Masą Facebooka nie podbijesz

Karol Jedliński
29-07-2011, 00:00

Nagrodą w wyścigu na liczbę fanów w profilu nie są wcale większe zyski "lubianych" firm. Badania komercyjnej twarzy społecznościówki pokazują, że od armii przypadkowych łowców okazji lepiej mieć batalion wiernego wojska.

100 tysięcy, a może i pół miliona fanów? Nieważne. Badania zachowań polskich użytkowników społecznościówki pokazują, że liczy się jakość

Nagrodą w wyścigu na liczbę fanów w profilu nie są wcale większe zyski "lubianych" firm. Badania komercyjnej twarzy społecznościówki pokazują, że od armii przypadkowych łowców okazji lepiej mieć batalion wiernego wojska.

Jakiego dnia tygodnia firmy powinny łowić fanów? Według ostatnich badań polskiej społeczności Facebooka (FB), najczęściej klikamy przycisk "lubię to" komercyjnych profili w środy rano. W weekend? W życiu. Wtedy buszujemy na Allegro lub po galeriach handlowych i nie angażujemy się w marketingowe akcje na serwisach społecznościowych. No i co najważniejsze — ilość nie przechodzi w jakość, twierdzą autorzy raportu Social Commerce z domu mediowego Value Media.

— Jesteśmy świadkami mody wśród marketingowców, którzy stawiają sobie za cel np. 100 czy 200 tysięcy fanów uważając, że to świetny sposób na pokazanie efektów ich pracy. Często by to osiągnąć, sztucznie pompują profile konkursami i promocjami. Tymczasem za doładowanie za 3 zł nie zbuduje się wśród mas lojalności wobec marki — uważa Roman Jędrkowiak, szef agencji ADHD Warsaw.

Klikam i tyle

90 procent z Polaków mających profil w społecznościówce ogranicza się tylko do "lubienia" produktu czy marki. Komentuje, wstawia zdjęcia czy filmy ledwie garstka. Czy więc trzy marki polskiego potentata odzieżowego LPP, które w sumie mają ponad milion fanów na FB, mogą spocząć na laurach? Niekoniecznie, bo żywią się głównie akcjami rabatowymi. A takie działania często przyciągają niewiernych internautów — tzw. łowców okazji.

— Celem w FB jest liczne, ale indywidualne dotarcie do potencjalnych ambasadorów marki, a nie do klienta masowego, tak jak robi to "zwykła" reklama. Stąd od razu rodzi się pytanie, czy konkursy i atrakcyjne nagrody rzeczywiście na stałe przyciągną i zwiążą pożądaną przez klienta grupę docelową z marką. Fakt, że internauta weźmie udział w organizowanym przez firmę konkursie, nie musi wynikać z jego zaangażowania w życie marki — przekonuje Kamil Wiszowaty, dyrektor strategiczny działu cyfrowych mediów w Value Media.

Istnieją dziesiątki stron informujących wyłącznie o tym, w jakich konkursach użytkownik może wygrywać nagrody. Na tych stronach komunikaty o konkursach zamieszczają też sami organizatorzy rozrywek, chcąc podnosić statystyki oglądalności stron. Dlatego też choć liderami polskiego FB pod względem fanów są m.in. Reserved, House czy Cropp (mające każdy z osobna po 300-400 tysięcy fanów), to w czołówce stworzonego przez Value Media indeksu jakości są m.in. profile należące do grupy Empik, OtoMoto (należące do Allegro) czy Merlin. To tu buzują dobre emocje.

— Nasz indeks opiera się na stopniu zaangażowania fanów, stopniu moderacji. Liczebność fanów jest tylko jednym z czynników — tłumaczy Kamil Wiszowaty.

Farmy bez klasy

— Wciąganie użytkowników w akcje sprzedażowe ma tę dobrą stronę, że daje twarde dane. Firmy mogą ściśle wyliczyć sobie koszty kampanii i zestawić je z pieniędzmi, jakie wydali u niej posiadacze kuponów — zaznacza jednak Tomasz Perkowski, starszy specjalista ds. planowania mediów interaktywnych w PanMedia Western, jeden z autorów raportu "Społeczności 2011".

Jego zdaniem, Facebook w Polsce jest dla marketingowców atrakcyjniejszy niż Nasza-Klasa (NK), mimo że to polski serwis ma więcej zarejestrowanych użytkowników. W FB można zabłysnąć wśród dziesiątków tysięcy wybranych internautów za 30-50 tys. zł. Tymczasem ze względu na inną politykę reklamową niestandardowa promocja na Naszej-Klasie w takiej samej skali jest dużo droższa. A do tego, według nieoficjalnych informacji, w najnowszym badaniu Megapanel, które ujrzy światło dzienne w sierpniu, FB wyprzedzi NK pod względem liczby unikalnych użytkowników. Pod względem przychodów z reklamy zrobił to już dawno.

— Zachęcać do akcji marketingowych wykraczających poza tradycyjne banery może to, że fanów nie musimy pieczołowicie zbierać od zera. Wyspecjalizowane agencje mają "farmy fanów". Bazy miłośników są liczone nawet w setkach tysięcy osób. I można ich użyczać konkretnym markom. Oczywiście, jest w tym element spamowania, ale marki liczą, że dzięki atrakcyjnym treściom część mimowolnych fanów je zaakceptuje — uważa Tomasz Perkowski.

Jajko czy kura

Gdy InPost rozdawał wart 1,5 tysiąca zł pakiet zniżek w sklepach internetowych, a Maxwell House dorzucał kubki, to przybywało im nawet 3 tysiące fanów na godzinę. Jednak z analizy zachowań kilkunastu tysięcy fanów profilu Merlina wynika, że najczęściej komentowane i lubiane są komunikaty niezwiązane stricte z marką. A więc ciekawe filmy, opinie, zdjęcia niezawierające ścisłych związków z marką promowaną na danym profilu. Taką strategię przyjęły profile sieci komórkowej Plus i Allegro, które z nawiązką podwoiły liczbę fanów. W działach marketingu obu firm słyszymy to samo uzasadnienie, w odpowiedzi na pytanie, dlaczego inwestują w ten kanał promocji.

— Amerykańskie badania mówią, że osoby będące fanami marki wydają na nią dwa razy więcej pieniędzy niż ludzie, którzy nie kliknęli w "lubię to" — przekonują niektórzy marketingowcy.

— Jednak zapewne duża część z nas po prostu "lubi" marki, które znała wcześniej i które i chętnie kupowała, zanim zalogowała się na FB — kontruje Roman Jędrkowiak.

A do tego część z nas z nowego kubka Maxwell House pije ulubioną "Nescę".

Karol Jedliński

k.jedlinski@pb.pl % 22-333-99-21

Top 10 największych profili ecommerce na Facebooku

Liczba fanów wzrost w ostatnim

w tysiącach miesiącu w proc.

1. Reserved 414 3

2. Serce i Rozum 414 4

3. House 386 3

4. Allegro 384 21

5. Cropp 380 3

6. Mały Głód 349 3

7. WOŚP 312 2

8. MM's Polska 290 4

9. Play 284 3

10. Orange Polska 234 26

Źródło: Socialbakers.com

Top 10 najefektywniejszych profili ecommerce na polskim Facebooku

1. Smyk

2. Empik-cafe

3. Merlin

4. Empik

5. Otomoto.pl

6. polskiecommerce

7. kupujodpowiedzialnie

8. supersklep.pl

9. Piotr i Pawel

10. Decathlon Polska

Źródło: Value Media

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Po godzinach / Masą Facebooka nie podbijesz