PKN Orlen odbił się od dna

Paweł Janas
opublikowano: 09-08-2006, 00:00

Reorganizacja sieci, zmasowany atak marketingowy i inwestycje. Po latach spadków Płock zaczyna odbierać rynek rywalom. Gra o 1,8 mld zł.

Od kilku lat PKN Orlen traci udział w rynku sprzedaży detalicznej paliw.

Jeszcze w 2003 wynosił on 35,4 proc. Rok później spadł do 28,6 proc., a pod koniec 2005 r. skurczył się do 27 proc.

Na pierwszy rzut oka nie wygląda to groźnie. Jeśli jednak wziąć pod uwagę, że polski rynek paliw jest wart rocznie około 60 mld zł, to każdy stracony procent oznacza ubytek w przychodach 600 mln zł.

Punkt zwrotny

Nic dziwnego, że Orlen postawił sobie za punkt honoru walkę o rynek, a za cel minimum — powrót do 30-procentowego udziału w 2009 r. Teraz wiadomo, że rezultaty zaczęła przynosić ogłoszona na wiosnę ubiegłego roku strategia radykalnej reformy sieci, co — zdaniem przedstawicieli koncernu — oznacza, że wytyczony cel może udać się zrealizować szybciej, a oznacza ona wzrost przychodów o blisko 1,8 mld zł.

— Odwróciliśmy spadkowy trend sprzedaży paliw na stacjach PKN Orlen. Z każdym miesiącem notujemy coraz lepsze wyniki. Po pierwszym kwartale mieliśmy, licząc rok do roku, ponadsześcioprocentowy wzrost sprzedaży paliw. Liczymy na kontynuację tego trendu po półroczu. Możliwe więc, że szybciej niż zakładaliśmy osiągniemy 30 proc. rynku — podkreśla William Kozik, dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży PKN Orlen.

Konkretów nie ujawnia. W piątek ma je przedstawić prezes spółki Igor Chalupec. Według nieoficjalnych informacji spółka ma się czym pochwalić.

Inwestycyjny boom

Jak przyznaje koncern, główną przyczyną spadku udziału w rynku w 2005 r. był brak realizacji planów inwestycyjnych. Na wiosnę ubiegłego roku, kiedy startowała nowa strategia rozwoju sieci detalicznej, Wojciech Heydel, wiceprezes półki, informował, że „przez ostatnie cztery lata zrealizowano około 30 proc. planów inwestycyjnych”. W ubiegłym roku inwestycje ruszyły z kopyta i zdaniem Williama Kozika w tym roku spółka utrzymuje tempo ich realizacji. Liczba własnych stacji koncernu (bez patronackich) ma wzrosnąć z 1317 pod koniec ubiegłego roku do 1360 w tym roku.

— Ta liczba oczywiście nie oddaje w pełni tego, co robimy na stacjach. W tym roku na przykład budujemy 42 nowe obiekty. Jeśli tylko nadarzy się okazja, kupujemy też stacje od prywatnych przedsiębiorców. 126 placówek zostanie zmodernizowanych częściowo, a 72 obiekty przejdą kompleksowy proces typu „zburz i buduj”. 25 stacji przestarzałych lub znajdujących się w mało atrakcyjnych lokalizacjach wyłączymy z naszej sieci — tłumaczy dyrektor Kozik.

Plany rozwoju i modernizacji sieci przedstawione na wiosnę 2005 r. zakładały wydatki inwestycyjne wysokości 480 mln zł w roku 2005, 450 mln zł w bieżącym i średnio po 350 mln zł w latach 2007-09. Jak wygląda ich realizacja — koncern nie ujawnia.

Verva i Bilska

Duże nadzieje wiąże także koncern z budową ekonomicznej sieci Bliska, która ma przyciągać klientów głównie tańszym (od lokalnej konkurencji) o 3-5 gr na litrze paliwem. Strategię budowy nowej sieci ogłoszono w listopadzie 2005 r. Do końca ubiegłego roku firma uruchomiła 30 takich placówek. Pod koniec lipca Orlen miał ich już sto, a do końca roku plany zakładają uruchomienie 160 stacji.

— Po zmianie marki i polityki cenowej sprzedaż paliw na tych stacjach wzrosła średnio o blisko 30 proc. O kilkanaście procent skoczyła też marża — dodaje przedstawiciel płockiej spółki.

Jak podkreśla, firma zrobiła także dużo, by Orlen nie był postrzegany jako droga sieć.

— Przekonujemy do nas coraz więcej osób, także tych, którzy kiedyś wyrobili sobie negatywną opinię o naszej sieci. Efekty przynoszą też nasze akcje promocyjne, programy lojalnościowe i reklamy — przekonuje William Kozik.

Okiem eksperta

Koncern odzyska część rynku

Po restrukturyzacji sieci PKN Orlen zaczął stopniowo odbudowywać swoją pozycję na krajowym rynku detalicznej sprzedaży paliw. Najlepsze stacje firmowe koncernu już z dobrym skutkiem konkurują z placówkami zachodnich operatorów. Rośnie sprzedaż, dlatego sądzę, że w pięć lat koncern powinien odzyskać część straconych udziałów w rynku. Dobrym pomysłem wydaje się tworzona od ubiegłego roku sieć Bliska. Dzięki umiejętnej polityce cenowej zaczyna odbierać klientów bezobsługowym placówkom fińskiego Neste. Niewykluczone, że do ekonomicznej sieci Orlenu przejdzie część klientów tanich stacji, które działają przy hipermarketach.

Krystyna Apanasewicz, Polska Izba Paliw Płyn

Strategia na cały region

W Polsce PKN Orlen ma już bardzo silną konkurencję. Spółce będzie więc trudno odbudować dawną pozycję na rynku detalicznej sprzedaży paliw. Stąd firma tak dużą rolę przykłada do ekspansji zewnętrznej. Moim zdaniem, po uporządkowaniu spraw związanych z Unipetrolem i po ostatecznym przejęciu Możejek, Orlen przedstawi nową, kompleksową, strategię dla sieci detalicznych w Polsce, Czechach i w krajach nadbałtyckich. Powinna ona

Rafał Salwa, niezależny analityk

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Janas

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu