Marki powinny zacząć w końcu szukać pań

Dorota Czerwińska
opublikowano: 05-01-2009, 00:00

Na ogół to panie decydują w rodzinach o zakupach. A ich sposób postrzegania świata jest często inny, niż uwzględniany przez tradycyjny marketing.

Do mężczyzn łatwiej dotrzeć, ale to kobiety są wierniejsze

Na ogół to panie decydują w rodzinach o zakupach. A ich sposób postrzegania świata jest często inny, niż uwzględniany przez tradycyjny marketing.

"Puls Biznesu": Reprezentuje pani pierwszą w Polsce agencję komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet. To nisza do zagospodarowania czy pomysł na zaistnienie?

Katarzyna Pawlikowska, partner Garden of Words: Z tego co wiem, jesteśmy pierwszą w Polsce agencją zajmującą się tym tematem. To stosunkowo nowa i bardzo dynamicznie rozwijająca się na całym świecie tendencja. W marketingu dominują działania komunikacyjne odpowiadające męskiemu punktowi widzenia, choć z założenia są kierowane do ogółu konsumentów. Tymczasem dziś ponad 80 proc. siły nabywczej stanowią kobiety, których sposób postrzegania świata jest często inny, niż uwzględniany w tradycyjnym "męskim" marketingu. W większości gospodarstw domowych w Polsce kobiety podejmują decyzje zakupowe.

Dotychczas tego nie zauważano?

Zauważono. Tom Peters czy Martha Barletta już kilka lat temu mówili, że jeśli firmy chcą osiągać sukcesy rynkowe, powinny pochylić się nad grupą klientów, jaką stanowią kobiety. Początek nowego tysiąclecia jest często nazywany nadejściem ery kobiet. Na świecie fachowcy z dziedziny komunikacji już zakasali rękawy. Jednak w komunikacji marketingowej wciąż zwyciężają stereotypy — np., że producent aut może do kobiety przemówić, produkując różowe pojazdy albo malując na nich kwiatki. Proszę mi powiedzieć, która kobieta kupi samochód tylko dlatego, że jest podpisany na masce przez Joannę Brodzik albo wybierze kartę kredytową, bo ta pachnie perfumami? A takie są marketingowe pomysły firm. Niektórzy menedżerowie boją się, że komunikacja skierowana do kobiet spowoduje utratę męskiej części odbiorców. Wielu wychodzi z założenia, że skoro firma sprzedaje produkt i ma się dobrze, to po co coś zmieniać. Wynika to z braku wiedzy i ze stereotypowego myślenia. Nadchodzący kryzys zmusi ich do weryfikacji poglądów i poszukiwania nowych dróg komunikacji marketingowej.

Na czym polega komunikacja marketingowa skierowana do kobiet?

Komunikacja nie musi być kierowana do jednej płci. Musi tylko uwzględnić pewne różnice w postrzeganiu świata, które wynikają z rozbieżności w budowie mózgu, różnic w odbiorze świata zewnętrznego przez zmysły, z psychologii, hormonów, zachowań społecznych, indywidualnych cech jednostek itd. Proces decyzyjny przebiega inaczej u kobiety i inaczej u mężczyzny. Kobieta potrzebuje na decyzję więcej czasu, proces zakupowy przebiega u niej spiralnie, a nie liniowo, jak u mężczyzny. Kilkakrotnie wraca do już podjętej decyzji, by ją przeanalizować i upewnić się, czy jest słuszna. Trudniej do niej dotrzeć, ale za to jest wierną klientką. Zadowolona z produktu, opowie o nim co najmniej kilkunastu osobom, a mężczyzna tylko kilku. Kobiety nie lubią schematów. Chcą, żeby produkt im pokazać. Tymczasem mężczyzna sam będzie szukał odpowiedzi na pytania dotyczące produktu lub przeczyta ulotkę. A kobieta pójdzie z tym do sprzedawcy. Dlatego tak ważne jest odpowiednie szkolenie handlowców. Kiedy mężczyzna kupuje kocioł grzewczy, pyta o jego parametry. Kobieta chce, żeby sprzedawca jej poradził. Dla niej jest ważne, żeby w domu było ciepło, a kocioł ma być niezawodny, łatwy w obsłudze, ekonomiczny i pasować do wnęki, w której ma zawisnąć. Czy ona chce czegoś innego niż facet? Nie. Tego samego, ale inaczej do tego podchodzi. Dlatego powstał nowy kanon wiedzy, zwany marketingiem kobiecym.

Przykładamy też większą wagę do reputacji firm i ich działań charytatywnych. Jesteśmy otwarte na edukację. Dlatego w dotarciu do kobiet widzę ogromną rolę PR i działań dotąd uważanych za niestandardowe.

A przykłady dobrej komunikacji do kobiet?

Marka bielizny Chantelle Paris. Ta firma wie, że kobiety szanują doświadczenie i lubią się od siebie uczyć, stąd pomysł takiego przeszkolenia sprzedawczyń, aby nie tylko dobrze doradzały, jak wybierać bieliznę, ale też edukowały, co to znaczy dobrze dopasowany biustonosz. I jak to zrobić. Z kolei marketingowcy Żywca-Zdroju, który oferuje wodę źródlaną, wiedzą, że kobiety chcą kupować dla swoich rodzin zdrowe produkty. Czują się odpowiedzialne za kondycję swoją, swojego mężczyzny i dzieci. Wiedząc, że Polacy wypijają drastycznie mało wody (niezależne badania IŻiŻ), Żywiec przeprowadził wiosną 2008 r. kampanię PR mającą na celu uświadomienie społeczeństwu, jak ważne jest odpowiednie nawadnianie organizmu, ze szczególnym uwzględnieniem zasad kobiecej komunikacji. Właśnie rusza wielki projekt tej firmy — "Moje silne drzewo". Żywiec przekazał pieniądze na zakupienie miliona drzew, które zostaną posadzone wiosną. Jestem przekonana, że taka postawa dotrze do serc wielu kobiet, ponieważ wolą one kupować produkty firm, które robią coś dla innych. Mówiąc do nich: "Kupując nasz produkt, będziesz najlepszą matką na świecie" — nie zyska się ich przychylności, bo żadna z nas nie chce być najlepszą matką na świecie, lecz chce uszczęśliwić swoich bliskich. Kobiety to wielki i perspektywiczny rynek, to wielki potencjał rozwoju dla wielu firm.

Pierwsze dla kobiet

Agencja Garden of Words wraz z agencją Leo Burnett i magazynem "Brief" organizuje 23 lutego sympozjum Dokobiet.pl, poświęcone komunikacji skierowanej do pań. Do współpracy zaprosiła Szkołę Wyższą Psychologii Społecznej w Warszawie, której wykładowcy — autorytety w dziedzinie psychologii, kulturoznawstwa, badań marketingowych i genderowych — opowiedzą o determinantach biologicznych i kontekstach kulturowych istotnych z punktu widzenia komunikacji do kobiet i wskażą, jakie przesłanki praktyczne wypływają z obecnego stanu wiedzy. W drugiej części sympozjum będzie można zobaczyć, jakie powinny być skierowane do kobiet działania komunikacyjne, wykorzystujące wiedzę o różnicach w procesie decyzyjnym i zakupowym zależnych od płci.

Dorota Czerwińska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Dorota Czerwińska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Marki powinny zacząć w końcu szukać pań