ratunkiem na chwilę okazały się sprzeczne wyniki badań weterynaryjnych, bo sprawa zaczynała się gmatwać i nie była już tak jednoznaczna, jak na początku. Media nie przepadają za skomplikowanymi tematami, toteż szum wokół Constaru ustał, tym bardziej że media zajęły się wyborem nowego papieża.

Błąd prezesa

Być może hałas wokół Constaru ustałby zupełnie, a firma mogłaby zająć się odbudową nadszarpniętego prestiżu, gdyby siedem dni po feralnym reportażu prezes Szpak nie popełnił kardynalnego błędu. Na konferencji prasowej pokazał korzystne dla Constaru wyniki kontroli i oświadczył, że firma nigdy nie wprowadzała do obrotu nieświeżych wędlin. Sprawy nie było, a Constar do błędu się nie przyznaje. I zaczęło się. Znowu pojawiły się informacje, uderzające w firmę — i to na jej własne życzenie. Media stawiały niewygodne pytania: co Constar robi z wycofanymi wędlinami? Czy to prawda, że jeden z naukowców, na opinie którego powoływał się Constar, był w przeszłości członkiem rady nadzorczej Animexu? Odpowiedzi na nie były niewygodne dla Constaru. I kolejny błąd, Constar przestał się liczyć z dziennikarzami, których nie udało mu się przekonać do swoich racji. Sprawy zaczynały wymykać się spod kontroli, gdy do gry weszli politycy węszący okazji do przypodobania się wyborcom. Co dalej z Constarem?

— Teraz przez 2-3 lata firma będzie odbudowywać wiarygodność i prestiż. Zszarganie marki może zając godziny, jej odbudowa – lata — twierdzi Stolarczyk.

Obecnie sprawę Constaru bada prokuratura. Jeżeli by uznała, że firma nie ponosi winy, wówczas odszkodowanie od mediów, o jakie może wystąpić przedsiębiorstwo, będzie astronomiczne...

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Jacek Konikowski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Malowanie imidżu