Marketerze, mamy problem

  • Materiał partnera
opublikowano: 04-09-2019, 13:16

Badania Institute of Practitioners in Advertising (IPA) wskazują na sukcesywnie malejącą efektywność marketingu. Okazuje się, że nowe narzędzia digitalowe I nastawienie na mierzalność ROMI nie tylko nie poprawiły efektywności marketingu, a wręcz obniżyły długoterminową kondycję marek.

Weź udział w warsztatach „Analiza efektywności działań marketingowych w digitalu”, 19 listopada 2019, Warszawa >>

IPA mierzy od ponad dziesięciu lat biznesowe efekty marketingu na bazie setek kejsów najlepszych kampanii reklamowych. O wartości badania świadczy długookresowość analiz prowadzonych według tej samej metodologii od 1998r oraz przekrój wyników na różnych kategoriach produktowych. Liczba osiąganych przez kampanie znaczących wyników biznesowych (tj. sprzedaż, udział w rynku, penetracja rynkowa, lojalność i elastyczność cenowa) w ciągu ostatnich lat znacząco spada.
Autorzy badania – Les Binet i Peter Field przypisują tą tendencję rosnącej krótkoterminowości oceny działań marketingowych. Nowe narzędzia digitalowe okazały się bardzo skuteczne w budowaniu sprzedaży poprzez generowanie leadów i promocje cenowe. Spowodowało to bardzo znaczące przesunięcie budżetów z długookresowych działań nastawionych na budowanie i wzmacniania pozycji marki, na krótkookresowe aktywacje cenowe.

Eksperci IPA rekomendują zbalansowany podział budżetu miedzy budowanie marki a aktywacje sprzedażowe na proporcje 60/40. Realia współczesnego biznesu i nacisk na krótkookresowe efekty oceniane w czasie i tuż po kampanii, powodują, że w większości kategorii te proporcje uległy odwróceniu nawet w proporcji 30/70. Powoduje to długookresowe osłabienie pozycji marek oraz mniejszą efektywność działań marketingowych w kontekście realnych celów biznesowych (w tym udziałów rynkowych i zmniejszenie elastyczności cenowej).

Short-terminism staje się największym problemem współczesnego marketingu. W rozmowach z reklamodawcami obserwujemy potrzebę osiągnięcia natychmiastowego efektu sprzedażowego oraz rozdrabnianie budżetów na krótkookresowe działania. Najwyraźniej handlowy slogan: „jesteś równie dobry jak Twój ostatni kwartał” na dobre zadomowiło się w marketingu. Tymczasem suma krótkookresowych celów nie daje długookresowego rezultatu.

Warto tutaj jeszcze raz odnieść się do wkładu narzędzi digitalowych w ten problem. Internet przyniósł z perspektywy mediowej dużą wartość jaką jest zniesienie bariery wejścia do realizacji kampanii. W starym ATL-owym myśleniu, żeby zrobić dobrą kampanię należało założyć optymalne budżety na poszczególne media zapewniające optymalny zasięg i częstotliwość. W internecie wydaje się, że dowolny budżet może przynieść efekt mierzony liczbą wejść na stronę, zgłoszeń, leadów. Briefy na kampanie internetowe zakładają budżety rzędu 150, 300 tysięcy złotych. Czy rzeczywiście przy tej skali mamy szansę wpłynąć na świadomość i percepcję marki w masowych grupach celowych? Budżety na promocję postów na Facebooku oscylują w okolicach 5-10 tysięcy złotych miesięcznie. Jest to ekwiwalent budżetowy dla 2-5 GRP w telewizji, czyli jeden niskoratingowy spot na miesiąc. Jakich efektów możemy się z tych działań spodziewać?

Agnieszka Stelmaszczyk jest związana z rynkiem reklamowych od 20 lat. Jest ekspertem w zakresie strategii mediowej i digitalowej. Prowadzi agencję reklamową Feno.

Spotkaj się z autorką podczas warsztatu organizowanego przez „Puls Biznesu” >>

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu