Można zmierzyć to, co niemierzalne

Wojciech Chmielarz
opublikowano: 12-12-2006, 00:00

Przy badaniu zjawisk pozornie niemierzalnych najważniejsza jest konsekwencja i unikanie subiektywnych metod badawczych.

Wielu istotnych dla biznesu wskaźników nie da się wyrazić za pomocą liczb.

— Zadowolenie, satysfakcja z usług, z dostarczanego produktu, znajomości marki, a także kwestie związane z wizerunkiem marki i produktu to przykłady kilku stanów i zjawisk psychologicznych, które bierze się pod uwagę w marketingu. Mimo że pozornie wydają się niemierzalne, to jednak badacze rynku starają się je badać i mierzyć — mówi dr Adam Czarnecki, wiceprezes firmy badawczej ARC Rynek i Opinia.

Wymienione przez niego zjawiska są zbyt istotne, aby nie brać ich pod uwagę w działalności biznesowej. Rzecz w tym, że np. w promocję marki lub budowanie relacji z klientem firmy wkładają niejednokrotnie kolosalne pieniądze bez wiedzy, jakie są realne skutki takiej inwestycji. Czy sprzedaż swetrów wzrosła dzięki nowej promocji, czy za sprawą zwykłego ochłodzenia? Czy klienci są przywiązani do marki dlatego, że producent o nich dba, czy dlatego, że ma najlepsze produkty na rynku? Na te i inne pytania muszą odpowiadać sobie prezesi firm przy zatwierdzaniu budżetu działu promocji i marketingu. I tutaj z pomocą przychodzą ośrodki badawcze, które potrafią przeprowadzić odpowiednie pomiary. Przy wykonywaniu takich badań trzeba jednak bardzo uważać. Łatwo o błąd.

Różne metody i... wyniki

Przy badaniu zjawisk niemierzalnych trzeba pamiętać o kilku czynnikach. Po pierwsze, różne ośrodki badawcze stosują różne metody.

— Nie ma jednej standardowej metody badania zjawisk niemierzalnych. Ta zależy w dużym stopniu od podejścia do problemu. Poszczególne firmy tworzą na przykład różne skale zadowolenia, opierając się na miarach pięcio-, siedmio- i więcej stopniowych. A różne skale, to często różne wyniki — dodaje Adam Czarnecki.

Eksperci twierdzą, że w takiej sytuacji istotna jest konsekwencja.

— Ważne, żeby trzymać się raz przyjętej metodologii. Bywa często, że zmiana firmy przeprowadzającej badania i zmiana metody może dramatycznie zmienić wyniki. Trudno wtedy wyciągnąć jakieś wnioski na temat np. zadowolenia klienta. Dlatego należy trzymać się raz przyjętej metody — tłumaczy Adam Czarnecki.

Dopiero porównanie wyników zgromadzonych za pomocą tego samego narzędzia pozwala wnioskować na temat skuteczności działań promocyjnych, zadowolenia klienta czy znajomości marki.

Pułapka subiektywizmu

Mówi się, że liczby nie kłamią. Kłamać nie powinny też badania rynkowe. Rzecz w tym, że w badaniach zjawisk pozornie niemierzalnych dużą rolę odgrywa subiektywne spojrzenie klienta na działania firmy. Na przykład podczas przeprowadzania ankiety, ankietowani mogą mówić, że chętnie kupują mleko, bo preferują zdrowy styl odżywiania się, ale potem, przy sklepowej półce, sięgają po napój gazowany, bo im smakuje i ma bąbelki. Innymi słowy, wydaje im się, że chętnie kupują nabiał, chociaż wcale tak nie jest. Nie zawsze też udzielają szczerych odpowiedzi. Pytani czasami nie pamiętają, kiedy zakupili produkt określonej marki lub wstydzą się tego, że skusiła ich dana promocja. Jak uniknąć takich błędów?

— Najlepszym sposobem jest ograniczenie wpływu człowieka, zarówno respondenta, jak i ankietera, na proces zbierania danych — mówi Sebastian Starzyński, prezes firmy ABR Sesta, która bada m.in. efektywność i skuteczność reklamy czy zachowania klientów.

W praktyce oznacza to stosowanie odpowiednich narzędzi badawczych. Bywa, że firmy nie unikają nowoczesnych technologii.

— Przeprowadzamy testy skuteczności poszczególnych narzędzi promocyjnych, czyli badanie zachowania klientów za pomocą kamer wideo. Jednym z zastosowań tej techniki jest badanie skuteczności, czyli ilości zakupów lub zauważalności badanego narzędzia promocji sprzedaży — tłumaczy Sebastian Starzyński.

Oczywiście stosuje się również bardziej tradycyjne metody, np. ankiety. Tutaj jednak trzeba uważnie dobrać pytania.

— Możemy spytać ankietowanych, czy czują się patriotami. Ale takie badanie jest mało wiarygodne, bo przecież każdy odpowie, że tak. Można jednak spróbować to zrobić inaczej i zapytać: czy wywiesza pan flagę w święta narodowe, czy bierze pan udział w wyborach itp. Innymi słowy — rozbijamy ten patriotyzm na części składowe. Tak samo robimy z innymi zjawiskami. Staramy się do nich podejść od różnych stron. Zadajemy pytania zarówno odnoszące się do deklaracji, jak i pytamy o faktyczne zachowania — tłumaczy Adam Czarnecki.

Uwaga na kontekst

Prawdziwe trudności zaczynają się przy analizowaniu wyników badania. „Gołe” rezultaty mówią bowiem niewiele.

— Przeprowadzając badanie, należy zwracać uwagę na kontekst — np. na sytuację w branży, czy jest tam kilku czy wielu producentów. Należy się zastanowić, czy wszystkie oczekiwania klientów są spełnione i czy te oczekiwania są wysokie, czy niskie. Nawet niskie zadowolenie może być sukcesem przy wysokich oczekiwaniach klientów — informuje Adam Czarnecki.

Przy przeprowadzeniu analizy trzeba uwzględnić nawet takie czynniki jak charakter narodowy.

— Pewne narody mają nastawienie entuzjastyczne, inne, na przykład Polacy, krytykują wszystko i wszystkich i nigdy nie można ich zadowolić. Takie ogólne podejście do życia również wpływa na wyniki badania — zauważa Adam Czarnecki.

Zdarza się, że niezinterpretowane wyniki zamiast pomóc, mogą wprowadzić w błąd.

— Często jest tak, że firmy przeprowadzające badania chcą, aby ich klienci byli zadowoleni. Dlatego podają wyniki, że 95 proc. konsumentów jest zadowolonych, a potem okazuje się, że nie wzięto pod uwagę kontekstu, i naprawdę przedsiębiorstwo na rynku nie jest tak silne, jak to się przedstawia. Dobry ośrodek badawczy będzie chciał nie tyle wystawić laurkę swojemu klientowi, ile pokazać mu jego rzeczywistą pozycję. To na dłuższą metę bardziej przydatne — zaleca Adam Czarnecki.

Bo tylko takie rzetelne badania pokazują, na co tak naprawdę wydaje pieniądze firmowy dział marketingu...

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Chmielarz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu