Nakarmić ptaki na drucie

Urszula Światłowska
06-02-2006, 00:00

Na początku mówiono o Reaganie — aktorzyna. Potem media go pokochały. Zawdzięcza to sobie i strategii komunikacji Michaela Deavera.

„Puls Biznesu”: Jest pan nazywany manipulatorem mediów…

Michael Deaver: Nie da się tak naprawdę manipulować mediami! Ale trzeba sobie z nimi profesjonalnie radzić. By to się udało — trzeba mieć strategię. Media jej nie mają, polują po prostu na swój okładkowy temat. A ponieważ ja swoją strategię realizowałem konsekwentnie, powiedziano, że manipuluję mediami...

Podobno jest pan mistrzem...

Po tym wywiadzie się dowiemy, w jakim stopniu to prawda.

Na czym polegała pana współpraca z prezydentem Reaganem?

Zaczęliśmy pracować razem, gdy był jeszcze gubernatorem Kalifornii. Przez 25 lat zajmowałem się wszelką komunikacją, która od niego wypływała. Byliśmy więcej niż tylko współpracownikami. Byliśmy przyjaciółmi. Nauczyłem się od niego więcej niż on ode mnie.

Jaki miał pan wpływ na wizerunek prezydenta?

Reagan właściwie wszystko robił sam, po swojemu. Starałem się tylko „wygładzić” go i dać mu pewne wskazówki.

Trzeba było wygładzać?

Oczywiście. Wygładzenie kantów, by pokazać osobę w odpowiednim świetle, jest bardzo ważne!

To jakie kanty trzeba było wygładzić?

On nie potrzebował nikogo, kto by nim kierował. Starałem się tylko jak najlepiej go oświetlać — również dosłownie. Bo jeśli kogoś oświetlimy od góry, to go dobrze wyeksponujemy i dodatkowo wygładzimy rysy twarzy. A Reagan nigdy się nie malował. Nigdy! Nie robił tego jako aktor i nie zmienił tego jako polityk. Więc trzeba się było chwytać sposobów...

Nie mogąć wpłynąc na Reagana, wpływał pan na media...

Starałem się pokazać, kim on naprawdę był. Mediom wydawało się, że to przede wszystkim aktor, człowiek prawicy, nieskomplikowany prostak. On był kimś więcej, musiałem tylko wydobyć i pokazać jego głębię! Teraz już wszyscy wiedzą, kim był i jaką rolę odegrał.

Ale chyba przebył długą drogę?

Od zawsze miał swoją ideę. Cztery razy walczył o fotel prezydenta. I cały czas miał jeden priorytet —doprowadzić do konfrontacji ze światem sowieckim. W końcu został wybrany, a liderzy świata sowieckiego zaczęli umierać. Po kolei. W końcu nastał Gorbaczow. Młody człowiek. I Reaganowi udało się doprowadzić do spotkania przy jednym stole. To zakończyło zimną wojnę.

Ale wcześniej był wyścig zbrojeń, straszenie atomem...

To była taktyka. Reagan uważał, że Rosjanie nigdy nie zechcą z nim rozmawiać, jeżeli nie pokaże im, że jest silny. Nie godził się na status quo. Powiedział: nie będziemy obok nich spokojnie żyć. Musimy ich pokonać. I udało się mu przekonać wszystkich sprzymierzeńców: Margaret Thatcher, Francois Mitterranda, Helmuta Kohla. Umiał się dogadać z Europą — zupełnie inaczej niż amerykański prezydent dziś.

A jak normalni Amerykanie odbierali jego dążenie do konfrontacji?

Na początku było trudno. Brakowało mu wsparcia. Ale wszystko zaczęło się zmieniać, gdy Reagana postrzelono. To mu dodało ludzkiej sympatii. A gdy jeszcze gospodarka ruszyła z kopyta, Amerykanie pokochali prezydenta. Swoją drogą, rewelacyjnie potrafił wykorzystać to, że ludzie go nie doceniają...

Jak Reagan zmienił się przez okres swojej prezydentury?

Nie zmienił się wcale! To opinia o nim uległa zmianie... Kiedy został postrzelony, ludzie zobaczyli, że podszedł do tego z humorem i godnością. Poprawiło się też, gdy przeforsował w Kongresie swój program legislacyjny. Ludziom podobało się, jak radził sobie ze światowymi liderami — także sowieckimi. I za każdym razem, kiedy coś osiągał, Amerykanie mówili: on jest mądrzejszy, niż myśleliśmy…

Jak przez te lata zmieniała się pana strategia komunikacji?

Żeby osiągnąć cel, musimy go jasno określić i twardo dążyć do realizacji. Gdy pracujemy na bieżąco, to tylko reagujemy na wydarzenia. A gdy wiemy, co chcemy osiągnąć, to komunikujemy w sposób bardziej uporządkowany. Kiedy Reagan dostał się do Białego Domu, była dwucyfrowa inflacja, odsetki, wysokie stopy procentowe. Prezydent powiedział: chcę to zmienić. I do tego dążyliśmy — również medialnie. Przez pierwsze półtora roku mówiliśmy właściwie tylko o reformach gospodarczych. I może stąd opinia, że jestem manipulatorem mediów, ponieważ mocno ograniczałem to, o czym rozmawialiśmy z prasą. I co się stało? Pozytywnie nastawiliśmy Amerykanów do trudnej reformy gospodarczej!

Tak, ale na początku było wiele głosów krytycznych.

Prawda. Ale prezydent wierzył w tę reformę i nie obchodziła go krytyka. Większość polityków nie wytrzymałaby trzech lat notorycznych ataków. Reagan wytrzymał. Wierzył w swoją rację i nie zmienił postępowania.

A pan miał twardy orzech do zgryzienia…

Pracowałem z nim tak długo, że wiedziałem, że będą głosy krytyczne. Dlatego starałem się skupić na codziennej pracy. Komunikatach i przedstawieniu kolejnych spraw. Wiedziałem, że 80 proc. społeczeństwa amerykańskiego czerpie informacje z telewizji. A telewizja to środek przekazu, który nie tyle przekazuje wiadomości, ile proponuje rozrywkę. Więc produkowałem wieczorne wiadomości…

A co na to wszystko dziennikarze?

Reagan nigdy nie rozumiał różnicy między „off the record” a „oficjalnie”. Wszystko dla niego było jawne. I miał świetne stosunki z dziennikarzami. Bardzo go lubili. Myślę, że to mu pomogło, tak samo jak później Billowi Clintonowi.

Utrzymanie dobrych stosunków z mediami przez całą prezydenturę chyba nie jest proste? Zwłaszcza gdy prowadzi się mało popularną politykę?

Reagan bardzo szanował dziennikarzy. Do tego byliśmy zorganizowani w profesjonalny sposób, by spełnić ich oczekiwania. Staraliśmy się dawać dziennikarzom to, czego potrzebują. Dostęp do informacji.

Skoro prezydent nie widział różnicy między tym, co oficjalne a nieoficjalne, pewnie zdarzały się gafy?

Raczej zabawne sytuacje. Zaczynał pracę codziennie o dziewiątej rano — nigdy wcześniej. Kiedyś Sam Donaldson z BBC News na konferencji zapytał: „Panie prezydencie, czy panu nie przeszkadza, że pana poprzednicy pracowali ciężej?”. Reagan zamilkł na chwilę i odpowiedział: „Sam, słyszałem, że ciężka praca jeszcze nikogo nie skrzywdziła, ale po co dawać jej szansę?”.

Więc na czym tak naprawdę polega istota pracy z mediami w polityce?

Powtarzam, najważniejsza jest strategia. Wielu dziennikarzy, którzy zajmują się sprawami Białego Domu, jest leniwych. Są jak czarne ptaki, które siedzą na drucie wysokiego napięcia. Przyglądają się. Dopiero gdy na ziemi pojawi się kawałek kukurydzy, zlatuje najpierw jeden, potem reszta. Wszystkie do jednego ziarenka. Po chwili wracają na drut. Więc dość łatwo je „nakarmić”... Inna sprawa, że w polityce zawsze są konkurenci, którzy wypatrują najmniejszego potknięcia. Politycy są na arenie, wokół której jest widownia. Pewne zachowania z areny warto przenieść w obszar komunikacji.

Jakie?

Przede wszystkim — szybkość. Szybka informacja. Wszelkie wiadomości, nawet złe, warto komunikować jak najszybciej, nie chować głowy w piasek. Ludzie wciąż popełniają ten sam błąd —część z nich zachowują dla siebie. A jeśli od razu wszystko powiemy, to później wyjdzie na dobre. Ułatwi pracę.

I tak reagował Biały Dom za czasów prezydenta Reagana?

Zdecydowanie tak.

Za każdym razem? Nie dozowaliście informacji?

Wtedy było bardzo dużo zmian i zwrotów. A świat był podzielony żelazną kurtyną. Nasza strategia polegała na informowaniu jak największej liczby ludzi o tym, jaką mamy strategię. Tak naprawdę w tym czasie nie chodziło o to, by dostarczać nowych informacji, tylko by powtarzać w kółko te same.

Udawało się panu rozwiązywać sytuacje kryzysowe tak, by prezydent Reagan nie tracił popularności. A „afera rozporkowa” kosztowała prezydenta Clintona bardzo wiele...

To świetny przykład! Gdyby Clinton od razu powiedział: utrzymywałem stosunki seksualne z tą kobietą, toby się skończyło dużo szybciej. A tak sprawa ciągnęła się ponad rok.

Co Pan sądzi o metodach komunikacji prezydenta Georg’a W. Busha?

W wielu aspektach strategia komunikacji Busha jest dobra. Wydaje mi się, że zbyt mało czasu i uwagi poświęca na tłumaczenie Amerykanom swojej polityki. Mówi: walczymy z terroryzmem. Ale byłoby lepiej, gdyby mówił im: to jest nasz cel, napotykamy takie i takie problemy. Amerykanie byliby bardziej zaangażowani w cały ten proces.

Reagan a Polska.

Dla prezydenta wasz kraj był cały czas ogromnie ważny. Mnie najbardziej utkwiło w pamięci takie wydarzenie: był początek lat 80. W poniedziałek rano polski ambasador w Stanach Zjednoczonych wyszedł ze swojego biura, przyjechał do Białego Domu. Przeszedł z prezydentem do Gabinetu Owalnego i powiedział, że już dłużej nie może chronić interesów swojego kraju. Poprosił o azyl. To było niesamowite, wywarło na mnie kolosalne wrażenie! Zobaczyłem człowieka na wysokim stanowisku, który wykazał się dużą odwagą. Zwłaszcza że wiadomość natychmiast obiegła cały świat. Wtedy widać było, że niedługo wszystko się zmieni.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Nakarmić ptaki na drucie