Marketing kuleje, bo nie ma strategii

Marcin Kaszuba
opublikowano: 05-02-2008, 00:00

Nawiązując do artykułu „Nie zasługujemy na taki wizerunek kraju”, który został opublikowany na łamach „PB” 28 stycznia, pragnę zauważyć, że trudno byłoby obronić tezę, iż Polska zasługuje na taką ocenę w oczach świata.

Największą słabością naszego wizerunku jest jego brak. Z jednej strony — nikła wiedza na nasz temat powoduje, że jesteśmy postrzegani przez pryzmat wielu stereotypów i uprzedzeń, z drugiej — powoduje wymierne szkody ekonomiczne. Na przykład zbyt niski, w stosunku do potencjału gospodarczego, napływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych. Słaby wizerunek nie ułatwia zdobywania nowych rynków zbytu dla polskich produktów i usług. Tymczasem w dobie globalizacji silna marka jest jednym z głównych wyróżników decydujących o sukcesie gospodarczym. Potwierdzają to wyceny światowych znaków firmowych, których wartość znacząco przekracza aktywa przedsiębiorstw. Współcześnie marka nie jest jedynie wyróżnikiem firm i towarów. Posiadają ją także kraje i narody. Niestety, w tym ekskluzywnym klubie wciąż brak jest marek: Polska i Polacy.

Truizmem byłoby stwierdzenie, że Polska potrzebuje spójnego, długofalowego programu promocji. Jak mantrę powtarzać można, że z powodu braku synergii wiele instytucji, dysponując ograniczonymi środkami, koncentruje się na wielu projektach małych, a przez to nieefektywnych. W prowadzonych działaniach brakuje, obok strategii i spójności przekazu, również dużych imprez międzynarodowych. Igrzyska olimpijskie, mistrzostwa świata lub Europy w piłce nożnej (nareszcie się trafiło EURO 2012) czy wystawa EXPO przynoszą organizatorom wymierne korzyści w skali całej gospodarki. Warto chwalić się obecnością w Polsce wszystkich globalnych koncernów, ale nie można zapominać o promowaniu własnych marek, takich jak choćby Solaris. Przykład Hiszpanii, która jeszcze w latach siedemdziesiątych kojarzona była z totalitaryzmem, zacofaniem i biedą, potwierdza skuteczność prowadzenia takich działań. Zorganizowanie w roku 1992 zarówno olimpiady w Barcelonie, jak i EXPO w Sewilli (w 500. rocznicę wyprawy Kolumba) potwierdza regułę o sile promocyjnej takich wydarzeń.

Promocja kraju powinna być realizowana, poza szczeblem centralnym, także na poziomie regionalnym. Coraz ważniejsza, zwłaszcza po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej, jest rola regionów, które dysponują nie tylko dużymi pieniędzmi z funduszy strukturalnych, ale także wiedzą na temat swoich silnych stron.

Bez wątpienia dużą rolę odgrywa na tym polu Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych, która w latach 2005-07 przeprowadziła, jako pierwsza instytucja publiczna, dwie globalne kampanie w mediach światowych — m.in. w CNN, BBC, „Financial Times”, „Wall Street Journal” i „Time Magazine”. Po raz pierwszy przedstawiono Polskę jako kraj nowoczesny, którego przewagą konkurencyjną jest dobrze wykształcone i głodne sukcesu młode pokolenie. Z pierwszą edycją zetknęło się 38 milionów odbiorców na całym świecie, a koszt dotarcia do tysiąca z nich wyniósł około 13 USD.

Należy jednak pamiętać, że promocja polskiej gospodarki jest tylko cześcią działań wpisujących się w propagowanie Polski na arenie międzynarodowej. Brak ujęcia tych przedsięwzięć w długofalową strategię, ich koordynacji oraz odpowiedniej struktury wydatków budżetowych są podstawowymi przyczynami braku sukcesu marketingu narodowego.

Marcin Kaszuba

menedżer Ernst & Young, były wiceprezes Polskiej Agencji Inwestycji Zagranicznych oraz były wiceminister gospodarki

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Kaszuba

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu