Mimo pewnej takiej nieśmiałości

Urszula Światłowska
28-08-2006, 00:00

Niektóre produkty trochę trudniej reklamować niż inne, co nie oznacza, że się nie da. Trzeba tylko unikać dosłowności.

Dziecko w supermarkecie rzuca się na podłogę. Wrzeszczy i kopie. Bezradny ojciec stara się uspokoić syna. Bez rezultatu. Przygląda się więc bezradnie. Reklama poradni dla dzieci? Przedszkola? Nie. Prezerwatyw. Ale nie z polskiej telewizji. Za to ten spot zrobił niesamowitą karierę w internecie.

Niebieski płyn

Są produkty, które ze względów obyczajowych i społecznych trudniej reklamować niż inne. Leki, podpaski, prezerwatywy czy środki antykoncepcyjne. Z jednej strony niczym nie różnią się od, choćby, proszku do prania. Ale z drugiej — budzą swego rodzaju zażenowanie, a nawet wstyd. I to jest właśnie podstawowy kłopot. Bo kto, z własnej nieprzymuszonej woli, przyzna się, że ma hemoroidy, grzybicę czy obfitą miesiączkę.

— To kategoria trudna, ponieważ odbiorca zazwyczaj niechętnie słyszy o problemie, którego ona dotyczy. Myśli: chcę rozwiązać problem i o nim zapomnieć, a nie o nim słuchać — tłumaczy Tomasz Bartnik z agencji doradczej Corporate Profiles Consulting.

Jeszcze kilka lat temu w Polsce reklamy, np. podpasek, były dość dosadne. Najpierw znana niewiasta przekonywała, mimo pewnej takiej nieśmiałości, do produktu. W następnym ujęciu za pomocą niebieskiego płynu demonstrowano, jak niezwykle chłonna jest podpaska tej właśnie firmy. Teraz w reklamach odchodzi się od dosłowności.

— Tam gdzie pojawia się temat tabu, nie można mówić wprost. Trzeba opowiedzieć historię w sposób niebudzący zażenowania. Tak dzieje się na przykład z lekami przeciw wzdęciom. Problem pokazuje się symbolicznie — cierpiąca kobieta rozpina guzik spódniczki. Nie opisuje się tego, co się dzieje w jelitach. Reklamy odwołują się do emocji, stosują metaforę, próbują zapewnić poczucie komfortu. Nie są „techniczne” — wyjaśnia Agnieszka Węglarz, dyrektor strategiczny w agencji G7.

Jak dodaje Agnieszka Węglarz, takim pozytywnym przykładem jest reklama podpasek Naturella. Przekaz koncentrował się na naturalności materiału.

— To ładny, elegancki spot. Przedstawia dziewczęta na łące, rumianek, a nie produkt. Tylko sielski obrazek jakby starał się nas z nim oswoić, wzbudzić pozytywne emocje — uzupełnia Agnieszka Węglarz.

Zmieniło się jednak nie tylko spojrzenie agencji reklamowych na wstydliwe produkty, lecz także odczucia społeczeństwa. Teraz razi nas znacznie mniej rzeczy.

— Kiedyś ludzie narzekali: jemy niedzielny obiad, a w telewizji pokazują reklamę podpasek. Takie spoty już nie rażą. Jeżeli coś bulwersuje, to pomysł. Czasem można przedobrzyć — mówi Magdalena Adamska, planer strategiczny w agencji reklamowej Saatchi & Saatchi.

Zabić śmiechem

Wciąż jednak są tematy, o których wolelibyśmy zapomnieć. Pamiętają o tym twórcy reklam.

— Jeżeli wybije się na pierwszy plan, że poruszamy temat tabu, to odbiorca nie pójdzie do sklepu. Nikt nie zechce kupić tego produktu, ponieważ będzie się wstydzić. Nikt nie chce narazić się na sytuację, gdy w aptece powie: poproszę taki i taki lek, i cała kolejka zacznie współczująco kiwać głowami — wyjaśnia Agnieszka Węglarz.

Dlatego reklamując takie produkty, można uciec się do żartu. Wiadomo. Dowcipne reklamy są znacznie lepiej zapamiętywane, a jednocześnie żart pomaga łatwiej przełknąć kłopotliwe tematy. Ale i tu jest haczyk.

— Dowcip w reklamie działa. Siłą rzeczy, żartując na dany temat, nie trzeba mówić o nim poważnie. Ale jeśli za bardzo go obśmiejemy, dowcip może odwrócić uwagę od meritum. Nie należy też ośmieszać konsumenta — przestrzega Agnieszka Węglarz.

Wracając do konfrontacji rodzicielskiej w supermarkecie. Nieszczęsny ojciec wbił się w pamięć. Gdy zapytałam w redakcji, czy ktoś pamięta taki spot, prawie wszyscy przytaknęli. Ale gdy chwilę później zapytałam, jakie to były prezerwatywy — zapadła cisza. Dlaczego?

— W tym spocie popełniono podstawowy błąd. Przekazano, że trzeba w ogóle używać prezerwatywy i widz nie zapamiętał, o jakiej firmie była mowa. Dobra reklama, ale nie działała. To częsty błąd — wyjaśnia Tomasz Bartnik.

Ale błędów jest więcej. Łatwo dać się ponieść własnej wyobraźni i przesadzić. Można też w reklamie opowiadać, że samochód jeździ, a nie, dlaczego warto wybrać ten, a nie inny model. Niebezpieczne jest również naśmiewanie się. Nie chodzi o to, by o wszystkim mówić na serio, ale o to, żeby uważać. Bo to, co śmieszy twórców reklamy, nie zawsze rozbawi jej odbiorców. A najgorszą rzeczą, jaką można zrobić, jest wywołanie wrażenia, że się naśmiewamy z tematu. Kolejnym błędem jest przekazywanie zbyt wielu informacji. Więcej niż odbiorca potrafi przyswoić. Lub pouczanie. Przeciętny odbiorca nie chce się uczyć. Nie chce się zastanawiać. Chce rozwiązać swój problem i szybko o nim zapomnieć.

Dlatego, jak uważa Magdalena Adamska, „trudne” tematy są ciekawe, bo zmuszają do kreatywności.

Wyrazista grupa

Nie oznacza to, że reklamy prezerwatyw, podpasek czy środków antykoncepcyjnych mają trafiać do wszystkich. Im więcej środowisk, do których ma dotrzeć kampania, tym przekaz mniej wyrazisty. Dlatego gdy kampania skierowana do ludzi młodych i dynamicznych razi osoby starsze, nie przeszkadza to w osiągnięciu celu. Pod warunkiem że podoba się właściwej grupie docelowej.

Dotrzeć do niej można także za pomocą innych środków przekazu. Spoty strony internetowej www.wpadka.pl, oferujące antykoncepcję „72 godziny po” telewizja pokazywała nocą. Nie ma reklamy na billboardach, w tygodnikach czy gazetach codziennych. Za to są plakaty w toaletach klubów nocnych. Tam gdzie bawią się możliwi klienci. Mimo że ten temat dla wielu środowisk jest newralgiczny, nie ma protestów. I odbiorcy kampanii kojarzą produkt. A o to przecież chodzi.

Okiem eksperta

Ważny język i sposób mówienia

Reklamy prezerwatyw i podpasek nie wywołują już takich kontrowersji. Istotne jest, by zadbać o konsumenta i nie stawiać go w kłopotliwej sytuacji. Dlatego tak ważny staje się sposób mówienia i język, jakiego się używa. W przekazie używa się symboli, stąd warto poznać język, w jakim na dany temat mówi się w społeczeństwie. Czesi na przykład mają mniejszą wrażliwość na pewne skojarzenia. Częściej wykorzystuje się tam erotykę. Kilka lat temu czeski producent prezerwatyw Pepino zrobił reklamę z koszykarzem wykonującym wsad piłką do kosza, którym była prezerwatywa. Nie ma problemu, gdy w reklamie piwa pojawia się nagi mężczyzna częściowo zasłonięty przez butelkę. W Polsce byłoby to nie do przyjęcia. Reklama wszystkich kłopotliwych produktów stanowi wyzwanie. No bo na przykład, jak lifestylowo zrobić spot choćby leków przeciw wzdęciom?

Rafał Oracz

CR Media Consulting

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Mimo pewnej takiej nieśmiałości