Nikt z nas nie jest tak dobry, jak my wszyscy

Agnieszka Ostojska-Badziak
opublikowano: 30-11-2007, 00:00

Gdyby bracia McDonald nie spotkali Raya Kroca, ich nazwisko pewnie nie należałoby dziś do najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie.

W 1948 roku bracia Richard i Maurice McDonald otworzyli w San Bernardino (Kalifornia) niewielką restaurację nazwaną, jak wówczas było w zwyczaju, własnym nazwiskiem. Nic wielkiego: hamburgery, frytki, koktajle mleczne — szybka obsługa, proste menu, niskie ceny. Wkrótce w lokalu kłębił się tłum klientów. By skrócić czas oczekiwania, bracia — zamiast tradycyjnego podawania dań — wprowadzili system taśmowy i ścisłą specjalizację w restauracyjnej pracy.

W 1954 r. spotkali na swej drodze Raya Kroca, syna czeskich emigrantów, sprzedawcę mikserów do koktajli mlecznych. Taki oto gość pewnego dnia odwiedził ich bar. Był powód: rosnąca liczba mikserów, zamawianych do tej akurat restauracji. Obrotnego handlowca od razu zafascynowała prostota organizacyjna. Tak dalece, że już w tym samym roku został sprzedawcą licencji na prowadzenie restauracji metodą braci McDonald. Otworzył też własną w tej samej formule — 15 kwietnia 1955 r. w Des Plaines w Illinois. Ten dzień to również oficjalna data powstania korporacji. Dwa lata później pojawił się pierwszy formularz kontroli poziomu usług — z trzema kryteriami: jakością, obsługą i czystością.

W cudze ręce

Drogi braci i przedsiębiorczego Kroca rozeszły się w roku 1961. Ray chciał, by firma burzliwie się rozwijała, braci zadowalał dotychczasowy status. Nadeszła pora decyzji: za 2,7 mln dol. sprzedali mu prawa do licencji i znaku.

W tym samym czasie powstało pierwsze centrum szkoleniowe. Początki? Skromne: mała salka, nazwana Uniwersytetem Hamburgera. Wkrótce jednak wyrósł duży ośrodek z własną kadrą naukową, zapleczem i tysiącami kursantów (teraz wartość centrum szacuje się na ponad 40 mln dol.).

Lata 60. Czas prosperity. Restauracje McDonald’s stają się częścią amerykańskiego krajobrazu. Kroc nie zajmował się wtedy wyłącznie menedżerowaniem. W 1961 r. — po 30 latach małżeństwa — rozwiódł się z Ethel i przeprowadził do Los Angeles. Postronni mogliby wysnuć wniosek, że 60-letni przedsiębiorca wycofuje się z firmy. Ale… Kroc postanowił nadzorować jej rozwój na zachodzie USA — w tej lukratywnej części kraju, gdzie klientela jest najbardziej wymagająca.

Wkrótce ożenił się po raz wtóry. Po ośmiu latach — znów rozwód. Przyczyna rozpadu i pierwszego, i drugiego związku była ta sama: gorące uczucie do Joan Smith — organistki, której mąż był jednym z licencjobiorców, pracujących również dla korporacji.

Reklama z ekranu

W 1965 r. McDonald’s zadebiutował na giełdzie. W tym samym roku na paradzie z okazji Dnia Dziękczynienia po raz pierwszy pojawił się klaun Ronald McDonald. Już niebawem — jedna z najlepiej rozpoznawalnych wśród dzieci postaci w USA.

Rok po debiucie firma zatrudniła agencję reklamową z Chicago: D’Arcy Advertising. Przyszła pora na reklamówki telewizyjne. Dzięki reklamom również i w „martwym sezonie” (od listopada do marca) restauracje zaczęły przynosić takie dochody, że gdy zarząd sieci zwrócił się do wszystkich ajentów (było ich wówczas ponad 800), by 1 proc. dochodu przeznaczyć na fundusz reklamowy, to 90 proc. z nich zgodziło się bez wahania. Niespodziewanie firma, która w 1965 r. wydała na reklamę 75 tys. dol., dwa lata później wyłożyła na ten cel 2,3 mln dol. W 1967 r. założono OPNAD (Operators National Advertising Cooperative — Krajową Kooperatywę Reklamową Ajentów), by kontrolować strategię reklamową sieci. McDonald’s stał się, w pewnym sensie, uzależniony od telewizyjnej reklamy. W 1991 r. budżet na ogólnokrajową reklamę sięgnął aż 572 mln dol.

Eksport Ameryki

W 1967 r. rozpoczęła się międzynarodowa ekspansja: Puerto Rico i Kanada. Wkrótce McDonald’s pojawił się również w Europie, Australii i Japonii. W 1971 r. siedzibą McDonald’s stało się Oak Brookes w Illinois.

W 1975 r. założono pierwszy lokal typu driver-through (w Sierra Vista w Arizonie), nazwany McDrive. Koncept restauracji, w której można złożyć zamówienie i szybko dostać potrawy, nie wysiadając z samochodu, powstał, by rozwiązać problem żołnierzy z pobliskiej jednostki. Mieli zakaz opuszczania w mundurach samochodów poza bazą. Dzięki McDrive mogli zjeść posiłek poza miejscem stacjonowania.

Rok później Ray Kroc i Joan Smith pobrali się. Niebawem „stary boss” odszedł na emeryturę. Na stanowisku prezesa zastąpił go Fred Turner. Nowy szef stanowił ilustrację kariery „szczebel po szczeblu” (zaczynał jako szeregowy pracownik w pierwszej restauracji Kroca). Swym zarządzaniem nie przyćmił pierwszego prezesa, w dalszym ciągu zresztą żywo obecnego w firmie. Kroc pozostał oficjalną postacią McDonald’s. To na nim koncentrowała się uwaga podczas nowych otwarć (bywało ich już wówczas po kilka tysięcy rocznie). Przemawiał publicznie, pojawiał się przed kamerami, podtrzymywał wizerunek McDonald’s jako barwnej i humanitarnej organizacji.

W 1972 r., z okazji 70. urodzin, Ray Kroc dostał Nagrodę Ronalda McDonalda, przyznawaną licencjobiorcom za osiągnięcia marketingowe. Na jego statuetce widnieje napis: Dla Pana McDonald Wszech czasów.

Jako się rzekło, prym wiódł Kroc. Ale Turner to też nietuzinkowa postać. W 1979 r. pojawiły się zestawy dla dzieci — wraz ze zmieniającą się co sezon zabawką. Nowy prezes postanowił ukształtować i utrwalić wizerunek restauracji McDonald’s jako szczególnie przyjaznych dla rodzin z dziećmi. Przejawia się to i w tym, że pracownicy restauracji są wręcz zobowiązani traktować młodych klientów z należną dorosłym atencją.

14 stycznia 1984 r., w wieku lat 82, zmarł Ray Kroc. W firmie do dziś cytuje się jego złote myśli, zwane pieszczotliwie „krokizmami”: „Nikt z nas nie jest tak dobry jak my wszyscy” czy też „Masz czas, by się spierać, masz też czas, by czyścić”. W bieżącym zarządzaniu firmą nie uczestniczył już niemal od dekady. Mimo to z okien swego biura — przez lornetkę — często obserwował tempo pracy w najbliższym McDrive.

Stał się symbolem. W 1990 r. „Time” umieścił go wśród setki najważniejszych osób XX wieku w USA. Rok po śmierci Raya Kroca korporacja stała się blue chipem — jedną z najważniejszych firm w kraju.

Towarzysze broni

W historii firmy otworzył się rozdział podbijania zupełnie nowych ziem: oto w 1990 r. McDonald’s otworzył pierwszą restaurację w Moskwie. Dwa lata później — w Polsce (w Warszawie u zbiegu Świętokrzyskiej i Marszałkowskiej). W 1994 r. wartość rocznej sprzedaży po raz pierwszy przekroczyła 25 mld dol. Gigant nieustannie się powiększał…

Historia zatacza przedziwne kręgi. W 1996 r. McDonald’s i wytwórnia Walta Disney’a podpisały kontrakt o współpracy. Od tej pory restauracje sieci mogą być otwierane również w tematycznych parkach rozrywki Disneya. Walt Disney i Ray Krock walczyli w jednej kompanii w czasie I wojny światowej.

W 1998 r. umarł Richard McDonald (drugi z braci, Maurice, odszedł 27 lat wcześniej). Rok później stery firmy przejął Jack Greenberg. Pod jego kierownictwem koncern zaczął różnicować działalność. Otwiera obiekty pod nowymi szyldami: Donatos Pizza, Boston Market, Pret a Manger. Opoką nadal pozostają jednak restauracje McDonald’s. Jak kiedyś. Jak na początku.

Agnieszka Ostojska-Badziak

Foto: ARC

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Agnieszka Ostojska-Badziak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu