Partyzantka na anty

Karol Jedliński
opublikowano: 14-06-2007, 00:00

Był w Warszawie, ale się zmył. Sklep z sukienkami pogryzionymi przez myszy i perfumami o zapachu palonej skały. O, znów się pojawił. W Krakowie.

Salony mody, czyli królestwo przepychu, balsam dla architektów kochających wymuskane wnętrza. Marmury, szlachetne gatunki drewna, chromy, przestrzenie upstrzone gadżetami za okrągłe sumki. I tak ma być, przecież byle kto do Hugo Bossa czy Luisa Vittona nie zagląda. Na wieszakach swobodnie bujają się skrawki materiałów, nie zawsze połączone w estetyczną całość. Ot, zwiewne sukienki, wyszywane kryształkami od Svarowskiego, to kwestia kilku tysięcy złotych. Grubą rybę łapie się przecież na większą wędkę — mawiają menedżerowie takich przybytków.

Wydymają w grymasie dezaprobaty usta i proszą o nieporównywanie ich do tych biedasklepików z seryjnymi szmatkami, co to byle modelka na każdym plakacie w mieście ma. Salon mercedesa wygląda w końcu trochę inaczej niż fiata. Połyskuje jakby bardziej. Takie są żelazne reguły luksusowego biznesu.

Pod mostem

Co jednak, kiedy się chce wejść do elity w czasach, gdy wielu się już w niej dobrze usadowiło i ani myśli oddawać pola? Zdobywać rynek mniej elegancko, czyli po partyzancku.

— Rynek marketingu i reklamy jest nagrzany do czerwoności. Liczy się więc nie tylko budżet, ale także pomysłowość — przekonuje Jay Conrad Levinson, autor wielu książek o marketingu partyzanckim.

Być anty — oto pomysł. Jeśli zakładać sklep, to nie w prestiżowym miejscu w galerii handlowej. Po partyzancku oznacza miejsce trochę zagubione w miejskiej dżungli, a na pewno nie na pierwszej linii frontu. Choćby pod mostem.

— Pierwszy sklep w koncepcji guerrilla otworzyłem w filarze warszawskiego mostu Poniatowskiego — mówi Robert Serek, który po dwóch latach zawędrował z Guerrilla Store do Krakowa.

Rozgościli się w trzystumetrowej hali odziedziczonej po Erdalu produkującym tu od dekad pastę do butów. Były jeszcze Usługi Szklarskie, czyli sklep przy ul. Mokotowskiej, wciąż modnej wśród warszawskiej śmietanki. Bez szyldu z logo i bez reklam, coś dla chociaż trochę wtajemniczonych. Dla lubiących szyk spod znaku domu mody Comme des Garāons, zwanego często symbolem antymody. Antymoda w antysklepach.

— Idea zaproponowana przez właścicieli Comme des Garāons składa się kilku założeń. Podstawowe hasło to zmiana lokalizacji sklepu najrzadziej raz do roku — tłumaczy Robert Serek.

W fabryce past

Miejsce musi być klimatyczne, z podtekstem historycznym, wymowne. Wnętrze sklepu ma w dużym stopniu nawiązywać do tego, co było w nim wcześniej. Okupować przestrzeń i wyzyskiwać ją po swojemu. Do sklepu-hali na krakowskich Grzegórzkach przy ulicy Żółkiewskiego wchodzi się przez masywne stalowe drzwi. W środku czysto, choć ściany obdrapane, jarzeniowe lampy wiszą w artystycznym nieładzie, gdzieniegdzie nagromadzone w kupie meble. Pomazane olejną farbą rury przecinają każdą ścianę. Szafki leżą na boku, pootwierane meblościanki, obowiązkowo w lakierze na wysoki połysk. Powysuwane szuflady, powykładane na leciwe krzesła, jakie pamiętamy z podstawówek. Sfatygowane drzwi donikąd, zamknięte na cztery spusty, informują lakonicznym napisem: „Klucz w portierni”. A wśród tego wieszaki z ubraniami, płaszczami, spodniami. Pod szafkami stoją buty, w szufladach można znaleźć torby i dodatki. Flakony z perfumami w rządku na półkach. Są też metki z cenami. Sumy w złotych w większości czterocyfrowe, jedynie podkoszulki chodzą po kilkaset złotych, podobnie jak buty.

— Comme des Garāons to marka z wyższej półki — zaznacza Robert Serek.

W trampkach

Biznes więc nie najgorszy, choć akurat ostatnio sklepów w klimacie guerrilla ubyło. Jeszcze niedawno był Sztokholm, Singapur, Barcelona, Lublana. Miał być Stambuł, Wilno i kolejne europejskie metropolie. Teraz jest Kraków i Bazylea. Reszta albo przekształciła się w stałe butiki, albo, jeśli powstała, to już zniknęła, bo minął rok. Choć nie jest powiedziane, że któregoś dnia nie wypłyną znów na powierzchnię. Zapowiadany jest comeback Singapuru i debiut Hagi.

— Kraków ruszył w marcu, ale już szukam miejsca na kolejny sklep w Warszawie, być może będzie to kolejna partyzantka — zapowiada Robert Serek.

W przyszłym tygodniu na pewno otwiera w zakładzie szklarskim na Mokotowskiej Warszawską Nike, czyli autorski sklep z limitowanymi rzeczami tej amerykańskiej marki odzieżowej.

— Elementy mody sportowej dawno przestały przynależeć tylko do dresiarzy — przekonuje.

No, ale jaki dresiarz kupuje sobie oldskulowe trampki w stylu lat. 70 za pół tysiąca. Naklejka na witrynie z charakterystyczną łyżwą już jest, w środku na razie rozgardiasz. Beton żwawo miesza gość odziany w podkoszulek z włoskojęzycznym napisem „chi sogna”. Po polsku: „kto marzy”. Kilka lat temu Robert Serek marzył o własnym butiku odzieżowym, wcale nie partyzanckim.

— Zjeździłem kawałek Europy, spotkałem się z ludźmi mody, m.in. z Comme des Garāons, ale potrzebowałem inwestora w Polsce. Nie znalazłem go, więc po kilku miesiącach odpuściłem temat. Zająłem się dziennikarstwem modowym i kontynuowaniem doktoratu w SGH.

W poprutej kiecce

Kiedyś natknął się na krótki news o tym, że powstaną Guerrilla Store m.in. w Polsce. Gwoli dziennikarskiego obowiązku wysłał e-maila do Comme des Garāons z pytaniem o szczegóły. W odpowiedzi dostał na prywatny faks komplet dokumentów potrzebnych do podpisania umowy na prowadzenie partyzanckiego sklepu w Warszawie.

— Po prostu bez mojej wiedzy, spontanicznie, założyli, że się do nich zgłoszę i poprowadzę im biznes — śmieje się Robert Serek.

I poprowadził, bo Guerrilla Store ma co najmniej kilka zalet. Remont to raczej lifting, więc nie wymaga wielkich funduszy, partyzanckość idei przyciąga zaś zamożnych, którym znudziły się sterylne salony Versace. A jednocześnie ceny i marka oznaczają prestiż. Sprytne, prawda?

Jeszcze jeden warunek sukcesu, czyli akceptacja nierzadko odważnego stylu promowanego przez Comme des Garāons. Matką chrzestną tego domu mody jest Japonka Rei Kawakubo, która zaczynała w światku mody jeszcze w latach 60. Dziś ma ugruntowaną pozycję na rynku, 65 lat i głowę pełną świeżych pomysłów.

— Mamy modę w miarę poukładaną, ale także tę spod znaku anty — zaznacza Robert Serek.

Sukienka pogryziona przez myszy, płaszcz zakładany na trzy różne sposoby, kiecka zakładana na odwrót czy ciuchy z pęknięciami w najmniej oczekiwanych miejscach — oto sąsiedzi na wieszaku w dawnej fabryce pasty. Są też podkoszulki z grafikami Filipa Pągowskiego. Komu źle to wszystko pachnie, niech wypróbuje perfum o zapachu smoły czy przydomowego garażu. Zanim pewnego spokojnego dnia ten cały cyrk zniknie. n

Pachnąc kościołem

Pierwsze perfumy z marką Comme des Garāons powstały w 1994 r. i miały raczej klasyczny zapach. Choć czułe nosy chwalą je za niezwykłą gamę aromatów. Większość z nich to składniki takich serii, jak Leaves, oddających zapachy liści np. selera czy bambusa. Inną znaną serią jest Red z takimi zapachami, jak harrisa. Pod nazwą tej ostrej mikstury przyrządzanej przez mieszkańców Afryki Północnej kryje się mieszanina krwistych pomarańczy, pomidorów, kardamonu czy papryczek chili. No i prawdziwym hitem wśród tych, którzy zapachem podkreślają swoją osobowość, okazały się perfumy z serii Incense, czyli Kadzidło. Avignon, Jaisalmer, Kyoto, Ouarzazate i Zagorsk to zapachy kościołów, miejsc modlitw najważniejszych religii świata.

Żaba do butów

Spółdzielnia Pracy Erdal, do której należały hale, gdzie rozgościł się Guerilla Store, istnieje do dziś. Produkuje głównie środki do pielęgnacji obuwia, skór oraz podłóg, także pod marką Czerwona Żaba. Tradycje przedsiębiorstwa sięgają międzywojnia, kiedy w 1921 r. w Zawierciu powstały zręby firmy przekształconej w PRL w spółdzielnię.

Moda w cenie

150

mln dol. Tyle wynoszą roczne przychody Comme des Garāons na świecie.

250

zł Tyle trzeba zapłacić za duży flakon perfum tej marki.

7

tys. zł Tyle potrafią kosztować sukienki z najnowszych kolekcji Comme des Garāons.

Byle nie sexy

„Comme des Garāons” to tytuł francuskiej żołnierskiej piosenki. Właścicielką i założycielką domu mody jest 65-letnia Rei Kawakubo. Marka powstała więc w Tokio, w 1973 r. Męskie kolekcje weszły do niej pięć lat później. Obecnie ubrania są szyte w Japonii, Francji i w Turcji. W latach 80. Comme des Garāons wyróżniał się monochromatyzmem i asymetrycznością. Antymoda pokazywała, że ciuchy nie muszą być seksy, kolorowe i piękne. Antyperfumy z późniejszej serii Odeur 53 kuszą zapachami palonej gumy, prania schnącego na wietrze czy piaskowych wydm. Wszystko można kupować w którymś z butików na całym świecie lub w sklepach firmowych w Tokio, Londynie, na paryskim placu Vendôme czy w najnowszym trzypoziomowym punkcie w centrum Hongkongu.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy