Masz gwiazdę na bank

Małgorzata Mierżyńska
21-05-2007, 00:00

W reklamach instytucji finansowych nagle zaroiło się od znanych twarzy. Przypadek, owczy pęd czy rynkowa prawidłowość?

Reklama Znane postacie nie zawsze gwarantują sukces

W reklamach instytucji finansowych nagle zaroiło się od znanych twarzy. Przypadek, owczy pęd czy rynkowa prawidłowość?

Michał Soroczyński, dyrektor strategiczny TBWA Warszawa współpracujący przy budowie strategii Lukas Banku, sądzi, że obecny wysyp kampanii reklamowych banków ze znanymi osobami (z ang. celebrities), jest nieuzasadniony.

— To klasyczny przykład owczego pędu, naśladowania konkurencji i bezpośredniego odnoszenia się do jej działań — twierdzi Michał Soroczyński.

Uważa, że rywale pozazdrościli ING udanego reklamowego mariażu z Markiem Kondratem i jak na komendę powielają atrakcyjny wzór. Co z tego wynika? Reklamy się upodobniają, a znane osoby jako narzędzie budowania przekazu się dewaluują.

— Lukas Bank na obecnym etapie rozwoju nie spróbuje skojarzeń z żadną gwiazdą. Nie ma dowodów, że zatrudnienie znanej twarzy działa lepiej niż wykorzystanie innych środków. Ponadto sukces marce może zapewnić tylko łamanie konwencji i wytyczanie nowych ścieżek, a nie podążanie szlakiem rywali — deklaruje Michał Soroczyński.

Siła rażenia

Szymon Gutkowski, dyrektor generalny Corporate Profiles DDB, także przyznaje, że urodzaj na znane i lubiane osoby w reklamach bankowych to w pewnym sensie pokłosie powszechnie ocenianej jako bardzo udana kampanii ING. Ma też inne wytłumaczenie.

— Po okresie ostrego podkręcania konkurencji i zalewie prostych ofert promocyjnych typu „call to action”, nadszedł czas kampanii wizerunkowych. A znane osoby zwiększają zauważalność marki. Dlaczego więc banki nie miałyby po nie sięgnąć, skoro je na to stać? — zauważa Szymon Gutkowski.

Sam jest współautorem pomysłu wykorzystania w kampanii Eurobanku Krystyny Jandy, Danuty Stenki i Tomasza Kota. Przyznaje jednak, że gdyby teraz zaczynał pracę nad kampanią dla instytucji finansowej, nie sięgnąłby po znane twarze.

— Marka, która teraz to robi, już na wejściu okaże słabość, bo dostosowuje się do rynku, zamiast wykazać się innowacyjnością — ocenia Szymon Gutkowski.

Jednak PKO/Credit Suisse, który zaczął kampanię funduszy inwestycyjnych z Arturem Żmijewskim w roli głównej, nie przejmuje się inflacją znanych twarzy w reklamach.

— Liczba reklam z celebrities nie ma znaczenia. Najważniejsze jest wyróżnianie się, a z tym nie mamy kłopotu — zapewnia Wojciech Sośnierz, doradca ds. public relations PKO TFI i liczy na siłę rażenia wizerunku Artura Żmijewskiego.

Marka się podczepia

Czy rzeczywiście ten gwiazdor telewizyjnych seriali pomoże w budowie wizerunku PKO/Credit Suisse, a Piotra Fronczewskiego i Huberta Urbańskiego będziemy niedługo kojarzyli z bankami —odpowiednio — Getin i Millennium, tak samo automatycznie jak Marka Kondrata z ING?

— Jeśli zostaną użyci wyłącznie jako znane twarze, to z pewnością nie, bo nie widzę powodu, dla którego miałbym szczególnym zaufaniem darzyć Artura Żmijewskiego, Piotra Fronczewskiego lub Annę Marię Jopek jako doradców w sprawach finansowych. Jeśli jednak banki potrafią zbudować wokół nich ciekawe historie i wpisać te postacie w swoje strategie, to widzę w tym sens — komentuje Jacek Ottfinowski z firmy badawczej IPSOS-ASI Poland.

Według niego, używanie znanych postaci w reklamie wiąże się jednak z pewnym ryzykiem. Z badań prowadzonych przez Ipsos wynika, że o ile znane osoby pomagają w przebiciu się przez tzw. szum reklamowy, o tyle mają niewielki lub wręcz negatywny wpływ na zakup reklamowanego produktu.

— Od tej reguły są wyjątki, ale wtedy mamy zazwyczaj do czynienia z bardziej subtelną strategią niż „skoro Fronczewski mówi, że ta lokata jest dobra, to znaczy, że Kowalski powinien ją założyć”— dodaje Jacek Ottfinowski.

Z jego obserwacji wynika, że użycie znanych postaci w reklamie często jest wyrazem bezradności wobec zbliżonych marek i słabego wyczucia autentycznych dylematów i uczuć konsumentów.

— Gdy nie wiemy, jakie struny chcemy poruszyć, to wstawiamy znaną postać w nadziei, że marka jakoś się do niej podczepi. Anglicy mają na to określenie „borrowed interest” i nie jest to bynajmniej komplement — stwierdza Jacek Ottfinowski.

Korzyści ze znanej osoby

Wykorzystanie w reklamie sławnej osoby pozwala reklamodawcy szybko się uwiarygodnić i — dzięki kojarzeniu z popularnym VIP-em — łatwiej uzyskać rozpoznawalność. Reklamodawcy liczą, że autorytet, sympatia i publiczne zaufanie wypracowane przez gwiazdę w całkiem innych obszarach, przeniesie się i wzmocni ich markę.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Masz gwiazdę na bank