Nowoczesne nośniki są bardziej skuteczne

Tomasz Brzozowski
20-12-2001, 00:00

Przepis na skuteczną reklamę jest prosty — co nie znaczy, że łatwy do realizacji. Uwagę odbiorcy trzeba przykuć na czas wystarczający do tego, aby przekaz utkwił mu w pamięci. Należy działać na tyle skutecznie, by wygrać wyścig z konkurentami. Przechodzień nie traktuje już billboardu czy plakatu na słupie ogłoszeniowym jako nowinki, na stałe elementy krajobrazu nikt zaś nie zwraca uwagi — wiszącą stale na ścianie sąsiedniego domu planszę mijamy obojętnie.

Wystarczy jednak niewielki wysiłek, by zainteresować potencjalnego klienta. Trzeba wprowadzić element odmienności, który przekształci widziane każdego dnia obiekty w sposób zauważalny dla odbiorcy. Drugim warunkiem skutecznej reklamy jest różnorodność środków, za pomocą których dociera się do potencjalnego klienta. Dużo łatwiej zapamiętać przekaz, z którym zetknęliśmy się tego samego dnia podczas jazdy samochodem, przy okazji lektury gazety i w czasie oglądania telewizji. Szkopuł w tym, że codziennie przed oczyma pasażera, czytelnika i widza przesuwają się dziesiątki reklam. Którą daje się zapamiętać? Najbardziej efektowną? Najczęściej powtarzaną?

Jeżeli firma dysponuje tak wielkimi funduszami, by przejąć większość zewnętrznych powierzchni ogłoszeniowych i wykupić większość czasu antenowego w telewizji — sukces jest murowany. Ale czy zyski pokryją koszty promocji, prowadzonej drogo i z rozmachem, choć bez pomysłowości? Może wystarczyłoby skorzystać nie z kilku tradycyjnych i ogranych nośników reklamowych, lecz z jednego — za to oryginalnego, którego odbiorca nie traktuje jako jeszcze jednej oczywistości. Na pewno warto spróbować, zwłaszcza że w ostatnim czasie na polskim rynku reklamy pojawiło się kilka nowych i interesujących pomysłów.

Jednym z nich jest reklama umieszczana na samochodach... prywatnych. Koszt takiego nośnika nie jest wielki, a szanse zwrócenia uwagi odbiorcy — bardzo duże. Firma, która wykupi reklamę na kilkudziesięciu samochodach często krążących po mieście, dociera do setek tysięcy jego mieszkańców. Odbiorca zapamięta taką reklamę, ponieważ będzie ją widział wielokrotnie i w różnych okolicznościach. Pojazd to nie to samo, co statyczny billboard, wiszący przez kilka tygodni w tym samym miejscu. Widziany po raz kolejny samochód z reklamą przykuje uwagę na zasadzie skojarzenia — „już to gdzieś widziałem...”. Do tego dochodzi walor samej powierzchni: samochód można wykorzystać z większą pomysłowością, niż prostokątną planszę.

Podobnie rzecz ma się z panelami wiszącymi w windach. To kolejny ciekawy sposób docierania do dużej grupy ludzi — mieszkańców wielkomiejskich osiedli. Badania wykonane w kilka miesięcy po wejściu tej formy reklamy na polski rynek wykazały jej dużą skuteczność; odbiorca nie tylko zauważa samą obecność tablic, ale interesuje się ich treścią. Kilkadziesiąt sekund jazdy windą jest doskonałą okazją do przyciągnięcia uwagi pasażera, który zazwyczaj studiuje roztargnionym wzrokiem napisy na ścianach kabiny lub regulamin korzystania z dźwigu. Specyfika ogłoszeń na panelach, z których korzystają w dużym stopniu także firmy lokalne, powoduje, iż odbiorca podchodzi do nich inaczej niż do reklamy w gazecie bądź na plakacie — wie, że znajdzie tu przydatne adresy, np. najbliższej apteki czy hydraulika. Warto zaznaczyć, że panele są oryginalnym pomysłem środkowoeuropejskim.

Kolejnymi nowoczesnymi nośnikami reklamy, o charakterze niecodziennego elementu szerszej kampanii reklamowej, są motoparalotnie i balony. Z badań wynika, że gdy motoparalotnia leci nad drogą, to prędkość samochodów spada o połowę — zarówno kierowcy, jak i pasażerowie chcą dokładnie przyjrzeć się niezwykłemu obiektowi. Odbiorca na pewno doceni pomysłowość reklamodawcy, który zadał sobie trud zdobycia przychylności potencjalnego klienta nie zmasowanym atakiem w mediach, lecz oryginalnością i świeżością koncepcji.

Coraz mniej istnieje miejsc, gdzie nie ma reklam. Dotarcie z przekazem jak najbliżej klienta stanowi dopiero początek sukcesu. Ludzka pomysłowość zdaje się niewyczerpana. Walki o klienta nie wygra się przepychem reklamy, lecz jej oryginalnością. Odbiorca z wdzięcznością przyjmie każdy element ożywiający konwencjonalną codzienność reklamowej branży.

Autor jest dyrektorem firmy Impresja — Studio Promocji

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Tomasz Brzozowski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Nowoczesne nośniki są bardziej skuteczne