Niestereotypowych panów panie wolą w spotach

RFA
05-01-2009, 00:00

W reklamie najważniejsza jest skuteczność. A ta zmienia się w zależności od płci odbiorcy.

W reklamie najważniejsza jest skuteczność. A ta zmienia się w zależności od płci odbiorcy.

Studenci Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego przeprowadzili badanie, w którym wzięło udział 55 kobiet i 65 mężczyzn. Miało ustalić, czy spójność "płci" produktu z cechami roli płciowej osoby, która występuje w reklamie, wpływa na chęć zakupu. W badaniu wykorzystano osiem fikcyjnych reklam, przygotowanych przez agencję Demo Effective Launching. Zestawiono w nich cztery role płciowe: mężczyzna biznesmen, mężczyzna domator, kobieta bizneswoman i kobieta gospodyni domowa z dwoma produktami — damskim (robot kuchenny) i męskim (kosiarka). Przeanalizowano, jakie emocje budzą prezentowane reklamy, czy są zapamiętywane i czy motywują do zakupu.

Panie rozchwiane

Co wynika z analizy? Po pierwsze — respondenci najchętniej kupią produkt reklamowany przez mężczyznę. Po drugie — na kobiety najsilniej oddziałują reklamy, w których występują osoby w niestereotypowych rolach, a szczególnie, jeśli są to mężczyźni — niezależnie od reklamowanego produktu. Po trzecie — u kobiet rosną negatywne emocje, gdy w reklamie jest niestereotypowo przedstawiona postać, zwłaszcza kobieca.

Jak twierdzą autorzy badania, to, że kobiety najczęściej wybierały produkt reklamowany przez niestereotypowego mężczyznę, wynika z propagowanych obecnie tzw. układów partnerskich. Próbuje się, m.in. w mediach, przełamywać stereotyp "męskiego" mężczyzny, na rzecz takiego, który jest zaradny także w obowiązkach domowych, dotychczas przypisywanych kobietom. Istnieje zatem rozbieżność między postawą emocjonalną kobiet (negatywne emocje powodowane niestereotypową rolą), a konsumencką (pozytywne reagowanie na reklamę z niestereotypową rolą mężczyzny). Może ona — zdaniem autorów badania — mieć związek z promowaniem podziału obowiązków domowych między kobietę a mężczyznę, co w naszym kraju nie całkiem się sprawdza.

Panowie tradycyjni

Inne były reakcje mężczyzn. Wykazywali większą chęć zakupu niż kobiety, jeśli produkt reklamował model w stereotypowej roli (biznesmen). Przy czym — podobnie jak panie — przejawiają w przypadku takiego przedstawienia więcej pozytywnych emocji. Zdaniem autorów badania, taka postawa świadczy o tym, że podobnie jak kobiety mężczyźni boją się zmian w relacjach damsko-męskich i zależy im raczej na utrzymaniu tradycyjnych ról społecznych.

Czy agencje reklamowe mogą w praktyce wykorzystać spostrzeżenia krakowskich badaczy?

— Bardzo mnie cieszy, że w ogóle prowadzi się tego typu badania, zwłaszcza jeśli pomaga w nich agencja reklamowa. Jednak te mnie nie przekonały. Autorzy wyciągnęli zbyt daleko idące wnioski w stosunku do wielkości próby, a zasady doboru osób do reklamowanych produktów są różne. Czy te badania coś zmienią w pracy agencji reklamowych? Trudno powiedzieć — komentuje Tomasz Dembiński, współtwórca agencji reklamowej San Markos.

Dodaje jednak, że badania robi się nie po to, by ślepo wierzyć w wyniki, lecz by wyciągnąć wnioski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: RFA

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Niestereotypowych panów panie wolą w spotach